Опрос как способ маркетингового исследования

Опросы как метод маркетинговых исследований, их виды

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность опросов как метода маркетинговых исследований

Под опросом в маркетинге принято понимать метод сбора первичной информации, в основе которого лежит непосредственное либо опосредованное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом.

Сущность методики опроса заключается в том, что исследователь (интервьюер) задает в прямой или опосредованной форме респондентам (опрашиваемым) различные вопросы, на которые последние должны дать ответы. В качестве респондентов выступает определенная группа граждан, как правило, являющихся представителями целевой аудитории рынка.

Основной задачей использования методики опрос считается получение сведений «из первых уст». При этом проведение опросов в маркетинговых исследованиях может преследовать различные цели:

• поисковые (сбор дополнительной информации, позволяющей глубже понять возникшую проблему и разработать возможные гипотезы);
• описательные (подробное описание отдельных фактов и явлений);
• оправдательные (подкрепление уже сформированного мнения, позиции или точки зрения);
• экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез о взаимосвязи спроса и основных показателей продукции, потребителя и его характеристик).

Вне зависимости от цели своего проведения опрос предполагает целенаправленное обращение к конкретной группе людей, ориентированное на выяснение их взглядов, мнения и способов поведения в определённых ситуациях. Именно опросы позволяют узнать особенности, присущие массовому сознанию и понять, какое мнение бытует в обществе касательно тех или иных товаров и услуг.

Надежность маркетинговой информации, получаемой в ходе опроса респондентов, определяется четкостью и профессиональной подготовленностью вопросов в опросных листах, при помощи которых проводится опросы или интервьюирование.

Готовые работы на аналогичную тему

Виды опросов в маркетинге

Опросы как метод маркетингового исследования обладают богатой видовой структурой. Их основные виды представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые виды опросов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Из рисунка 1 видно, что опросы могут проводиться в форме интервью, заполнения анкет или на основе использования специальных опросных методик.

Проведение опроса методом анкетирования предполагает, что респонденты отвечают на вопросы предложенной им анкеты. При этом заполнение анкет возможно как в отсутствие интервьюера, так и в его присутствии, в группе или наедине с исследователем.

В зависимости от техники своей организации анкетные опросы подразделяются на три типа:

Каждый из них имеет свои особенности. Почтовые опросы предполагают отправку анкет респондентам по почте. При проведении прессовых опросов анкеты публикуются в одной или сразу нескольких печатных изданиях, а выразившие желание заполнить ее респонденты вырезают и отправляют заполненную анкету по почте в редакцию или сам исследовательский центр. Классическим вариантом организации анкетного опроса считается раздаточный тип, при котором в процессе опроса принимают участи анкетер и респондент.

Второй базовой формой организации опросов считается интервью, в общем виде представляющее собой проводимую по определённому плану беседу, основанную на прямом контакте интервьюера с респондентом. В зависимости от техники организации опросов и по ряду других факторов интервью могут быть личными, телефонными и глубинными.

Личное интервью основано на прямом контакте интервьюера с респондентом и проводится в форме личной беседы.

Под телефонным интервью понимается беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону.

Глубинные интервью проводятся в тех ситуациях, когда респонденты не хотят или не могут ответить на вопросы, поскольку те кажутся им слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, а также в тех случаях, когда люди не способны четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос.

В последние годы с развитие интернет-технологий все чаще в маркетинге начинают использоваться специальные методики проведения опросов. К ним принято относить интерактивные и интернет-опросы, а также опросы, проводимые по электронной почте.

Помимо прочего опросы в зависимости от того, кто выступает в роли респондентов, делятся на массовые и экспертные. В первом случае в роли респондентов выступают все люди, вне зависимости от того, имеют ли они специальной образование или опыт аналитической работы. Во втором случае опрашивают исключительно тех, кто является специалистами в определенной группе.

Также опросы могут быть групповыми и индивидуальными. Их типология зависит от количества лиц, одновременно опрашиваемых.

Выбор того или иного метода опроса определяется целями и задачами маркетингового исследования, а также финансовыми, организационными, временными и иными ресурсами самого исследователя и/или его заказчика.

Преимущества и недостатки опросов как метода маркетинговых исследований

Опросы как методика проведения исследований в сфере маркетинга обладают определенными недостатками. Ими считаются:

• упрощение социальной действительности за счет информации, полученной в результате опроса;
• влияние, оказываемое интервьюерами на опрашиваемых.

Как правило, эти недостатки компенсируются возможностью получения большого объема практически любой информации. Кроме того, опросные методы маркетинговых исследований позволяют достичь весьма высокого уровня стандартизации, обусловленной тем фактом, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов.

Кроме того, опрос как метод маркетингового исследования дает возможность табулирования и проведения статистического анализа на основе использования методов математической статистики и соответствующих компьютерных технологий.

Наконец вопросы, используемые в рамках соответствующих опросных методик, дают возможность проведения более глубокого анализа проблемы посредством использования последовательных уточняющих вопросов.

Источник

Опрос как метод маркетинговых исследований

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 05.12.2015 2015-12-05

Статья просмотрена: 7916 раз

Библиографическое описание:

Лужнова, Н. В. Опрос как метод маркетинговых исследований / Н. В. Лужнова, М. И. Дергунова, А. В. Мельникова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 23 (103). — С. 588-591. — URL: https://moluch.ru/archive/103/24081/ (дата обращения: 20.11.2021).

Опрос — это метод сбора первичной вербальной информации, который основан на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом.

Опрос, как метод маркетинговых исследований может иметь следующие недостатки:

– информация, которая получена в результате опроса, упрощает социальную действительность,

– существует некое влияние интервьюера на опрашиваемых.

Перечисленные выше недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода маркетинговых исследований можно большой объем практически любой информации.

Для обеспечения высокой надежности маркетинговой информации необходимо соблюдение следующих условий:

– учет специфики метода опроса и того, что основным источником информации выступает словесное сообщение индивида;

– учет методических и технических особенностей данного метода, а для этого необходимо не только правильно составить вопросы в опросном листе, но и провести верную организацию данного мероприятия;

– соблюдение всех составляющих надежности получаемой информации, а именно достоверности, устойчивости, репрезентативности.

В процессном отношении метод опроса сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь или интервьюер с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо на них ответить. Как источник информации респондент занимает особое место. Респондент может:

– обладать или нет необходимой исследователю информацией;

– понимать или нет суть вопросов;

– желать или нет отвечать на поставленные вопросы.

Для усиления надежности получаемой информации используются определенные меры, а именно:

– использование различных по типу и виду вопросов (открытых и закрытых, прямых и косвенных, личных и безличных, и так далее);

– правильная постановка и расстановка вопросов в опросном листе;

– правильное структурирование и построение опросного листа;

– предоставление возможности проходить опрос анонимно, а так же обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

– организация инструктажа интервьюеров и эффективный контроль за их работой;

– подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

Достоверность или валидность информации — это первая и важнейшая ее составляющая. Это означает то, что ответ на вопрос должен адекватно отражать те аспекты исследования, которые необходимо измерять.

На рисунке 1 представлены подметоды метода опроса в зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют.

Анкетный опрос предполагает то, респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие, наедине с исследователем или же в группе.

Анкетный опрос в зависимости от техники организации подразделяется на:

– почтовый — анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом;

– прессовый — анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр;

– раздаточный — классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент.

Рис. 1. Основные виды опросов

Интервью представляет собой особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом.

По технике организации опросов и ряду других факторов интервью подразделяется на:

– личное — предполагает прямой контакт интервьюера с респондентом, в форме личной беседы;

– телефонное — беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону;

– глубинное — используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос

В последние годы в связи со все большим внедрением компьютеров в жизнь общества и в систему бизнеса, расширением всемирной компьютерной сети, апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Подобные опросы нельзя отнести к научным — это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.

Надежность маркетинговой информации определяется четкой и профессиональной подготовкой опросного листа, при помощи которого проводится анкетный опрос или интервьюирование.

Опросный лист — это определенная форма, которая содержит вопросы, она распространяется среди множества людей с целью получения необходимой информации и фиксации мнения респондента.

Обычно выделяют разновидности вопросов, которые различны по трем основаниям. Формы, виды и типы вопросов представлены на рисунке 2.

Отличия прямых вопросов от косвенных состоят в следующем. В прямых вопросах ответ, трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В косвенных вопросах расшифровка ответов осуществляется в несколько ином, скрытом от респондента смысле.

Что касается личных и безличных вопросов, то безличные носят косвенный характер и задаются в ситуациях, которые связанны с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямой вопрос.

Рис. 2. Типы, формы и виды вопросов

Контрольные вопросы нужны для контроля получаемой информации. Фильтрующие вопросы необходимы для того, чтобы выделить тех респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов. Проективные вопросы представляют собой набор ситуаций, с которыми респондент мог бы встретиться в жизни, ему нужно указать на предпочтительный вариант мнения или поведения в заданных условиях.

Таким образом опросный лист — это определенная форма, которая содержит вопросы, и распространяется среди множества людей с целью получения необходимой информации, а также фиксации мнения респондента. Существуют различные типы, виды и формы вопросов, которые используют при составлении опросного листа. От грамотного составления вопросника во многом зависит успешность проведения опроса, а также достоверность результатов.

1. Предпочтения потребителей спортивной одежды в городе Оренбурге / Калиева О. М., Мельникова Т. Ф., Кащенко Е. Г., Дергунова М. И. // Молодой ученый, 2013
2. К вопросу о разработке методов повышения конкурентоспособности предприятия в производстве строительных материалов / В. Бусько // Экономические науки 2009
3. Повышение конкурентоспособности малого бизнеса как фактор обеспечения устойчивости регионального развития / А. А. Курочкина, Т. С. Хныкина // Экономика и управление: рос. науч. журн., 2013

Источник

Методика опроса при маркетинговом исследовании

Опросы – один из базовых методов сбора информации в маркетинговых исследованиях, наряду с анализом документации, наблюдением и экспериментированием.

Но по значимости полученных данных опросы все же являются ведущим способом изучения рынка.

Во время опроса респондент отвечает на поставленные перед ним вопросы относительно его мнения по поводу предметов, ситуаций или предпочтений.

Технология проведения

Метод опроса предполагает глубокое изучение мотиваций и желаний опрашиваемых. Например, у потребителей исследуются их отношение к продукции конкретной компании, возможность улучшить ее характеристики и методы преподнесения.

Особенности маркетингового метода опроса состоит в том, что он позволяет получить данные о субъективном восприятии людей, об их склонностях, мнении, предпочтениях и неприятии.

Получение информации в этом вопросе требует высокого уровня достоверности, поскольку при последующих управленческих решениях необходимо предусмотреть моменты проявления субъективизма и тенденции поведения потребителей.

Опрос позволяет получать информацию об общественном мнении и массовом сознании, и именно эти параметры фиксируются на конкретный промежуток времени в определенной экономической ситуации.

Технология проведения опросов:

• разрабатывается анкета, которая будет формой будущего изучения;
• разрабатываются выборки и квоты;
• инструктируются интервьюеры;
• проводится опрос;
• осуществляется проверка качества полученной информации;
• полученные данные обрабатываются и анализируются;
• по результатам мероприятий составляется отчет, который является итогом опроса.

Требования к анкетам

Анкетирование в маркетинговых исследованиях в первую очередь предполагает изучение генеральной совокупности, оценки ее однородности, спецификации по необходимой численности и по основным признакам. Данный способ исследований предполагает получение не только причинно-следственных связей, но и количественные характеристики изучаемой темы, поскольку в основе изучения лежат методы статистического выборочного наблюдения.

В анкете может быть максимум 45 вопросов, дальше внимательность респондента притупляется и интервьюер получает неточную информацию.

Далее вопросы объединяются по блокам: тематические и квалификационные. Данный способ предполагает наличие открытых и закрытых вопросов. Открытый вопрос рассчитан на свободный ответ респондента, закрытый – это выбор наиболее близкого варианта из нескольких предложенных.

• по виду контакта интервьюера и респондента (личный, телефонный, почтовый и интернет-опрос);
• по типу групп респондентов (юридические лица, эксперты или физические лица);
• от места, где будет проводиться опрос (дома, в месте продаж, на улице или в офисе);
• по типу масштабности опроса (общегосударственный, региональный или местный);
• по количеству единовременно опрашиваемых респондентов (индивидуальный или групповой);
• по числу тем, входящих в один опрос (одна или несколько);
• по частоте опросов (единовременный или многоразовый);
• в соответствии с уровнем стандартизации (четкая структурированность, частичная структурированность или свободная форма);
• анкетирование в маркетинге различают по способу отбора респондентов (сплошное и выборочное).

Формулировка вопросов

Формулирование вопросов для анкеты – одна из наиболее трудоемких задач. Для их правильного и точного составления требуется высокие квалификационные навыки у специалиста, а также его серьезные знания в социологии, экономике, психологии, статистике и других науках.

Не смотря на то, что существуют определенные схемы построения вопросов, их чисто механическое формулирование невозможно.

Это задача творческая, предполагающая наличие литературных способностей и соблюдение определенной логической последовательности. Так же необходимо учитывать особенности групповых характеристик населения, к которым направлена анкета.

План разработки анкетирования должен быть связан с общими задачами проводимого исследования. Как правило, изначально составляется программа и форма анкет, а уже потом подготавливают вопросы, следуя правилам составления анкет:

• вопросы должны быть логичны, просты и однозначны;
• анкета должна быть составлена из оптимального числа логично связанных вопросов
• анкета должна быть лаконична, в ней не должно быть «лишних» вопросов;
• в тексте вопросов должна использоваться только общепринятая терминология;
• вопросы должны группироваться по блокам, в соответствии с логикой исследования;
• анкета должна быть «живой» не монотонной, то есть не вызывать скуку или усталость;
• в анкете должны в обязательном порядке содержаться контрольные вопросы, которые будут проверять, насколько респондент последователен;
• личные или трудные вопросы должны быть расположены ближе к концу анкеты;
• сведения о респондентах должны быть заданы в максимально корректной форме;
• перед началом рабочего анкетирования вопросы должны быть оттестированы;
• включение каждого вопроса в анкету должно быть обосновано.

Определение выборки

От квалифицированного определения выборки может зависеть и эффективность маркетинговых исследований. По этому сначала оценивается круг респондентов, которые будут отвечать целям и задачам изучения и соответствовали бы им по совокупности.

Классическая методика предлагает следующую схему выборки: кто будет опрошен, какое количество людей необходимо опросить и каким образом будут выбраны участники выборки.

Исходя из вышесказанного, составление анкеты – это в первую очередь творческая задача. Практика показывает, что наибольших успехов добиваются в тех случаях, когда в анкете отсутствуют неясные, наводящие или направляющие вопросы.

Источник