Перечислите способы развития клиентоориентированности государственного служащего

Гражданин клиент: опубликованы рекомендации для госслужащих по внедрению клиентоцентричного подхода

Центр подготовки руководителей цифровой трансформации ВШГУ РАНХиГС представил практико-ориентированное руководство «Клиентоцентричный подход в государственном управлении: навигатор цифровой трансформации». Навигатор предназначен для руководителей и сотрудников органов государственной власти, которые планируют начать применять клиентоориентированные практики в своей ежедневной работе, но не всегда понимают, с чего начать.

Согласно Указу Президента Российской Федерации от 21.07.2020 г. N 474 «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года», цифровая трансформация — это новая философия для государственных органов и организаций, национальная цель развития России. На практике цифровая трансформация предусматривает новые модели развития для российских ведомств и внедрение принципов клиентоцентричности как при создании государственных цифровых сервисов, так и в повседневной работе с людьми.

«Сегодня органы власти активно изучают собственную деятельность с точки зрения клиентов-граждан, учатся оценивать свою работу с позиции пользователя государственных сервисов, ― рассказывает академический директор Центра подготовки руководителей цифровой трансформации Мария Шклярук. ― Цифровые проекты невозможно создавать и внедрять, не фокусируя внимание именно на интересах пользователя: без улучшения государственных сервисов цифровизация государственного управления будет невозможной задачей. Однако для того, чтобы клиентоцентричный подход стал привычной практикой для госслужащих, необходимо показать, как с помощью простых шагов можно выработать новые принципы работы ― и на деле, а не только на словах развернуть государственные ведомства лицом к гражданам».

В руководстве подробно представлены практические инструменты клиентоцентричного подхода и его отдельных принципов в российских органах государственной власти с учетом особенностей традиционной организационной культуры российской государственной службы. Кроме того, в документе приведены основные концепции клиентоцентричности и история развития как самого понятия, так и соответствующего подхода в бизнесе на примере разных стран, а также раскрыты особенности клиентоцентричного подхода в коммерческом секторе и публичных, государственных и некоммерческих организациях.

«Многие государства активно используют клиентский опыт при принятии решений, однако в России у госслужащих слова «клиент», «продукт» и другие термины «из бизнеса» часто до сих пор вызывают негативную реакцию, ― считает директор Центра подготовки руководителей цифровой трансформации Ксения Ткачева. ― Однако времена меняются, и сегодня первые лица нашей страны говорят о том, что потребности жителей нашей страны необходимо ставить на первое место. Само понятие государственных сервисов и суперсервисов предусматривает оказание услуги, а значит, требуют пересмотреть привычные форматы отношений госслужащих и пользователей госуслуг».

По словам Ксении Ткачевой, перемены связаны как с общим курсом государства на переосмысление принципов госуправления и повышение его эффективности, так и с тем, что в последние годы на госслужбу пришли многочисленные профессионалы с опытом работы в крупных коммерческих организациях. Эти специалисты приносят с собой опыт, инструменты и терминологию из бизнеса, так что госслужащие все чаще используют ранее непривычные термины, и проявляют большую гибкость и адаптивность в работе. Региональные органы власти вслед за федеральными начинают создавать документы, понятные не только им самим, но и обычным людям; удачные примеры такой трансформации демонстрируют многие регионы, например Республика Саха (Якутия) и Белгородская область.

Тем не менее повсеместное внедрение клиентоцентричного подхода в работе государственных ведомств может оказаться достаточно трудоемкой задачей. «Клиентоцентричный подход может выглядеть как нечто полезное, но не самое необходимое, и некоторые руководители откладывают переход к клиентоцентричности, ждут, «когда будет время», ― рассказывает Ксения Ткачева. ― Однако клиентоцентричный подход необходимо применять на всех этапах разработки продуктов и процессов, иначе придется в срочном порядке дорабатывать готовые продукты ― например, для обеспечения инклюзии, что потребует больше расходов бюджета и времени на реализацию. Избежать такого рода авралов можно только в том случае, если уже на этапе проектирования продумать, как сделать продукт или процесс удобным и доступным для всех» .

По словам Ксении Ткачевой, слушатели образовательных программ Центра подготовки руководителей цифровой трансформации ― российские госслужащие из федеральных и региональных ведомств ― достаточно часто выражают сопротивление идеям клиентоцентричности: они не верят, что бизнес-подходы можно широко применять на госслужбе, что в работе госслужащего есть место понятиям «продукт», «клиент» и «услуга». Тем не менее, после окончания обучения слушатели часто отмечают, что новые инструменты позволяют пересмотреть привычные процессы и сделать их не только более ориентированными на потребителей услуг, но и эффективными.

Источник

Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами

Содержание:

Об эксперте: Оксана Селендеева — ИТ-предприниматель и идейный вдохновитель Школы программирования для детей CODDY. Соорганизатор благотворительного проекта помощи детям Donate-Codding. Основательница групп Sell Your Head в соцсетях.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.

Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.

Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.

«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].

Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.

Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.

Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.

Чем полезна клиентоориентированность

По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.

Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:

• увеличивает количество постоянных лояльных клиентов и снижает отток покупателей;
• запускает эффект «сарафанного радио», а это — экономит деньги на рекламе;
• помогает уменьшить ценовую конкуренцию и избежать демпинга. Отстройка от конкурентов идет в качественной, а не в количественной плоскости — бизнес «затачивается» под специфические потребности вашей целевой аудитории.

При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.

1. У компании снизится инновационность [7]. Люди склонны отвергать нововведения поначалу, даже если они объективно эффективнее старых решений.
2. Если игнорировать позицию правительств, мнения значительных частей общества и других акторов рынка, компания может понести убытки.

Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.

Примеры клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.

Nordstrom и возврат чужих шин

В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].

Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».

Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.

Casper и чат-бот для людей с бессонницей

Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.

Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.

The Ritz-Carlton и проблема на $2 000

Международная сеть гостиниц The Ritz-Carlton разрешает сотрудникам потратить до $2 тыс., чтобы решить любые проблемы гостя без лишних вопросов [12].

Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».

Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.

Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.

Пять принципов клиентоориентированности

Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.

Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.

1. Эмпатия и глубокое понимание мира клиента. В 70% случаев компании теряют клиентов из-за низкого эмоционального интеллекта — работники просто не понимают своих покупателей [13]. Нужно уметь смотреть на мир и компанию с точки зрения потребителя.
2. Забота и желание помочь. Задача бизнеса — сделать жизнь клиентов проще и приятнее. Поэтому сотрудникам следует принимать проблемы клиентов, как вызовы, а не повинность.
3. Свобода персонала в работе с клиентом. В высококлассном сервисе нельзя долго принимать решения. Нужно убирать преграды, которые мешают сотрудникам проявлять инициативу. Например, в компании Zappos не нужно спрашивать разрешения менеджера, чтобы удивить клиента. Поэтому 75% покупок — повторные заказы [14].
4. Индивидуальный подход и внимательность. Чем внимательнее подход, тем приятнее опыт. Исследование Epsilon показывает, что 80% клиентов сделают покупку с большей вероятностью, если компания проявит персональный подход [15].
5. Желание приятно удивлять. Делать больше обещанного — верный способ выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Как определить клиентоориентирован ли бизнес

Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.

Позиционирование и реклама

• Ценности компании резонируют с ценностями целевой аудитории.
• Главное сообщение — на языке клиентов.

Сайт

• Сайтом удобно пользоваться: легко найти нужный раздел и понять подсказки.
• Можно купить в один клик.
• Есть раздел с ответами на популярные вопросы.
• Легко найти контакты для связи.

Продукт

• Отвечает запросам пользователей. Его создают, опираясь на исследования потребностей и желаний потенциальный клиентов.
• Материалы — безопасные и экологичные.
• Предвосхищает ожидания.

Поддержка

• Клиент быстро получает обратную связь.
• С сотрудниками компании можно связаться несколькими способами.
• Консультанты общаются на языке клиента.

Логистика

• Быстрая доставка.
• Если доставку задерживают, клиенту дают бонусы.
• Передвижение товара можно отследить в реальном времени.

Источник