Немаркетинговые способы организации политического дискурса

МАРКЕТИНГОВЫЕ СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА

Вопросы для обсуждения

1 В чем практические различия применения маркетинговых и немар­
кетинговых способов организации политического дискурса?

2 Какие существуют основания для позитивной трактовки полити­
ческой пропаганды?

3 Почему манипулирование может считаться универсальной техно­
логией обмена политической информацией?

4 Какова судьба немаркетинговых способов организации политичес­
кого дискурса в информационную эпоху?

5 В чем специфика агитационно-пропагандистской деятельности в
современной России?

Глава 5

§ 1. Политический рынок

Рекомендуемая литература

Аронсон Э., Праткшс А. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. М., 2002.

Власов А. И. Политические манипуляции: история и практика СМИ США. М., 1982.

Войтасик Р. Психология политической пропаганды. М., 1981.

Гарифулин Р. Энциклопедия блефа. Казань, 1995.

Гриднева Н. Безоглядная агитация // Власть. 1999. № 3.

Дубицкая В. П. Телевидение. Мифотехнологии в электронных СМИ. М., 1998.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.

Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М., 1999.

Скуленко М. И. История политической пропаганды. Киев, 1990.

СМИ и политика в России: социологический анализ роли СМИ в изби­рательных кампаниях // Под ред. И. В. Зорина. М., 2000.

Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000.

Approaches to media discourse / Ed. by A. Bell and P. Garret. Blanchwell Publishers LTD. 1998.

De-Westernizing Media Studies / J. Curran, Myuing-Jin Pare. L; N.Y. 2000.

Сущность политического рынка

Как уже отмечалось, маркетинго­вые способы организации полити­ческого дискурса направлены на

отбор, форматирование и распространение информации в соот­ветствии с интересами и запросами ее потребителя. Маркетинг ори­ентирован на сбыт продукции. К этим способам поддержания ком­муникации относятся пиар, политическая реклама, информаци­онный лоббизм, информационный терроризм и некоторые другие, более частные разновидности. Их политическое значение в совре­менном мире растет столь стремительно, что некоторые ученые и политики уже сегодня называют наиболее распространенные из них — пиар и политическую рекламу — пятой властью.

Все маркетинговые способы установления коммуникаций слу­жат средствами поддержания политической борьбы, конкуренции за власть. Но при этом они носят диалогический характер и в ко­нечном счете направлены на то, чтобы заставить различные соци­альные группы совершать определенные политические действия. Кроме того, на практике все они используют, по сути, однород­ные приемы и технологии. В частности, основа применяемых ими информационных методов и процедур — выявление характерных отличий политических товаров и придание им такой формы, что­бы данный продукт смог выдержать конкуренцию с другими. Но главное, что все маркетинговые коммуникации могут складывать­ся и способствовать информационному сопровождению (продви­жению) товара только в определенной части политического про­странства, а именно в условиях политического рынка, создающе­го для них необходимую среду обитания.

конкурентное пространство, в котором основными регуляторами динамики информационных процессов и определения качества коммуникаций стали спрос и предложение.

Возникновение политического рынка явилось прямым порож­дением потребительского рынка в экономической сфере жизни общества. На его становление и развитие значительное влияние оказывали политическая игра, укрепление ее плюралистических и конкурентных начал и, как следствие, — расширение политиче­ских свобод граждан, рост творческих возможностей и самостоя­тельности игроков на сцене власти.

Однако, несмотря на это никем не оспариваемое происхожде­ние, политический рынок все же понимается неоднозначно. Боль­шинство ученых считают его местом столкновения различных мне­ний, проявления индивидуальных позиций граждан через выбор приоритетов и голосование, которое выполняет функции цены на экономическом рынке. Правда, одни исследователи полагают, что таким образом избиратель просто обменивает свой голос на эко­номические и социальные блага (У. Андерсон); другие же делают акцент на соотношение и взаимное регулирование частных пред­почтений граждан относительно тех или иных политических объек­тов. Они рассматривают политический рынок по преимуществу как механизм принятия публичных решений (Дж. Бьюкенен). Иные, в том числе и отечественные, теоретики рассматривают политиче­ский рынок как место, где люди решают свои проблемы путем ориентации на производство и потребление политических услуг, которые в свою очередь могут быть представлены в виде идей, кандидатов или иных объектов, удовлетворяющих реальные или мнимые потребности людей (Е. Морозова). Многие ученые настаи­вают на том, что рынок — это инструмент обеспечения открытос­ти политики правительства, ее публичного характера.

Показательно, что отсутствие политического рынка в быв­шем СССР не только создало такое абсурдное явление, как «социалистическая демократия» (исключившее плюрализм и конкуренцию из всех форм организации власти), но и, по сути, уничтожило саму публичную политику. Последнее словосоче­тание служило прикрытием для монополизации КПСС, транс­формации политической сферы в область административного регулирования общественных отношений. Разрушительные для общества последствия уничтожения политического рынка вы­разились и в стагнации экономического развития, резком тор­можении социальных связей и межкультурного сотрудничества с другими странами.

Думается, что вкупе все эти позиции отображают базовые ха­рактеристики политического рынка, акцентируя внимание на раз­личных аспектах этого феномена. Главное, что он представляет собой

Информационное содержание политического рынка

Наличие политического рынка — непременное условие демократии, но не панацея от всех трудностей и проблем демократического развития.

Для развития политического рынка, как и демократии, нужны сильные управленческие структуры, позволяющие поддерживать прозрачность публичного дискурса, принятия решений, бороться с монопольными практиками.

В условиях виртуального мира, гиперреальности, усиливающих позиции источника информации, а также позиции коммуникато­ра, способного фабриковать и конструировать исходные сообще­ния, рыночные механизмы действуют иначе, чем в экономике. Зача­стую здесь не только и не столько предложение является ответом на спрос, но активно используются прямо противоположные способы, когда спрос стимулируется и создается предложением. Иными сло­вами, конкуренция политических товаров возникает по преимуще­ству на основе информационных предложений коммуникатора, т.е. сознательного конструирования спроса граждан на те или иные по­литические товары и услуги. Например, рядовым гражданам, заин­тересованным не в участии в голосовании, а, скажем, в поездке в это время на свои дачные участки, предлагаются некие скандальные (нередко сфабрикованные) сообщения, которые привлекают вни­мание к борьбе лидеров или партий, побуждая людей прийти на избирательные участки.

Будучи ареной конкуренции различных сил, политический ры­нок представляет собой, как правило, весьма неоднородное прост­ранство, в котором взаимодействуют группы с различными инте­ресами, взглядами, ресурсами, склонностями к коммуникации. Раз­нородность рынка обычно принимают в расчет при проведении специальных акций и кампаний, и прежде всего при выборах.

В частности, определяя перспективы восприятия информации населением, политические технологи выделяют так называемые целевые аудитории — группы людей, имеющих общие характери­стики: место проживания, способ реагирования на информацион­ные предложения и др. В идеологическом отношении сегментация политического рынка осуществляется по осям «левые — правые» и «либералы — консерваторы (государственники)», в территориаль­ном плане, «город — село», а в демографическом — «молодежь —

люди среднего поколения — пенсионеры». Эта сегментация поли­тического рынка,т.е. его деление на различные участки в соответ­ствии с интересами различных групп потребителей информации, необходима для организации специализированной деятельности продавца политического товара, для побуждения коммуникатора соответствующим образом обрабатывать и форматировать предла­гаемую людям информацию.

Выбранные информационные стратегии поведения на полити­ческом рынке могут в разной степени учитывать предпочтения, характер имеющихся у целевых групп ресурсов и т.д. Как правило, рыночные стратегии формируются либо не принимая во внима­ние отличительные черты аудитории (когда, к примеру, характер исходной информации таков, что ее потребление не зависит от групповых очертаний социальной аудитории), либо с учетом диф­ференциации всех основных групп, либо путем концентрации уси­лий на какой-то одной группе.

В силу сложного конкурентного характера политического рынка информационные связи и коммуникации складываются в рамках взаимоотношений «заказчика», «эксперта (консультанта)», «испол­нителя» и «потребителя». Так, заказчик, как правило, не фигурирует на информационном пространстве, он только определяет, какой товар должен быть выдвинут на рынок, с какой целью, для решения ка­кой задачи. Эксперт выбирает наиболее оптимальные способы нала­живания такой целевой коммуникации, необходимые для этого сред­ства и методы, выделяет стратегические и тактические приоритеты действий. Исполнитель «заземляет» этот план, пытаясь осуществить поставленные задачи исходя из имеющихся в его распоряжении ресурсов. В свою очередь потребитель усваивает тот объем инфор­мации и в том виде, в каком он это может сделать в настоящее время. В итоге и складывается некий информационно-коммуника­ционный процесс, который может отвечать или не отвечать целям коммуникатора. Но в любом случае именно эти информационно-коммуникационные процессы служат реальным показателем на­личия политического рынка.

§ 2. Политический имиджмейкинг

Политический имиджОсновной коммуникационной еди-

ницей, обеспечивающей контакты

между агентами на политическом рынке, является политический имидж. Обычно имиджем называют целенаправленно создаваемый образ политического товара, который направлен на его позициони-

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник

Маркетинговые и не маркетинговые (агитации) коммуникации в политическом пространстве.

Введение.

Актуальность темы определена тем, что сегодня общество достаточно отчетливо осознает, что современные средства массовой коммуникации, являются могучей и влиятельной силой. Новые коммуникационные технологии должны способствовать демократизации всех сторон общественной жизни, однако в силу не менее объективно существующей неравномерности доступа к источникам информации было бы ошибочным отрицать реальную возможность концентрации управления информационными потоками в руках достаточно узкого круга лиц, ставящих перед собой задачу направленного воздействия на массовое сознание или, если угодно, манипулирования им, например, в политических целях. С этой точки зрения феномен коммуникации представляет очевидный интерес для политологов. Коммуникация в сфере политики, или политическая коммуникация, подобно любым другим коммуникационным актам, может преследовать три цели: передачу информации, изменение мнения, изменение поведения информируемых, однако ключевым в этом процессе, несомненно, является изменение поведения, поскольку именно оно составляет стержень властно-управленческих отношений в обществе. Соответственно, использование СМК и контроль над содержанием передаваемых ими сообщений становится в информационном обществе одним из обязательных условий для осуществления, удержания, а в необходимых случаях и завоевания власти.

Очевидно, что в этой связи феномен политической коммуникации попадает в поле зрения целого ряда дисциплин, рассматривающих политику в качестве объекта исследования, но различающихся по своей предметной области: политической философии, сосредоточивающей внимание на нормативно-ценностных и идеологических аспектах политики; политической истории, исследующей конкретно-политическую деятельность; правовых наук, изучающих юридические вопросы социально-политических отношений и т. д. [ 4 c 36-41].

В то же время политическая коммуникация оказывается и в числе явлений, которые не укладываются в привычные рамки общесоциологических парадигм, в известной мере претендующих на роль универсальных метатеорий и включающих в себя собственно политологические подходы.

Стремительные изменения, происходящие в российском обществе, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политический маркетинг.

Целью данной работы является рассмотрение и изучение политического маркетинга в современной России.

Для достижения цели данной работы необходимо рассмотреть следующие задачи:

Изучить маркетинговые и не маркетинговые (агитации) коммуникации в политическом пространстве.

· Рассмотреть основные инструменты политической маркетинговой коммуникации. (политическая реклама, ПР и имидж ) .

· Проанализировать использование технологий ПР в коммуникационной политике политических партий России.

· Политический маркетинг в деятельности партии «Единая Россия» и Аграрной партии России (АПР).

Цель и задачи определили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Во введении определена актуальность темы, цели, задачи.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты политического маркетинга в России. Во второй — политический маркетинг в деятельности партии «Единая Россия» и Аграрной партии России (АПР).

В заключении подводятся итоги и делаются выводы по данной проблеме.

Теоретические аспекты политического маркетинга в России

Маркетинговые и не маркетинговые (агитации) коммуникации в политическом пространстве.

Формирование и функционирование в сфере публичной власти разнообразных идеологий, чувств, ценностей, символов, доктрин, официальных норм и оппозиционных оценок и мнений различных акторов составляют особый политический процесс. Суть его заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями политические субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, позволяющие им играть различные политические роли. В свою очередь целенаправленные контакты между людьми, обменивающимися и потребляющими разнообразные сведения, знания и сообщения, соединяют разные уровни политической системы, дают возможность институтам власти выполнять свои специфические функции по управлению государством и обществом.

В политике информация выступает и как предпосылка действий любого политического субъекта, и одновременно как его важнейший ресурс, позволяющий эффективно взаимодействовать в политической сфере ради достижения тех или иных своих целей. В результате наличия или отсутствия должной информации политический субъект может обрести или утратить власть, возможности влияния, реализации своих интересов в политической сфере. Таким образом, получение должной информации становится специфической целью любых субъектов, действующих в политике и заинтересованных во влиянии на власть.

Таким образом, рассматривая политику с точки зрения информационно-коммуникативных связей, мы понимаем ее в качестве такого социального целого, структуры и институты которого предназначены для выработки, получения и переработки информации, обусловливающей осуществление политическими субъектами своих разнообразных ролей и функций. С точки же зрения роли технических компонентов в информационных обменах, политику можно представить как социо-технологическую структуру, чьи институты ориентируются на целенаправленную передачу, обмен и защиту информации.

Политика не существует вне человеческой деятельности, различных способов взаимодействия ее носителей, вне коммуникационных процессов, связывающих, направляющих и инновациирующих общественно-политическую жизнь. Коммуникация (от лат. communico – делаю общим, связываю, общаюсь) предполагает некоторую информацию, мысль, эмоцию, чувство, которые передаются от человека к человеку, от одного поколения к другому, т.е. она представляет собой специфическую форму взаимодействия и общения людей в процессе их совместной деятельности.

Политическая коммуникация представляет собой процессы выработки, передачи и обмена политической информацией, которая структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение. Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Ее значение в политической жизни общества, его культуры, сравнимо со значением нервной системы для человека.

Одно из наиболее полных толкований политической коммуникации дано известным французским социологом политики Р.Ж. Шварценбергом. Он определил это понятие как “процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальной системами. Непрерывный процесс обмена информацией осуществляется как между индивидами, так и между управляющими и управляемыми с целью достижения согласия” . [ 10 c.306]

Близкое понимание сущности политической коммуникации содержится и в российской научной литературе. В ней под политической коммуникацией понимается “процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы этого духовного взаимодействия”.

Политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов политической коммуникации.

Существуют три основных способа коммуникации: через неформальные контакты, общественно-политические организации (институты), средства массовой информации. [ 10 c.307] К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или действия (выборы, референдумы и т.п.).

Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации. Под политической информацией понимаются сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) “источники” и “потребители” – взаимодействующие, в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы. Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

Политическая коммуникация – это смысловой аспект взаимодействия субъектов путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которой невозможно движение политического процесса. Посредством коммуникации передается три основных типа политических сообщений: побудительные (приказ, убеждение); собственно информативные (реальные или вымышленные сведения); фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики).

Политическая коммуникация выступает как специфический, вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

В современных исследованиях политическая коммуникация рассматривается как неотъемлемый элемент политической системы общества, часть общественно-политического сознаниям бытия человека.

В структуру политической системы обязательно входит информационно-коммуникативная подсистема, которая устанавливает связи между институтами политической системы. Значение этой подсистемы велико, ибо люди, как известно, способны оценивать действия, в том числе и политически, лишь при наличии определенного объема знаний и информации. Если в демократических обществах средства массовой информации достаточно независимы, то в авторитарных и тоталитарных они полностью подчинены правящей элите.

Специалисты выделяют основные функции политической коммуникации:

• распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

• интеграция и регулирование политических отношений;

• формирование общественного (политического) мнения;

• распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

• подготовка общественности к участию в политике. [ 10 c 308].

Первостепенное значение для политики имеют массовые информационно-коммуникационные процессы. На этом уровне организации информационных отношений прежде всего действуют политические агенты, специально подготовленные для взаимодействия с общественным мнением. Как правило, к ним относят: официальные институты государства (представленные их лидерами и руководителями, а также информационными отделами по связям с общественностью); государственные (национальные) средства массовой информации (СМИ); независимые и оппозиционные СМИ; корпоративные структуры (органы партий, общественных объединений, профессиональные политические рекламные агентства и др.); зарубежные СМИ.

Взаимодействие данных агентов в основном и формирует информационный рынок, на котором каждый из них осуществляет собственные политические стратегии, подчиненные достижению своих интересов в сфере власти. Все это разнообразие используемых политическими агентами приемов и способов информирования и налаживания коммуникаций со своими контрагентами можно в основном свести к двум типам действий в информационном пространстве: мобилизационным, включающим агитацию и пропаганду, и маркетинговым, представленным методами паблик рилейшнз, или PR, a также политической рекламой.

Эти способы информационного взаимодействия характеризуют крайне противоположные методы поведения субъектов в информационном пространстве. Так, агитация и пропаганда представляют собой способы информационного контроля за людьми и придания их политическим действиям строгой социальной направленности. Бельгийский ученый Г. Товерон считает, что пропаганда не предлагает людям возможности выбора, навязывает им определенные изменения мыслей, веры, поведения. По мысли Геббельса, пропагандистское воздействие является инструментом «социального контроля», подразумевающим не переубеждение людей, а привлечение сторонников и строгое обеспечение подчинения их действий. Схема такого информационного взаимодействия: «коммуникатор сказал — реципиент сделал». Классические примеры крайне одностороннего использования подобных методов информирования общественности дали тоталитарные режимы, следовавшие по пути обезличивания человека и огосударствления его сознания.

В принципе без использования агитационно-пропагандистских способов воздействия на общественное мнение не может обойтись ни одно государство, ни один политический субъект, заинтересованный в расширении социальной поддержки своих целей относительно власти. Однако использование данных форм поведения на информационном рынке неизменно несет в себе угрозу качественного видоизменения как информационных, так и коммуникативных процессов. Так, стремление к систематическому контролю за сознанием и поведением граждан неразрывно связано с постоянным манипулированием массовым сознанием, использованием нечестных трюков и прямого обмана населения, что неизбежно приводит к замене информации дезинформацией.

Такие же качественные изменения происходят и при налаживании коммуникаций власти с общественностью. Агитация и пропаганда нередко переходят границы свободной конкуренции за сознание человека, подменяя способы его идейного завоевания методами насильственного навязывания ему заранее запрограммированных оценок и отношений, психологического давления на его сознание, рассчитанного на неосознанное восприятие и усвоение им определенных целей и ценностей.

В противоположность таким приемам завоевания сознания человека, маркетинговые стратегии формируются в соответствии с отношениями спроса и предложения на информацию и направлены на то, чтобы необходимая субъекту информация в нужное время и в нужном месте оказалась в его распоряжении. Эти маркетинговые стратегии информирования нацелены на убеждение человека, а не на контроль за его сознанием, они скорее искушают, чем директивно предписывают те или иные идеи и формы поведения. Исторически сформировавшись в сфере бизнеса, где достоверность сведений и уважение партнеров все более становятся неотъемлемым условием поддержания деловых отношений и получения прибыли, данные стратегии ориентируются по преимуществу на обратную связь, диалог, честное и взаимоуважительное информирование политическими субъектами их контрагентов о своих целях и задачах.

Такая линия поведения на информационном рынке неразрывно связана с предварительным уяснением информационных потребностей человека и его доверительным информированием, что в конечном счете направлено на осознанный выбор им линии своего политического поведения. Подобные приемы используются преимущественно в странах с хорошо развитыми демократическими традициями или, к примеру, в странах, где к власти только-только пришли оппозиционные силы, вынужденные поначалу в большей степени опираться на моральные стимулы социального поведения населения и проводить более открытую политику, чем их предшественники.

Таким образом, можно отметить, что важными свойствами политической коммуникации в идеале должны являться свободные потоки точной, полной, завершенной и проверяемой информации о политических явлениях и процессах, сопрягаемой с основными цивилизационно-культурными ценностями данного общества, демократическими принципами развития и фундаментальными гражданскими и политическими правами человека. Интеллектуальная свобода, наличие просвещенного общественного мнения, демократическая политическая культура, свобода средств массовой информации от властных структур – важные предпосылки оптимального развития политической коммуникации, устойчивого социального процесса.

Источник