Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.
Влияние СМИ на аудиторию велико. Однако доверие к ним невысокое.
Пиар-деятельность должна формироваться не только по принципу «разрешено всѐ, что не запрещено законом»,
но и учитывать неписаные законы морали, носителями которых является значительная часть населения. Форма
распространение общественного мнения осуществляется в виде так называемого «сарафанного радио», молвы
В России отмечается традиционное сочувственное отношение к обижаемым и притесняемым, слабым. Поэтому
слишком агрессивная пиар-атака на конкурентов и противников в ряде случаев не будет иметь поддержки в
неофициальном общественном мнении, будь такая атака даже обоснованной.
Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности
формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства
тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и
проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические
закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое
формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть
технологиями изучения общественного мнения.
Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по
связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки
общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически
публикуют в СМИ.
Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.
В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида
направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.
При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:
1) не использовать непроверенные графические символы;
2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;
3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;
4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной
аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными
группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать
различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют
интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены
общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На
практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация
противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.
Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть
которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных
мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов
необходимо учитывать потребности личности.
Различные критерии оценки эффективности СО.
Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению:
1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем
2. Рост числа полученных запросов (заявок).3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое
время после завершения).
5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли
В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства
эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат
«EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение
в СМИ материалов одного объема.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:
• информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
• развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;
• углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные
• выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы
• преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.
Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим
образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой
структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно
измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление
об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет
провести комплексную оценку эффективности PR.
Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации:
Структурный элемент Примеры критериев
КТО • выбор спикеров
• развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО • тон публикации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дружественных» ключевых
• характер информационных поводов
КАНАЛ • упоминаемость в СМИ
• характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.)
• расширение числа каналов
• создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций,
КОМУ • расширение целевых аудиторий
• характер воздействия на целевые аудитории-•число участников мероприятия (к примеру, журналистов,
пришедших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ • развитие образа компании
• динамика месседжей (посланий) и др
Работа специалиста по связям с общественностью над миссией организации, ее кредо и корпоративной
Философией.
Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе
адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые
большинством членов организации.
·Компонентами корпоративной культуры являются:
*принятая система лидерства; * стили разрешения конфликтов; *действующая система коммуникации; * положение индивида в организации; * принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.
·Прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса
·От благоприятности климата в организации зависит качество работы.
Корпоративная философия — комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками
концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, методологические
принципы, лежащие в основе политики фирмы.
·Определяется социальными функциями организации, ее традициями и опытом.
·Призвана содействовать решению, как внутренних , так и внешних корпоративных проблем
·Способствует процессу интеграции персонала, играет важную роль в процессе социального проектирования,
формирование системы поощрений и наказаний.
Корпоративная миссия (часть К. философии)
Корпоративная миссия. – важный стратегический инструмент, широко определяющий основную деятельность
компании, ее социально значимую роль и идентифицирующий целевую общественность.
·Выражает философию и предназначение организации, смысл существования в обществе, ее уникальность.
·Дает представление об основных свойствах фирмы (направление деятельности, целевые группы, потребности
клиентов(для кот производится продукция), отличительный признак, социальная полезность))
·Способствует формированию желаемого имиджа фирмы, сплочению организации, развития корпоративного
духа, организовать более действенное управление.
Корпоративное кредо(часть К. философии)
Корпоративное кредо – деловые принципы, правила декларации и заявления, общие установки руководства для
персонала,( кодекс деятельности …), так как данные документы фирмы определяют позиции фирмы, но в
более узких направлениях.
·Регулирует систему взаимоотношений с клиентами
Источник
11.1. Неформальные способы регулирования деятельности в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.
PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цели кот.достичь плодотворных отношений между организациями и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации (Европейская конвенция по ССО, 2000г.)
Вопросы этики имеют особую значимость, поскольку профессионалы ПР оказывают влияние на самые различные аспекты жизни общества и их моральный облик определяет характер используемых приемов и методов.
Основная функция ПР — информировать и образовывать. Однако нередко ПР представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В области СО существует правовой и добровольный контроль. Добровольный контроль отличается от правового следующими особенностями.
1. — Здесь имеют место зафиксированные рекомендации, которые ПР-специалисту желательно соблюдать в интересах общества. Те, кто их нарушает, рискуют потерять свой официальный статус.
— При добровольном контроле участники ПР-кампании, стремясь предотвратить появление неэтичных обращений, сами устанавливают для себя и стараются соблюдать определенные правила.
ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Известный специалист в области ПР С. Блэк отметил, что в ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела.
Деятельность ПР должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии. Следовательно, необходимо решить вопрос о выработке определенной системы традиций, этических норм, которые и регулируют эту деятельность.
У отдельных социальных общностей имеются некоторые свои, специфические для той или иной из них, подобные нормы. В трудовых и хозяйственных организациях устанавливаются имеющие обязательные для их членов правила внутреннего распорядка и так называемые корпоративные нормы; те и другие определенным образом соотносятся с общепринятыми в данном обществе нормами права и морали, но имеют свою специфику и ограниченный круг действия. Среди корпоративных норм можно выделить локальные нормы. Они содержатся во внутренних документах, например в уставах РR-организаций и кодексах этики специалистов по связям с общественностью. По отношению к специалистам по связям с общественностью данные нормы могут иметь очень высокий уровень обязательности, особенно если они подкреплены соответствующими условиями трудовых контрактов. В нормативном регулировании СО играют определенную роль традиции, обычаи, историческая память и др. Организация СО и деятельность специалистов по СО регулируются системой разнородных социальных норм. Достижение состояния гармонизации норм обозначает адекватность отражения в них объективных потребностей общества.
В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.
В связи с тем, что РФ остается еще достаточно «читающей страной», возможности влияния СМИ весьма велики. Форма распространения народного мнения осуществляется в виде т.н. «сарафанного радио», в виде молвы и слухов. Используя эти слухи и традиции, можно контролировать поведение людей. Но стоит и учитывать их (Китай – США – в начале 1990х гг. Как показывают соц.исследов-я, доверие к властям и законам, кот.они выпускают, также невысокое. Поэтому в России традиционно оценивают явления общественной жизни «по совести». Коллективистский менталитет обуславливает большой вес общественного мнения. Специалисты ПР должны учитывать, что на данном этапе российское общ-во очень резко разделилось на 2 гр.1ая составляет более старшее поколение, приверженное традиционным оценкам, что бы там ни говорили СМИ. 2ая гр.составляет более молодое поколение, формировавшиеся в 90хгг.практически в атмосфере вседозволенности. С этих позиций ПР-деят-ть должна формироваться не только по принципу «разрешено все, что не запрещено законом», но и учитывать неписанные законы морали, носителями кот.явл.все еще значительная часть населения. Форма распространения народного мнения осуществляется в виде молвы и слухов. В России отмечается традиционное сочувственное отношение к обиженным и притесненным, слабым. Поэтому слишком агрессивная ПР-атака на конкурентов и противников в ряде случаев не будет иметь поддержки и неофиц.обществ.мненении, будь такая атака даже обоснованной.
Лучшая PR-кампания – это та, о которой не знает общественность. Сейчас это очень сложно. И поэтому опора на традиции – это прекрасный PR-метод. так как можно и не заметить.
Общественное мнение -усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему.
Общественное мнение формируют конкр. группы людей. При этом отмечаются т.н. референтные (эталонные) группы. Позитивная эталонная группа – эта группа, которая служит примером для подражания. привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с т.з. стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Их стараются заполучить в число первых клиентов, партнеров, покупателей.(Есть еще негативная эталонная группа. Она выступает в качестве отталкивающего примера. С ней, естественно, стремятся избежать контакта, ассоциации.).
ПРИМЕР: .использование спортивных звезд – Бекхам (Pepsi), Плющенко (Чупа-чупс – что сосут чемпионы) – хотя многие и не считают ее удачной. О том, какая странная получилась эта реклама писали СМИ. Возможно, на это и рассчитывали.
Если о тех, на кого похожими – Курникова, Шарапова.
Информационная референтная группа – это та группа людей. информации которых мы доверяем. Она проявляется в двух основных формах:
2.эксперты, т.е. специалисты в данной области (рассматривается окружающим как наиболее сведущая в конкретной области).
ПРИМЕРЫ: Если брать рекламу – то это про Blendamet, Colgate – и др. Вообще информация о том, что продукт может улучшить здоровье человека – это считается отличным приемом. Если мы проводим круглый стол или проводим пресс-конференцию со специалистом в той области, которой мы пытаемся заинтересовать (Пример, болотный футбол) – нам верят.
Различные акции под Новый год. У человека ощущение праздника – он сметает все с прилавков. Особенно со знаком sale.
PR-деятельность – это и внутриорганизационная деятельность, поддержание корпоративного духа. Традиции являются важнейшим механизмом передачи культурного опыта, включающего в себя исторически устоявшиеся формы деятельности и поведения, а также связанные с ними ценности, обычаи, правила и т.д. И важно и в своей организации устанавливать такие традиции. Например, каждый год на майские праздники всей компанией выезжать в Турцию. Приятная традиция повлечет за собой сплоченный коллектив.
Также слово «традиции» в названии презентации, пресс-конференции – это волшебное слово, которое привлекает внимание. Ведь традиции – это то, чему верят и доверяют. Так пресс конференция с названием «Олимпийские традиции и медицинские инновации». Вроде бы инновации, а вроде бы и традиции. Слово традиции очень любят покупатели, т.к. для покупателя важно, что бренд имеет красивую историю с традициями.
Традиции – исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение формы деятельности и поведения, а также сопутствующие им обычаи, правила, ценности, представления. Т. складывается на основе тех форм деятельности, которые неоднократно подтвердили свою общественную значимость и личностную пользу. С изменением социальной ситуации развития той или иной общности Т. Может разрушаться, трансформироваться и замещаться новой. Т. служат важным фактором регуляции жизнедеятельности людей, составляют основу воспитания.
13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм.
Мораль – один из основных способов нормативной регуляции действий человека. Мораль охватывает нравственные взгляды и чувства, жизненные ориентации и принципы, цели и мотивы поступков и отношений, проводя границу между добром и злом, совестливостью и бессовестностью, честью и бесчестием.
Нормой или социальной нормой является признанная данным обществом форма поведения.
Для демонстрации столкновения права и PR на индивидуальном уровне и универсального характера ‘гибели права в эпоху PR ‘ можно рассмотреть дело О.Дж.Симпсона. Этот известный американский футболист убил свою жену и ее любовника, но был оправдан присяжными, несмотря на убедительные доказательства вины (1994 г.)
Общественное мнение является мощной силой современного общества, поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы профессионально работать с ним:
1. Убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации;
2. Кристаллизовать мнение, не сложившиеся окончательно;
3. Усилить существующее общественное мнение.
5 основных свойств общественного мнения
Общественное мнение нацелено на противоречивую проблему, по поводу которой существуют различные мнения.
Общественное мнение присуще людям, знакомым с данной проблемой.
Общественное мнение может выражаться в разной форме, не только словесной.
Общественное мнение может формироваться спонтанно в какой-то момент времени и продержаться долго и наоборот.
Комплекс предпочтений, выражаемых общественным мнением — это все высказывания, мнения по какой-либо проблеме.
Существует точка зрения, что общественное мнение всегда правильное, но есть основания сомневаться в этом, поскольку общественным мнением можно манипулировать.
Законы, управляющие общественным мнением
Мнение людей всегда чувствительно к важным событиям.
Побочные события могут колебать общественное мнение от одной стороны к другой.
На общественное мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не представляют интереса как события.
Описывающие утверждения значимы только тогда, когда общественное мнение еще не сформировано.
В большинстве случаев общественное мнение не участвует в появлении событий, но реагирует на них.
Если личный интерес присутствует, общественное мнение можно изменить.
В кризисное время люди чувствительны к своему лидеру.
Общественное мнение проще сформировать чем изменить.
Источник
