Общая характеристика способов получения информации
Виды, источники и способы получения информации. По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования информация подразделяется на первичную, которая собирается для конкретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была собрана для иных целей. Сбор и обработка вторичной информации часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной — как полевое исследование.
По назначению информация подразделяется на следующие виды: справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сигнальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от плана для осуществления контроллинга).
По регулярности поступления информация подразделяется на следующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы времени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадическую или эпизодическую (при возникновении необходимости).
Основные источники вторичной информации: публикации в научной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, статистические справочники, внутрифирменный статистический и бухгалтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых предприятий. Основные источники первичной информации: потребители, конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга предприятия.
Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источниками информации в порядке убывания значимости являются:
- продавцы;
- публикации;
- базы данных;
- потребители;
- консалтинговые предприятия.
Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации в системе маркетинга:
- состояние внешней среды маркетинга;
- фактические значения параметров комплекса маркетинга;
- положение товара предприятия на рынке;
- информацию об отношении потребителей к товару и их намерениях;
- информацию о фактическом состоянии параметров комплекс маркетинга.
Способы и формы сбора первичных данных. В соответствии с теорией статистики тремя основными способами сбора (получения) первичной информации являются:
Опрос — способ получения информации в результате общения исследователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно отметить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой) схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса.
Можно выделить стандартизованную и свободную формы проведения опроса (рис. 15.3).
Опросы характеризуются следующими параметрами:
- круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, эксперты, специалисты;
- количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный и групповой;
- количество вопросов или тем;
- частота — одноразовый или многоразовый опрос;
- длительность индивидуального или группового опроса;
- способ отбора респондентов — случайная или неслучайная выборка;
- уровень стандартизации — стандартизованная или свободная схема;
- контакт исследователя и респондента — очный и заочный опрос. К заочному следует, например, отнести панельное обследование.
Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог «играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объектами наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о чем сказано чуть ниже:
- наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале;
- наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;
- наблюдение за сезонностью продаж;
- наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурентами в целом.
Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за деятельностью конкурентов.
Эксперимент — активный способ получения информации, когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия, в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшедшими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на вопрос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следственной логической и функциональной зависимости между факторами и результатом.
Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изолированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факторов при сохранении неизменными уровней других, не интересующих; нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, причем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за теми же процессами.
Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: исследование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы, исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой степени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного наблюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факторы, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. Поскольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с анализируемыми факторами, то корректное выявление изолированного влияния последних не всегда возможно.
Рынок маркетинговой информации. Информация — специфический товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже еще быстрее. Естественно возникновение специализированных консалтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке информации. В настоящее время в России сбор информации практически является одним из основных видов деятельности российских и зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетинговые исследования. Дело доходит до того, что в отдельных публикациях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется с маркетинговыми исследованиями.
Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участника рынка и консалтинговой компании. С позиций производственного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений с консалтинговой компанией выглядят так:
- разовая покупка имеющейся информации из базы данных компании;
- заказ первичной информации по индивидуальному заказу с получением прав собственности на нее;
- подписка на регулярно обновляемую информацию по конкретной теме.
Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как правило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что имеется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по определенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом снижается.
При работе с вторичной информацией консалтинговые предприятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно сказать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже и в разведке.
Можно выделить несколько наиболее распространенных видов деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге:
- сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, характеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, используется панельный метод исследования. Результаты исследования распространяются преимущественно по подписке;
- комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких компаний предприятия обращаются при решении конкретных проблем. Результаты являются собственностью клиента;
- проведение опросов, например, телефонных или интерактивных. Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании;
- создание выборки.
Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу существования специализации консалтинговых компаний, предприятие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для проведения маркетингового анализа.
Источник
§ 5. Получение информации
Понять, для чего и как получают (собирают) информацию, какие инструменты используются для получения информации.
Научиться получать информацию с помощью измерительных приборов и устройств.
Понять
Для того чтобы выжить в условиях дикой природы, люди издавна наблюдали за ней: собирали информацию о погоде, растениях, поведении животных, свойствах предметов.
Наблюдая, люди заметили, что зимой в России «природа спит». Выпадает снег. Вся природа «отдыхает». Некоторые животные (например, медведи) засыпают на всю зиму.
Рис. Так выглядит дуб зимой.
Весной всё просыпается, расцветает. Летом созревают овощи, ягоды и фрукты. Осенью всё дозревает, увядает, листья желтеют и осыпаются. Всё засыпает.
Наблюдая за этими изменениями в природе из года в год, люди поняли, что существуют времена года, которым они дали названия: зима, весна, лето и осень. Информацию о временах года люди используют для того, чтобы управлять своей жизнью.
Так, летом готовятся к зиме: выращивают и заготавливают зерно, картофель, овощи, фрукты. Заготавливают корма для животных, дрова, строят тёплые дома, шьют зимнюю одежду.
Зимой готовятся к весенним полевым работам — закупают технику для работы в поле, учатся управлять ею, ремонтируют её, шьют летнюю одежду.
Наблюдать — значит получать информацию.
Предмет или явление, за которым мы наблюдаем, будем называть объектом наблюдения.
Наблюдать — это не только смотреть, слушать, нюхать, трогать, пробовать на вкус. Наблюдать можно невооруженным глазом или с помощью различных приспособлений и устройств.
Наблюдение — это способ получения информации с помощью органов чувств непосредственно или с использованием различных устройств.ч
Устройства для наблюдения нужны, если, например, объект наблюдения очень далеко. Военные используют бинокль.
За далёкими звездами люди наблюдают с помощью телескопа.
Назначение бинокля и телескопа: служат для «приближения» и «увеличения» далёких объектов, например звёзд.
Специальные устройства для наблюдения также нужны, если объект наблюдения очень маленький: например, это буквы, написанные мелким шрифтом, клетки организма, микробы, вирусы, молекулы. Такими устройствами являются лупа и микроскоп. Их назначение: служат для наблюдения за очень маленькими объектами.
Существует электронный микроскоп. Это устройство увеличивает сильнее. К нему можно подключить компьютер и наблюдать на экране монитора за самыми маленькими предметами и явлениями.
Так выглядят современные электронные микроскопы.
Информацию об объектах наблюдения можно получать путём их измерения с помощью различных устройств. Например, для измерения температуры служит термометр. С помощью термометра измеряют температуру воздуха в помещении или на улице, температуру воды в реке или в ванне, температуру тела человека.
Так выглядят обычные термометры разной конструкции.
Так выглядят некоторые электронные термометры, на которых мы видим показания в виде числа.
Измерение — это способ получения информации с помощью различных устройств.
Существуют и другие инструменты для измерения. Это, например, обычная линейка. Линейкой можно измерить длину, ширину и высоту предмета, глубину сосуда и многое другое. Транспортиром измеряют величину угла.
Информацию можно получить, используя разные источники и разные способы: прочитать учебник, просмотреть телепередачу, пообщаться с другими людьми, найти в Интернете.
Получение информации — это действие с информацией.
Выполни
План действий
- Надо получить информацию о животном, чтобы написать о нём рассказ. Подумай и скажи, какими источниками информации и способами получения информации ты воспользуешься для этого:
- наблюдение за самим животным;
- чтение книг о нём;
- поиск нужной статьи в Интернете;
- беседа с другими людьми.
- Создай в рабочей тетради таблицу и отметь в третьем столбце нужное знаком
.
Источник
Способ получения информации
Отметь знаком 
Животное
Наблюдение за поведением, повадками, привычками, измерение и так далее
Книга о животных
Чтение книги
Энциклопедия
Поиск нужной статьи
Интернет
Поиск нужного документа
Родители
Получение ответов на вопросы
Учебник по биологии
Чтение нужного параграфа
- Создай такую таблицу в текстовом редакторе и заполни её.
- Сохрани файл под именем «Способы получения информации» в папке «Моё портфолио».
Главное
- Получение (сбор) информации — это действие с информацией.
- Получать информацию — значит, наблюдать, читать, беседовать, измерять.
- Для получения информации человек использует свои органы чувств и различные устройства: термометр, линейку, лупу, микроскоп, телескоп и другие.
- Получить информацию можно из документов, энциклопедий, справочников, сети Интернет и так далее.
Знать
- Придумай и расскажи короткую историю о том, как человек получает информацию.
- Что такое наблюдение? Объясни с помощью примера из жизни. Зачем люди наблюдают? Приведи пример из своей жизни, когда тебе приходилось наблюдать.
- Для чего люди используют термометр? Расскажи об этом из своего опыта. Опиши разные виды термометров.
- Для чего люди используют линейку? Расскажи на примере.
- Расскажи, что тебе известно про микроскоп или телескоп.
Уметь
Выполни задания в рабочей тетради № 1.
Выполни на компьютере задания к параграфу из раздела УМЕТЬ компакт-диска.
В книге «Расширь свой кругозор» прочитай на досуге текст «Устройства для получения информации».
Источник
