Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы
Способы привлечения внимания к рекламным сообщениям
(Обзорная лекция по курсу «Основы рекламы»)
План
1.Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы .
2.Мотивы, которые учитываются при создании рекламы.
3.Приемы привлечения и удержания внимания, используемые при создании рекламных обращений.
Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы
Рекламисты всегда понимали важность привлечения внимания к отдельным рекламным обращениям и рекламным кампаниям в целом. Сначала это осознавалось на интуитивно-практическом уровне, потом нашло выражение в технологиях и формулах, согласно которым создавалась и создается реклама. Уже в первой рекламной формуле AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в 1896 г. и расшифровываемой как «attention – interest – desire – action» («внимание – интерес – желание – действие») привлечение внимания считалось первой задачей рекламы и первым этапом ее воздействия на людей. На ведущем месте стоит внимание также в модификации этой формулы AIDMA, в которую включен пятый элемент – учет мотивации потенциального потребителя («motive»), и в формуле ACCA («attention – comprehension – convection» – «action», то есть «внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие»). В этих и других рекламных формулах (DIBABA, DAGMAR, «Одобрение») внимание, которое должно привлекать рекламное обращение, связано с учетом мотиваций, интересов и потребностей аудитории. Если эти факторы не учитывать при создании рекламы, она будет неэффективной.
Психологи выделяют три вида внимания – непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.
Непроизвольное внимание, как показывает само название, возникает помимо воли человека – благодаря каким-то ярким, необычным, приятным (или наоборот, вызывающим тревогу) свойствам объекта, который оказывается в сфере восприятия. В рекламе это может быть броское оформление, иллюстрации, яркие цвета, звук, динамика и т.д. Если объект обладает оригинальными и заметными с первого взгляда свойствами, он наверняка привлечет непроизвольное внимание. Главный недостаток (точнее, особенность) этого вида внимания в том, что оно кратковременно, продолжается буквально доли секунды. Если человек не обнаруживает в объекте, который привлек его непроизвольно, чего-то интересного, внимание переключится на другой объект.
Пример 1. Пустая газетная или журнальная полоса с небольшой надписью внизу «Фирма Х в рекламе не нуждается» (или другой, но непременно мелкой, контрастирующей с незаполненным объемом полосы) привлекает непроизвольное внимание именно своей пустотой. Большое незанятое пространство сильно выделяется на фоне остальных полос, заполненных текстами и иллюстрациями. Этот контраст привлечет внимание, но если услуги данной фирмы, будь то прокат автомобилей или лечение зубов, человека не интересует, он не воспримет рекламу.
Есть много способов привлечения непроизвольного внимания по принципу контраста, вплоть до таких, как, например, размещение на рекламной полосе одного из объявлений «вверх ногами». Понятно, что оно привлечет к себе внимание в первую очередь (однако будет ли воспринято его содержание – другой вопрос).
Наиболее распространенная техника привлечения непроизвольного внимания к рекламе получила название «ай-стоппер» (от англ. «eye-stopper» – «то, что останавливает взгляд»).
Пример 2. Японская реклама швейцарских часов. На щите – изображение красивой девушки в платье, сделанном из… часов. Расчет на то, что мужчин привлечет образ девушки, а потом, возможно, они обратят внимание на то, во что она одета. Женщин же привлечет платье и «материал», из которого оно изготовлено.
Традиционно под ай-стопперами понимаются изображения, которые приковывают взгляд, однако кроме визуальных бывают также вербальные ай-стопперы. Последние используются реже, но теми возможностями, которые они предлагают, также не стоит пренебрегать. Простейший и, наверное, самый древний визуальный ай-стоппер – крупно написанное или напечатанное слово «ВНИМАНИЕ!», однако встречаются более современные и креативные решения.
Пример 3. Объявление-листовка в парке. Издалека видна крупно набранная красная надпись «СОБАКИ!». Те, кого привлек этот вербальный ай-стоппер, могут подойти ближе и прочитать текст целиком:
И их хозяева! Предлагается широкий спектр ветеринарных услуг. Справки по телефону…».
Можно выделить три вида вербальных ай-стопперов.
1. Краткие заголовки провоцирующего характера, предваряющие рекламные тексты: «Не читайте!», «Это не интересно!» и т.п.
2. Выделенные графически части слов: «КуПИ Квартиру!» (слоган фирмы «ПИК» – Паевой инвестиционной компании).
3. Выделенные слов в тексте: «Разыскивается!» – выделенное крупно слово в рекламе некоторых продуктов питания (по аналогии с английским «Wanted!»).
Произвольное внимание – то, которым управляют сознательно. Оно возникает при условии, что свойства объекта (а в случае рекламы – тема обращения) вызывает интерес человека, который не только замечает рекламу в режиме непроизвольного внимания, но и знакомится с ее содержанием в режиме внимания произвольного.
Послепроизвольное внимание к объекту носит устойчивый характер, с ним человек воспринимает особенности (читает текст) уже не принуждая себя, но будучи мотивированным на дальнейшее восприятие. В таком режиме читается интересная книга.
Источник
Способы привлечения внимания к рекламе. Психологические приемы
Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство. Уильям Бернбах (легендарная фигура в истории американской рекламы).
Понятие рекламы. Первые упоминания о ней
Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
История хранит, к примеру, такой случай. На стенах гробницы одного из египетских фараонов – Птолемея I, правившего в период с 367 по 283 год до н.э., обнаружили нарисованные товары с указанием цены за каждый из них. Иллюстративный контекст этой рекламы был такой: «Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам обеспечено». В данном случае перед нами одна из первых попыток психологически воздействовать на потребителя.
В нашей стране купцы управляли восприятием широкого круга населения с IX – X вв. Существовали даже «школы» подготовки таких «сотрудников». Хозяева лавок платили такому «специалисту» двойной оклад.
Рекламное мошенничество процветало на Руси вплоть до правления Петра I. С этого времени впервые стало появляться само понятие «реклама».
Практически любая реклама того времени содержала три слова:
В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, заняв в ней далеко не последнее место. А это значит, производители должны создавать такую рекламу, которая бы выделялась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных покупателей и клиентов.
Цель данной статьи: изложить психологические механизмы привлечения внимания к рекламе, помочь начинающим создателям рекламы правильно сориентироваться в этом бесконечном потоке рекламного производства.
И начнём мы с того, что для каждого возраста характерно проявление определенных потребностей. По существу, это и есть те ниточки, грамотно управляя которыми, можно формировать у человека желание приобрести тот или иной товар.
Так для ребенка младшего и среднего школьного возраста типичны потребности:
- В игре (желание новых ощущений);
- В удовлетворении эгоизма;
- В принятии обстоятельств и людей (повиновение).
Для подросткового возраста характерны иные потребности:
- Быть как все;
- Искать ответы на вечные вопросы бытия;
- Освободиться от ограничений.
Людям, в возрасте от 20 до 45 лет, хочется, прежде всего, удовлетворить свои скрытые потребности:
- Быть в центре внимания;
- Влиять на людей и события;
- Превосходить окружающих.
Люди пожилого возраста, как правило, нуждаются:
- В уважении и поддержке;
- В поиске покровителя;
- В оказании помощи другим.
Удовлетворение потребности обычно ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса – вызывает новый интерес. А это значит, создателям рекламы нужно знать, с помощью каких механизмов интерес может быть вызван, а главное – сохранен в течение определенного времени.
Итак, основная цель рекламы: передать информацию, сопровождая ее эмоциональным оформлением, реклама должна затронуть интересы и установки потребителя, создать побудительные мотивы. И здесь, основным психологическим приемом воздействия на потребителя непременно является убеждение.
Внушение и побуждение — это искусственное прививание человеку нужного настроения, изначально чуждого ему интереса, побуждение к действию, вторжение в психику потребителя… и все ради одной цели: заставить приобрести рекламируемый товар, независимо от наличия в нем потребности.
Заинтересовать рекламным сообщением можно:
- Наличием аргументации, предупреждающей о возможной опасности, например, что может произойти с человеком, который нарушает правила дорожного движения.
- Созданием позитивного отношения к рекламируемому товару.
- Сообщением об ограниченности срока действия заявленного предложения.
- Вручением бесплатных подарков первым покупателям рекламируемого продукта или услуги.
- Дополнительными к покупке бесплатными аксессуарами.
- Аргументами, основанными на неоспоримом, всеобщем, личностном опыте: «Вы хотите сохранить молодость и здоровье?».
- Убеждением клиента в безопасности приобретения.
Способы привлечения внимания потребителя
Профессиональные рекламщики выделяют восемь основных способов привлечения внимания потребителя:
- Универсальное, уникальное торговое предложение (новизна и свежесть товара довольно часто становятся гарантией успеха его реализации);
- Повторяемость рекламы;
- Интенсивность;
- Динамичность;
- Контрастность;
- Размер букв;
- Шрифт (психологи выяснили, что закруглённые буквы лучше воспринимаются женщинами 25 -56 лет. Следовательно, таким шрифтом можно рекламировать косметику, продукты питания или же хозяйственные товары. Большинство же мужчин, доверяют классическому шрифту или плакатному);
- Положительная эмоциональность.
Отдельного разговора требует реклама какого-нибудь товара, размещенная в Интернете. Психологическое восприятие шрифтов будет в данном случае несколько иным, чем, к примеру, в телевизионной рекламе.
Закономерности восприятия интернет – рекламы:
- Жирный шрифт – создает ощущение надежности, стабильности и тяжеловесности. Широко используется для рекламы недвижимости, автомобилей, крупных массовых товаров;
- Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленый и красный – на белом;
- Черные буквы на белом фоне потребитель воспринимает как позитивную рекламу, а вот белые на черном – как негативную;
- Нежелательны для восприятия красные буквы на зеленом фоне; оранжевые, синие – на белом; красные — на желтом.
Основные законы восприятия
Чем эффективнее воздействует реклама на психические потребности потенциального потребителя, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. Поэтому создателям рекламы важно знать основные законы восприятия:
Первый закон – закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, то они будут восприниматься как одно целое.
Второй закон – закон общности. Множество объектов или образов, которые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ.
Третий закон – закон близости. Те объекты или образы, которые расположены близко друг к другу, воспринимаются как одно целое. А те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве отдельных объектов.
Законов восприятия — всего десять, и если вам интересно ознакомится с полным списком, тогда рекомендую вам приобрести книгу Ларисы Геращенко «Психология рекламы».
Создателям рекламы стоит учитывать также важнейшие свойства восприятия:
- Предметность (требует от рекламы четкого представления о предмете рекламы, свойствах или других особенностях);
- Целостность (лучше показать сразу и «обратную сторону медали», чем заставлять догадываться о ней человека, просматривающего рекламный продукт);
- Константность (меняющаяся в течение года реклама одной и той же продукции ослабляет к ней интерес);
- Соотношение фигуры и фона (фон рекламы не должен быть богаче содержанием, оригинальней и насыщенней, чем рекламируемый продукт).
Имейте в виду! Неграмотно сделанная реклама может стать своего рода рефлексом неприятия предлагаемой продукции.
Немаловажную роль в рекламе играет соотношение слов и изображения. Можно выделить следующие соотношения между словом и изображением в рекламе:
- слово дает необходимую информацию о рекламируемом продукте, изображение дополняет или иллюстрирует слово;
- слово развивает события, которые происходят на экране (в основном для телевизионной рекламы);
- слово выступает в качестве слогана.
Основные рекомендации в данной статье были даны для тех, кто только начинает работать над созданием рекламы. Сегодня можно найти множество книг посвященных рекламе.
Наращивайте знания – изучайте основы графики, дизайна, стилистической грамотности. Любите своих потенциальных потребителей! И, конечно же, делитесь своим опытом с нами.
Отзывы и комментарии
Если вы хотите оставить свой отзыв или комментарий по данной теме, то можете написать в форме ниже.
Источник
