Методы сбора первичных данных, их преимущества и недостатки
первичная информация— это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
Основными методами сбора первичной инф. являются опрос, эксперимент, имитация и наблюдение.
1.Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Преимущества: Проста в применении, Позволяют устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны. Недостатки: Иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию, Ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, Достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкет.
2. Методы эксперимента. Эти методы основаны на получении информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. При этом методе выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях. Преимущества : Возможность изучения причинно-следственных связей между событиями, Высокая степень объективности, Возможность проверки и контроля маркетинговых решений и окружающей среды. Недостатки: Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды, Влияние посторонних факторов
3. Имитация(имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Достоинствоимитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение
4. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Достоинства: — простота и относительная дешевизна, — исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. Недостатки— не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, — могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
Источник
Сбор первичных данных
Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план.
План сбора первичных данных.
| Методы исследования | Наблюдение | Эксперимент | Опрос |
| Орудия исследования | Анкета | Механические устройства | |
| План составления выборки | Единица выборки | Объем выборки | Процедура выборки |
| Способы связи с аудиторией | Телефон | Почта | Личный контакт |
Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь веден непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Лучше всего подходит для поисковых исследований.
Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключает альтернативные предложения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Эксперимент лучше всего подходит для выявления причинно-следственных связей.
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Источник
Сбор первичной информации
Планирование и организация сбора первичной информации (Рис. 4) по праву считается самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования.
Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Организация сбора информации включает:
— определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;
— чёткое определение места и времени сбора информации;
Рис. 4. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации
— ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации
— ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;
— создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.
Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.
Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса:
Первое, кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.
Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.
Третье, каким образом следует отбирать членов выборки ? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе.
Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки ? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.
У1Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера.
Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.
Сбор информации.Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Анализ собранной информации.Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.
Представление полученных результатов.Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. (Басовский)
6. Составление плана выборки
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трёх следующих задач:
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объёма выборки.
Здесь необходимо запомнить следующие основные понятия:
Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченных программой исследования и территориально-временными границами
Выборочная совокупность – модель генеральной совокупности, результат построенного определённым образом извлечения части элементов генеральной совокупности, выступающих в качестве элементов наблюдения
Репрезентативность — свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования (оценка репрезентативности выводится на основе анализа и расчёта ошибок: процедурных (допущенных при регистрации признаков) и случайных (зависящих от степени изменчивости признака)
Основа выборки – полный перечень элементов генеральной совокупности, точной адекватности, отсутствия дублирования единиц анализа. Основой выборки могут служить списки сотрудников учреждения, домовые книги, картотеки отделов кадров, списки избирателей, данные статистики и др.
Дисперсия – разброс значений признаков элементов генеральной или выборочной совокупности (например, соотношение мужчин и женщин в коллективе)При нулевой дисперсии все единицы отбора имели бы равное среднему значению распределение признаков и для выборки достаточно было бы одной единицы, чтобы обеспечить репрезентативность данных.
Существуют два основных подхода к построению выборки: вероятностный и детерминированный (табл. 2).
Методы отбора участников исследования
| А. Случайные (вероятностные) выборки | |
| Простая случайная | Членом выборки может стать каждый потребитель целевой группы. |
| Структурированная случайная | Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор. |
| Зональная случайная | Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов). |
| Б. Смещенные (детерминированные) выборки | |
| Выборка по доступности | Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы. |
| Выборка по усмотрению | Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения. |
| Квотированная выборка | Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей. |
Основное различие между ними заключается в том, что только для вероятностной выборки можно обеспечить оценку надежности расчетов. Во всех процедурах вероятностной выборки элементы массива данных выбираются случайно, следовательно, процедура выборки не зависит от исследователя. В случае невероятностной выборки исследователь самостоятельно выбирает, какие объекты включить в рассмотрение.
Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определённой (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространённой на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Эта выборка более точна и достоверна, чем детерминированная, хотя сложней и дороже.
Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных нормах.
Предлагается и иная характеристика выборок (табл. 3).
Источник
