Опрос как способ получения маркетинговой информации
Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; воторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию[1].
Данный метод используется приблизительно в 90% исследований.
К достоинствам данного метода можно отнести:
— возможность выявить потребности суждения, мотивацию, привычки и другие обстоятельства;
— гибкость формы проведения;
— возможность статистической обработки информации.
К недостаткам опроса относятся:
— субъективность полученной информации;
— зависимость качества информации от формы и метода исследования;
— зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.
Существует множество форм опроса, которые можно классифицировать по следующим признакам[2]:
1. По типу опрашиваемого субъекта:
2. По частоте проведения:
— многократные (повторные) опросы.
3. По количеству лиц, участвующих в опросе:
4. По степени стандартизации:
5. По способу изложения мнений:
6. По способу фиксирования данных:
— компьютерные (электронные) опросы;
— опросы, предусматривающие самозаполнение анкет;
— опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером.
7. По способу связи с респондентом:
8. По виду преследуемой цели:
Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов.
Существует множество видов качественных методов опроса.
К основным относятся следующие:
1. Фокус-группа — это личное собеседование, проводимое в форме группового обсуждения и дискуссии в рамках заданной проблемы.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода[3]:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Смысл их проведения заключается в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности ситуации обсуждался какой-либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав участников должен быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования. Некоторые из них под таким давлением могут замыкаться в себе и не высказываться по спорным или сложным вопросам[4].
Техника проведения фокус-группы предполагает, что респондентов собирают в отдельном помещении. Респондентам из числа целевой аудитории, подобранным таким образом, чтобы они были однородными и отражали мнение исследуемой совокупности, предлагается тема для обсуждения. Они в свободной форме — в форме высказываний, обмена мнений и дискуссий — проводят обсуждение. Ходом обсуждения управляет модератор. Он формулирует тему и направленность дискуссии, фиксирует в заранее разработанных формах основные положения обсуждения, задает уточняющие вопросы. Традиционно проведение фокус-группы фиксируется с помощью средств аудио- и телерегистрации. Полученные после обсуждения материалы подвергаются тщательному анализу.
2. Углубленное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого отдельный респондент зондируется высококвалифицированным интервьюером для того, чтобы выявить скрытые мотивы, убеждения, отношения и ощущения, касающиеся определенной темы.
3. Анализ протокола характеризуется тем, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, при принятии которого описывает факты, аргументы, влияющие на него.
4. Проекционные методы — это неструктурированная и непрямая форма вопросов, которая поощряет респондентов проектировать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства об интересующих вопросах[6].
Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.
Массовые опросы позволяют, прежде всего, получить количественную информацию, которая может быть использована для решения следующих задач[7]:
— оценка потенциальной и реальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении;
— распределение рыночных долей между основными конкурентами (в процентах);
— оценка покупательской способности населения;
— расчет эластичности спроса по цене и др.
Конечной целью массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность — всех носителей какого-либо важного признака[8].
Одним из вариантов массового опроса являются панельные исследования.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. В современном маркетинге это, как правило, повторяющийся сбор данных (повторяющиеся опросы) определенной группы респондентов через разные промежутки времени[9]. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
По характеру изучаемых единиц панели делятся на:
• потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
• торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
• панели экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций. Например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются по принципу репрезентативности по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а в рамках временного интервала высылают информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов:
• выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;
• изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
• выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
• выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям населения, проживающего в разных регионах, городах и населенных пунктах разного типа;
• изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные.
К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели.
Основные преимущества данного метода:
— возможность сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности;
— высокая репрезентативность по отношению к генеральной совокупности.
Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных формах-дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK, Nielsen В. V.
________________________________________________________________________________________
[1]Маркетинговое исследование потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкин, Е.Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — С. 30.
[2]Маслова ТД., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — С. 126.
[3]Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных / / Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1.
[4]Белановский СЛ. Метод фокус-групп. — М.: Магистр, 1996.
[5]Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 233.
[6]Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 236.
[7]Березин И.С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 195.
[9]Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.— С. 27.
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).
Источник
Опрос как способ получения маркетинговой информации
Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; воторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию[1].
Данный метод используется приблизительно в 90% исследований.
К достоинствам данного метода можно отнести:
— возможность выявить потребности суждения, мотивацию, привычки и другие обстоятельства;
— гибкость формы проведения;
— возможность статистической обработки информации.
К недостаткам опроса относятся:
— субъективность полученной информации;
— зависимость качества информации от формы и метода исследования;
— зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.
Существует множество форм опроса, которые можно классифицировать по следующим признакам[2]:
1. По типу опрашиваемого субъекта:
2. По частоте проведения:
— многократные (повторные) опросы.
3. По количеству лиц, участвующих в опросе:
4. По степени стандартизации:
5. По способу изложения мнений:
6. По способу фиксирования данных:
— компьютерные (электронные) опросы;
— опросы, предусматривающие самозаполнение анкет;
— опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером.
7. По способу связи с респондентом:
8. По виду преследуемой цели:
Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов.
Существует множество видов качественных методов опроса.
К основным относятся следующие:
1. Фокус-группа — это личное собеседование, проводимое в форме группового обсуждения и дискуссии в рамках заданной проблемы.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода[3]:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Смысл их проведения заключается в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности ситуации обсуждался какой-либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав участников должен быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования. Некоторые из них под таким давлением могут замыкаться в себе и не высказываться по спорным или сложным вопросам[4].
Техника проведения фокус-группы предполагает, что респондентов собирают в отдельном помещении. Респондентам из числа целевой аудитории, подобранным таким образом, чтобы они были однородными и отражали мнение исследуемой совокупности, предлагается тема для обсуждения. Они в свободной форме — в форме высказываний, обмена мнений и дискуссий — проводят обсуждение. Ходом обсуждения управляет модератор. Он формулирует тему и направленность дискуссии, фиксирует в заранее разработанных формах основные положения обсуждения, задает уточняющие вопросы. Традиционно проведение фокус-группы фиксируется с помощью средств аудио- и телерегистрации. Полученные после обсуждения материалы подвергаются тщательному анализу.
2. Углубленное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого отдельный респондент зондируется высококвалифицированным интервьюером для того, чтобы выявить скрытые мотивы, убеждения, отношения и ощущения, касающиеся определенной темы.
3. Анализ протокола характеризуется тем, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, при принятии которого описывает факты, аргументы, влияющие на него.
4. Проекционные методы — это неструктурированная и непрямая форма вопросов, которая поощряет респондентов проектировать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства об интересующих вопросах[6].
Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.
Массовые опросы позволяют, прежде всего, получить количественную информацию, которая может быть использована для решения следующих задач[7]:
— оценка потенциальной и реальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении;
— распределение рыночных долей между основными конкурентами (в процентах);
— оценка покупательской способности населения;
— расчет эластичности спроса по цене и др.
Конечной целью массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность — всех носителей какого-либо важного признака[8].
Одним из вариантов массового опроса являются панельные исследования.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. В современном маркетинге это, как правило, повторяющийся сбор данных (повторяющиеся опросы) определенной группы респондентов через разные промежутки времени[9]. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
По характеру изучаемых единиц панели делятся на:
• потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
• торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
• панели экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций. Например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются по принципу репрезентативности по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а в рамках временного интервала высылают информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов:
• выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;
• изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
• выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
• выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям населения, проживающего в разных регионах, городах и населенных пунктах разного типа;
• изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные.
К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели.
Основные преимущества данного метода:
— возможность сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности;
— высокая репрезентативность по отношению к генеральной совокупности.
Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных формах-дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK, Nielsen В. V.
________________________________________________________________________________________
[1]Маркетинговое исследование потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкин, Е.Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — С. 30.
[2]Маслова ТД., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — С. 126.
[3]Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных / / Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1.
[4]Белановский СЛ. Метод фокус-групп. — М.: Магистр, 1996.
[5]Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 233.
[6]Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 236.
[7]Березин И.С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 195.
[9]Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.— С. 27.
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).
Источник
