Основные способы дифференцирования рекламных кампаний

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Дифференциация продукта и реклама

Фирмы, действующие на конкурирующих рынках (рынки монополистической конкуренции и олигополии), в целях упрочения своего положения стремятся наделять свою продукцию новыми разнообразными качествами. Такая продуктовая политика обеспечивает дифференциацию продукции фирмы по отношению к продукции ее конкурентов может быть хорошей основой стратегии конкуренции. Наделение товара отличительными чертами, повышение качества и технических характеристик, создание новых типоразмеров, оказание услуг, повышение долговечности, улучшение условий продажи, особого дизайна воспринимается потребителями как положительная реакция со стороны фирм на их требования. Успешная дифференциация продукции стимулирует технический инновационный процесс и расширяет границы потребительского выбора. Благодаря этому фирма может в стремлении завоевать покупателей воздержаться от конкуренции по цене.

Можно выделить четыре главных вида дифференциации продукта:

1) удобство месторасположения источника продажи товаров и услуг;

2) физические характеристики и различия в качестве продукта;

3) качественное обслуживание и дополнительные условия продажи;

4) повышение имиджа товаров достигаемое благодаря привлекательной упаковке, информирующей и убеждающей торговой марке, рекламе.

Таким образом, дифференциация продукции в моделях конкурентных рынков является весьма многомерным понятием: продукт, продаваемый фирмами на рынке, может быть дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Вместе с тем дифференциацию продукции разделяют на действительную и искусственную: действительная дифференциация предполагает различие товара по физическим и функциональным характеристикам, искусственная же дифференциация связана с различиями имиджа, торговой марки, что обеспечивается рекламированием.

Если фирмы руководствуются целью максимизации прибыли, то можно ожидать, что их усилия будут сосредоточены на определении наиболее прибыльных качеств продукции. При этом фирмы сталкиваются с серьезной проблемой дефицита информации о будущем рынке и поведении потребителей. Между тем направление дифференциации продукции, максимизирующее прибыль, зависит от оценки прибыльности вариантов дифференциации продукции на основе доступной рыночной информации (цен и качества товаров конкурентов).

Научные исследования и разработки по модификации продукции с целью обеспечения ее свойствами, создающими потенциально большую возможность прибыльности, проводятся постоянно. В результате фирмы в отрасли, чтобы быть конкурентными, должны заботится не только о повышении характеристик своей продукции, но и определять момент для дальнейшей дифференциации продукции, в надежде как можно раньше получить прибыльные, хотя и временные конкурентные преимущества. Временный характер конкурентных преимуществ объясняется тем, что появление качественно новой продукции заставляет другие фирмы либо имитировать ее, либо предлагать продукцию с более высокими потребительскими свойствами.

Конкуренция фирм отрасли на основе дифференциации продукции приводит к разным результатам в зависимости от условий для конкуренции по широкому спектру товаров, от исторически сложившихся отношений производитель-потребитель и других факторов. Так, одни фирмы, будучи ориентированными на потребителей, стремящихся покупать высококачественные товары, устанавливают цены на свою продукцию, обладающую дополнительными или особыми качествами, выше средних. Другие фирмы сочтут более прибыльными те свойства продукции, на которые обращают внимание покупатели, стремящиеся купить товар дешевле, т.е. они будут производить более дешевую по сравнению с конкурентами продукцию. Третьи фирмы предпочтут промежуточное положение. Исходя из разнообразных вкусов и предпочтений потребителей, ряд фирм будут проводить стратегию дифференциации с учетом стиля, дополнительных услуг, широкого выбора моделей, более легких условий кредита, удобного географического расположения и т.д. Наличие разнообразных стратегий объясняется разнообразием рынков, различающихся спросом покупателей, предпочтениями потребителей. Однако для фирм одной отрасли целесообразно проводить стратегию специализации, ориентируясь на удовлетворение особых потребностей особых групп покупателей, а не на рынок в целом. Учитывая предпочтения ограниченной группы покупателей, фирма может обеспечить себе преимущества перед конкурентами, обслуживая ограниченный рыночный сегмент.

Укреплению положения фирмы на рынке способствует и реклама. Рекламные кампании хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции. Если рекламная кампания хорошо продумана, то можно не только привлечь дополнительных покупателей и увеличить объем продаж и выручку, но и убедить потребителей, что за товар фирмы стоит платить дорого.

Конкуренция в сфере рекламы является одним из основных видов неценовой конкуренции. Реклама осуществляется различными способами, и прежде всего с использованием средств массовой информации (газет, телевидения, прямых почтовых посланий, радио и журналов) Следует отметить два противоположных взгляда на рекламу.

Согласно одному из них, реклама есть средство передачи информации потребителям, помогающей им сделать рациональный выбор. Реклама информирует потребителей о существовании товара, качественных характеристиках, о цене, о том, где можно приобрести данный товар. Она позволяет сократить расходы потребителей на поиск товара и сделать выбор среди изобилия торговых марок. Таким образом, реклама, восполняя недостаток информации о некоторых товарах, поощряет конкуренцию. Аналогично, она облегчает доступ на рынок новых фирм, способных осуществить «кражу дела» у фирм, давно функционирующих на рынке (между прочим, данный эффект объясняет, почему фирмы стремятся внедрять слишком много разнообразных товаров). Реклама поощряет производство высококачественных товаров, и фирмы, действительно производящие такую продукцию, посредством рекламы могут добиваться конкурентного преимущества.

Сторонники другого взгляда считают, что реклама предназначена для того, чтобы уговорить, ввести в заблуждение и подорвать модель рационального потребителя, причем, последнее, ей удается лучше, чем какому-либо иному способу. Она создает видимость дифференциации, а в результате снижается товарная конкуренция и увеличивается количество барьеров на вхождение новых фирм в отрасль. Часто реклама ориентирована на изображение и несет минимальное количество информации, которое включает к тому же сам факт существования такого продукта. Здесь характерными товарами являются сигареты, пиво, мыло и средства очистки, предметы туалета (и другие, которые имеют высокие ценовые премии, но не отличаются от конкурентов), а средством рекламы – телевидение. Если производители продукции конкурируют посредством рекламы продукции и увеличения торговых марок в большей степени, чем посредством снижения цен и улучшения качества, то такая конкуренция представляется расточительной с общественной точки зрения.

Каждая из точек зрения не лишена аргументации. Превалирование одной над другой зависит от товара, природы потребительского спроса и способа рекламы.

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах лишь конкретной марки товара.

Выводы относительно взаимосвязей рекламы, уровня цен и качества потребляемых товаров очень сильно зависят от принимаемых предпосылок. Реклама, ориентированная на потребителей, может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями, предоставляя им возможности увеличить предложения и получить экономию от масштабов производства при снижении издержек. Однако установление явной причинно-следственной связи между некоторым снижением цен крупными фирмами отрасли, снижением издержек и рекламой требует обоснования.

Реклама оказывает заметное воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами. Когда продукт привлекает потребителей благодаря рекламе, торговцы вынуждены закупать товар, чтобы не потерять своих потребителей. Если речь идет о рынках монополистической конкуренции, то розничные торговцы сталкиваются с конкурентами, продающими хорошо известные марки товаров. Поскольку на такие товары спрос относительно эластичен, то конкуренты на данном рынке, максимизируя прибыль, вероятнее всего будут добавлять небольшие торговые наценки. Вместе с тем малая торговая наценка может быть следствием высоких оптовых цен на товары, привлекательные для потребителей. Если же на рынке встречаются хорошо зарекомендовавшие себя продукты, но уже вступившие в фазу зрелости жизненного цикла, с интенсивно рекламируемыми товарами, сопоставимые с первыми по качеству, то сильная конкуренция между продавцами может привести к более низким потребительским ценам.

Трудно утверждать, что существует однозначная корреляция между интенсивностью и расходами на рекламу, с одной стороны, и ценой и качеством товара – с другой. Проблема в том, что качество – явление многоуровневое, и продукт, превосходящий другие товары того же класса по одному из свойств, обычно бывает худшего качества по другому. Возможно, сам по себе факт предпочитаемой торговой марки потребителями обеспечивает высокую цену и стимулирует рекламу данного товара. Нельзя считать абсолютным довод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности лучшими.

Интенсивная и информативная реклама дифференцирует имидж товаров и помогает потребителям выбрать продукт высокого качества и надежности, а также стимулирует производителей поддерживать соответствующие стандарты качества. Большинство производителей предпринимает целый арсенал средств и методов по контролю качества, поддержанию его на уровне, соответствующем их репутации. Общепризнанным фактом является признание того, что наличие торговых марок способствует сокращению затрат времени потребителей, связанного с поиском и оценкой качества приобретаемых товаров.

Независимо от того, предоставляет реклама информацию о ценах и других объективных свойствах продукта или нет, она сообщает о наличии новых товаров и тем самым о процессе насыщения рынка новыми товарами. Если прибыли от нововведений повышаются, это создает серьезные стимулы к своевременным инвестициям в НИОКР. Полагая, что гипотеза о взаимосвязи рекламы с инвестициями в НИОКР верна, отметим существование важной проблемы, суть которой состоит в следующем: каково непосредственное влияние рекламы в условиях воздействия на НИОКР множества других переменных и какова должна быть интенсивность самой рекламы.

Крупная фирма всегда заинтересована в создании имиджа производителя супертовара, который обеспечивает дифференциацию цен относительно существующих остальных товаров, менее известных марок. Именно крупные фирмы могут рассчитывать на статус пионерной фирмы, так как обладают необходимыми ресурсами, обусловливающими естественные преимущества дифференциации продукта, что позволяет им назначать высокие цены и удерживать значительную долю рынка длительное время, т.е. обладать монопольной властью. Реклама может усиливать монопольную власть, создавая и поддерживая предпочтения потребителей в отношении конкретной марки товара и уменьшая тем самым на него эластичность спроса.

Источник