Общая характеристика способов получения данных

Общая характеристика способов получения информации

Виды, источники и способы получения информации. По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования информация подразделяется на первичную, которая собирается для конкретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была собрана для иных целей. Сбор и обработка вторичной информации часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной — как полевое исследование.

По назначению информация подразделяется на следующие виды: справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сигнальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от плана для осуществления контроллинга).

По регулярности поступления информация подразделяется на следующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы времени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадическую или эпизодическую (при возникновении необходимости).

Основные источники вторичной информации: публикации в научной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, статистические справочники, внутрифирменный статистический и бухгалтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых предприятий. Основные источники первичной информации: потребители, конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга предприятия.

Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источниками информации в порядке убывания значимости являются:

1. продавцы;
2. публикации;
3. базы данных;
4. потребители;
5. консалтинговые предприятия.

Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации в системе маркетинга:

• состояние внешней среды маркетинга;
• фактические значения параметров комплекса маркетинга;
• положение товара предприятия на рынке;
• информацию об отношении потребителей к товару и их намерениях;
• информацию о фактическом состоянии параметров комплекс маркетинга.

Способы и формы сбора первичных данных. В соответствии с теорией статистики тремя основными способами сбора (получения) первичной информации являются:

Опрос — способ получения информации в результате общения исследователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно отметить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой) схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса.

Можно выделить стандартизованную и свободную формы проведения опроса (рис. 15.3).

Опросы характеризуются следующими параметрами:

• круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, эксперты, специалисты;
• количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный и групповой;
• количество вопросов или тем;
• частота — одноразовый или многоразовый опрос;
• длительность индивидуального или группового опроса;
• способ отбора респондентов — случайная или неслучайная выборка;
• уровень стандартизации — стандартизованная или свободная схема;
• контакт исследователя и респондента — очный и заочный опрос. К заочному следует, например, отнести панельное обследование.

Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог «играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объектами наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о чем сказано чуть ниже:

• наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале;
• наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;
• наблюдение за сезонностью продаж;
• наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурентами в целом.

Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за деятельностью конкурентов.

Эксперимент — активный способ получения информации, когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия, в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшедшими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на вопрос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следственной логической и функциональной зависимости между факторами и результатом.

Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изолированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факторов при сохранении неизменными уровней других, не интересующих; нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, причем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за теми же процессами.

Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: исследование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы, исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой степени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного наблюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факторы, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. Поскольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с анализируемыми факторами, то корректное выявление изолированного влияния последних не всегда возможно.

Рынок маркетинговой информации. Информация — специфический товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже еще быстрее. Естественно возникновение специализированных консалтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке информации. В настоящее время в России сбор информации практически является одним из основных видов деятельности российских и зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетинговые исследования. Дело доходит до того, что в отдельных публикациях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется с маркетинговыми исследованиями.

Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участника рынка и консалтинговой компании. С позиций производственного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений с консалтинговой компанией выглядят так:

1. разовая покупка имеющейся информации из базы данных компании;
2. заказ первичной информации по индивидуальному заказу с получением прав собственности на нее;
3. подписка на регулярно обновляемую информацию по конкретной теме.

Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как правило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что имеется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по определенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом снижается.

При работе с вторичной информацией консалтинговые предприятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно сказать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже и в разведке.

Можно выделить несколько наиболее распространенных видов деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге:

• сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, характеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, используется панельный метод исследования. Результаты исследования распространяются преимущественно по подписке;
• комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких компаний предприятия обращаются при решении конкретных проблем. Результаты являются собственностью клиента;
• проведение опросов, например, телефонных или интерактивных. Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании;
• создание выборки.

Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу существования специализации консалтинговых компаний, предприятие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для проведения маркетингового анализа.

Источник

Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова­ний можно классифицировать на две группы: количественные и качест­венные.

Количественные исследования связаны с проведени­ем различных опросов (личное интервью, телефонные, панельные и почтовые опросы), основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Основные достоинства метода:

1. возможность статистического анализа;

2. достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

3. быстрота и легкость анализа данных;

4. относительная дешевизна.

Основные недостатки метода:

— ущербность получаемой информации из-за количественной природы данных;

— необходимость использования специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов).

2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три ка­тегории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех катего­рий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Цель качественных исследований − получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.

Методами качественных исследований являются:

3. глубинное интервью;

4. анализ протокола;

5. проекционные методы;

6. метод экспертных оценок.

Основные достоинства качественной информации:

— она позволяет не только констатировать наличие явления, но и выявить его возможные причины;

— она обеспечивает знания о психологических характеристиках, намерениях, мотивах, а также об особенностях принятия решений типичными представителями группы воздействия.

Основные недостатки качественной информации:

· необходимость привлечения квалифицированных психологов-модераторов;

· сложность обработки данных, описательный характер информации;

· небольшое количество участников опроса.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» под­ход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использова­ние крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Источник

15.3. Техника получения информации Общая характеристика способов получения информации

изначальной предназначенности для конкретного исследования ин­формация подразделяется на первичную, которая собирается для кон­кретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была собрана для иных целей.

По назначению информация подразделяется на следующие виды: справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сиг­нальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от плана для осуществления контроллинга).

По регулярности поступления информация подразделяется на сле­дующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы вре­мени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадичес­кую или эпизодическую (при возникновении необходимости) [5].

Основные источники вторичной информации: публикации в на­учной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, стати­стические справочники, внутрифирменный статистический и бух­галтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых пред­приятий. Основные источники первичной информации: потребители, конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга пред­приятия.

Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источ­никами информации в порядке убывания значимости являются:

5) консалтинговые предприятия.

Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации в системе маркетинга, которые выявлены, перечислены и охаракте­ризованы в первой главе:

♦ состояние внешней среды маркетинга;

♦ фактические значения параметров комплекса маркетинга;

♦ положение товара предприятия на рынке;

информацию об отношении потребителей к товару и их наме­рениях;

информацию о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга.

Способы и формы сбора первичных данных В соответствии с тео­рией статистики тремя основными способами сбора (получения) пер­вичной информации являются:

Опрос — способ получения информации в результате общения ис­следователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно от­метить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой) схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса.

Можно выделить стандартизованную и свободную формы прове­дения опроса (рис. 15.3).

Рис. 15.3. Классификация |юрм опроса по схеме его проведения

Опросы характеризуются следующими параметрами:

♦ круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, экспер­ты, специалисты;

♦ количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный и групповой;

♦ количество вопросов или тем;

♦ частота — одноразовый или многоразовый опрос;

♦ длительность индивидуального или группового опроса;

♦ способ отбора респондентов — случайная или неслучайная вы­борка;

♦ уровень стандартизации — стандартизованная или свободная схема;

♦ контакт исследователя и респондента — очный и заочный оп­рос. К заочному следует, например, отнести панельное обсле­дование.

Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог «играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объекта­ми наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о чем сказано чуть ниже:

♦ наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале;

♦ наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;

♦ наблюдение за сезонностью продаж;

♦ наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурен­тами в целом.

Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за деятельностью конкурентов.

Эксперимент — активный способ получения информации, когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия, в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшед­шими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на воп­рос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следствен­ной логической и функциональной зависимости между факторами и результатом. Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изо­лированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факто­ров при сохранении неизменными уровней других, не интересующих ; нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, при­чем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за теми.же процессами.

Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: ис­следование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы, исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой сте­пени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного на­блюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факто­ры, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. По­скольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с ана­лизируемыми факторами, то корректное выявление изолированного влияния последних не всегда возможно.

Рынок маркетинговой информации Информация — специфический товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже

еще быстрее. Естественно возникновение специализированных кон­салтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке ин­формации. В настоящее время в России сбор информации практи­чески является одним из основных видов деятельности российских и зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетин­говые исследования. Дело доходит до того, что в отдельных публика­циях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется с маркетинговыми исследованиями.

Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участ­ника рынка и консалтинговой компании. С позиций производствен­ного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений с консалтинговой компанией выглядят так:

1) разовая покупка имеющейся информации из базы данных ком­пании;

2) заказ первичной информации по индивидуальному заказу с получением прав собственности на нее;

3) подписка на регулярно обновляемую информацию по конкрет­ной теме.

Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как пра­вило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что име­ется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по оп­ределенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом снижается.

При работе с вторичной информацией консалтинговые предпри­ятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при прове­дении контент-анализа играют публикации в средствах массовой ин­формации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно ска­зать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже и в разведке.

Можно выделить несколько наиболее распространенных видов деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге:

♦ сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, ха­рактеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, ис­пользуется панельный метод исследования. Результаты исследо­вания распространяются преимущественно по подписке;

♦ комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких компаний предприятия обращаются при решении конкретных проблем. Результаты являются собственностью клиента;

♦ проведение опросов, например, телефонных или интерактивных. Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании;

Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу существования специализации консалтинговых компаний, предприя­тие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для проведения маркетингового анализа.

Источник