2. Неформальные способы регулирования рекламной деятельности.
Два вида регулирования р.деят: государственное и саморегулирование.
Гос.рег.: федеральные органы исполнительной власти (ФАС и органы местного самоуправление). Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; менее формализовано.
Саморегулирование рекламы – это общественный контроль соблюдения законодательства в сфере рекламы и правил поведения в рекламном бизнесе. Осуществляется с помощью следующих организаций:
1. Рекламный совет России (РСР). Создан в 1995 г., его членами являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств и рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Членами Совета РСР был разработан и введен в действие в 2000 году Российский рекламный кодекс. Основные направления деятельности: — принятие участия в работе по совершенствованию рекламного законодательства; -развитие системы саморегулирования рекламы в России; — координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; — предварительная экспертиза рекламных материалов; — досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе; — осуществление взаимодействия с российскими и зарубежными организациями и рекламными ассоциациями. 2. Общественные организации -Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), с 2004 года — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР); — Национальная рекламная ассоциация; 3. Профессиональные организации -Российская ассоциация директ-маркетинга; — Национальная сеть теле-, радиовещателей (НАТ); — Союз профессионалов наружной рекламы; 4. Международные неправительственные организации — Всемирная ассоциация рекламодателей; — Международная рекламная ассоциация; — Европейская ассоциация организаций самоуправления рекламы (EASA).
Профессиональное регулирование предполагает учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств/фирм, а также выработку своих «правил бизнес-игры». Реализуется оно в планировании деятельности, маркетинге, в создании и в размещении рекламы; в неформальном сопровождении клиента, в отношениях с заказчиками и партнерами. Контроль рекламной деятельности агентства необходимо рассматривать в системе его деятельности в сфере маркетинга. Этот процесс включает в себя следующие моменты:
А. Установление стандартов или конкретных контрольных показателей.
Б. Измерение фактически достигнутых результатов.
В. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важных причин.
Г. Разработка корректирующих мероприятий для повышения эффективности работы системы, если полученные результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Данный подход регулирования представляет собой объективную и последовательную проверку деятельности агентства в соответствии со стратегией фирмы. А результатом этого является план мероприятий, направленный на повышение эффективности всей системы маркетинга.
Специфические цели регулирования рекламной деятельности следующие:
А). Обеспечение соответствия основных рекламных направлений целям маркетинговой и коммуникативной политики.
Б). Обеспечение максимальной эффективности рекламы — от создания жанров/форм материалов, выбора носителей до рекламной стратегии.
В). Обеспечение соответствия содержания и формы рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим да ментальным нормам общества.
Проблема определения эффекта, то есть, конкретного результата рекламной деятельности агентства, является одной из сложнейших в этом бизнесе. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, тем, что реклама — это всего лишь одна из интегрированных коммуникаций, один аргумент из многих, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Потому что, как известно, в микс-маркетинг (Закон «5 Pi-s») входит: товар, цена, торговля (сбыт), промоции, потребитель. Промоции, кроме рекламы, включают целый ряд эффективных средств прикладных коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют уровень конкуренции, параметры товара, упаковка, мерчандайзинг, маркетинговая микро- и макросреда и др., что не поддается полному моделированию. Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя постоянно представляет собой своеобразный «черный ящик», с неподдающимися изучению процессами, происходящими внутри его.
Все это и представляет собой неформальный свод профессионального регулирования рекламной деятельности.
Источник
11.1. Способы регулирования рекламной деятельности
В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числе и в странах бывшего социалистического лагеря. Тот факт, что развитие рекламного бизнеса в этих странах носило поначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в других странах, объясняет наличие большого количества ошибок в их рекламной деятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение и печать.
В последнее время реклама стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми она и должна обладать. Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. Известны три способа регулирования рекламной деятельности:
· регулирование со стороны большого бизнеса;
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования.
Саморегулирование – стихийное, рыночное регулирование, которое строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических норм и правил. Реклама должна быть законна, прилична, честна и правдива, подготовлена с чувством ответственности перед потребителями и обществом, с надлежащим уважением к правилам добросовестной конкуренции. Это достигается посредством принятия решения и соблюдения принципов (правил, кодексов) добросовестной практики. Практика реализации данных правил осуществляется организациями по саморегулированию, общими чертами которых являются: независимость, как от правительства, так и от определенных групп; наличие функции принятия решения; решение спорных вопросов в досудебном порядке; практическая ответственность за регулирование рекламы; достаточное влияние для того, чтобы отстаивать свои решения (беспристрастность, рассмотрение жалоб потребителей на безвозмездной основе, принятие решений).
Пример: фирма, которая заботится о своей репутации, не выпустит вводящей в заблуждение потребителя рекламы или рекламы о мнимых недостатках товаров конкурентов. Тезис – плохой товар, как бы он хорошо не рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не будут.
Регулирование со стороны большого бизнеса — национальные и международные рекламные ассоциации. В рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы. Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех своих членов; разрабатывают стандарты; определяют этические нормы рекламных компаний фирм и корпораций; выполняют функцию воздействия на нарушителя или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Существуют такие ассоциации как: Американская ассоциация рекламных агентств – ЧА; Международная рекламная ассоциация и Европейская международная ассоциация рекламодателей, российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламных организаций (АРО) республики Беларусь (создана осенью 2001 года). В функции международных ассоциаций входит организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в различных странах и регионах мира.
Государственное регулирование – законодательная защита от посягательств на права и собственность потребителя со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить в рекламные объявления недобросовестную, лживую информацию о товарах и услугах в обход принятых кодексов и норм. Примеров очень много: порошок «Ариэль» – пятна остаются, отбеливатель «АСЕ»– не самый лучший и щадящий (российский отбеливатель «Персоль» по качеству лучше). Медицинский препарат акулий хрящ, получаемых из акульих плавников и рекламируемый как средство от рака, при клинических исследованиях показал полное отсутствие полезных веществ. Средство «Витурид», которое, якобы, лечит все болезни (в том числе рак и СПИД), содержит огромное количество сулемы, при употреблении в больших дозах последствия могут быть трагичными (в данный момент Минздрав запретил его использование). Из-за недостаточной компетентности потребителей, недобросовестные рекламодатели выдают за новый товар давно существующий: обезболивающие средства «Панадол», «Эффералган», «Вольпан», «Парацетамол» рекламируются как непревзойденные средства одновременно от головной боли и от простуды. Но это для непосвященных, медики знают, что все эти препараты одно и то же лекарство – с международным названием «Парацетамол», а остальные – его торговые марки, т.е. товар, продается в разных странах под разными названиями. Ну а у нас была реклама как новинок одна за другой, в результате чего цены повышались на каждое «новое» лекарство.
Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:
· защищает потребителя от недостоверной рекламы;
· способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителя правовыми методами.
Главным инструментом выступает переработанный и дополненный Закон Республики Беларусь «О Рекламе», принятый 10 мая 2007 года (первый закон был принят 18.02.1997).
Принятый Закон «О рекламе» позволяет управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
Источник
Неформальные способы регулирования рекламной деятельности.
Два вида регулирования р.деят: государственное и саморегулирование.
Гос.рег.: федеральные органы исполнительной власти (ФАС и органы местного самоуправление). Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; менее формализовано.
Саморегулирование рекламы – это общественный контроль соблюдения законодательства в сфере рекламы и правил поведения в рекламном бизнесе. Осуществляется с помощью следующих организаций:
1. Рекламный совет России (РСР). Создан в 1995 г., его членами являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств и рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Членами Совета РСР был разработан и введен в действие в 2000 году Российский рекламный кодекс. Основные направления деятельности:
— принятие участия в работе по совершенствованию рекламного законодательства;
-развитие системы саморегулирования рекламы в России;
— координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;
— предварительная экспертиза рекламных материалов;
— досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе;
— осуществление взаимодействия с российскими и зарубежными организациями и рекламными ассоциациями.
2. Общественные организации
-Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), с 2004 года — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР);
— Национальная рекламная ассоциация;
3. Профессиональные организации
-Российская ассоциация директ-маркетинга;
— Национальная сеть теле-, радиовещателей (НАТ);
— Союз профессионалов наружной рекламы;
4. Международные неправительственные организации
— Всемирная ассоциация рекламодателей;
— Международная рекламная ассоциация;
— Европейская ассоциация организаций самоуправления рекламы (EASA).
Профессиональное регулирование предполагает учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств/фирм, а также выработку своих «правил бизнес-игры». Реализуется оно в планировании деятельности, маркетинге, в создании и в размещении рекламы; в неформальном сопровождении клиента, в отношениях с заказчиками и партнерами. Контроль рекламной деятельности агентства необходимо рассматривать в системе его деятельности в сфере маркетинга. Этот процесс включает в себя следующие моменты:
А. Установление стандартов или конкретных контрольных показателей.
Б. Измерение фактически достигнутых результатов.
В. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важных причин.
Г. Разработка корректирующих мероприятий для повышения эффективности работы системы, если полученные результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Данный подход регулирования представляет собой объективную и последовательную проверку деятельности агентства в соответствии со стратегией фирмы. А результатом этого является план мероприятий, направленный на повышение эффективности всей системы маркетинга.
Специфические цели регулирования рекламной деятельности следующие:
А). Обеспечение соответствия основных рекламных направлений целям маркетинговой и коммуникативной политики.
Б). Обеспечение максимальной эффективности рекламы — от создания жанров/форм материалов, выбора носителей до рекламной стратегии.
В). Обеспечение соответствия содержания и формы рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим да ментальным нормам общества.
Проблема определения эффекта, то есть, конкретного результата рекламной деятельности агентства, является одной из сложнейших в этом бизнесе. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, тем, что реклама — это всего лишь одна из интегрированных коммуникаций, один аргумент из многих, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Потому что, как известно, в микс-маркетинг (Закон «5 Pi-s») входит: товар, цена, торговля (сбыт), промоции, потребитель. Промоции, кроме рекламы, включают целый ряд эффективных средств прикладных коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют уровень конкуренции, параметры товара, упаковка, мерчандайзинг, маркетинговая микро- и макросреда и др., что не поддается полному моделированию. Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя постоянно представляет собой своеобразный «черный ящик», с неподдающимися изучению процессами, происходящими внутри его.
Все это и представляет собой неформальный свод профессионального регулирования рекламной деятельности.
3. Саморегулирование рекламной деятельности: Российский и зарубежный опыт.
В 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР) — орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения Рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру совета входят комитеты по выработке этических Норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Рекламный бизнес заинтересован в саморегулировании для борьбы с нечистоплотной конкурентной борьбой, например, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих потребителя заманчивыми обещаниями, не соответствующими действительности; с угрозой принятия законов, ограничивающих рекламную деятельность фирм производителей. С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности. Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству. В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; менее формализовано. Нормы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства, они могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла.
Общественным советом был разработан и предложен к добро вольному исполнению «Свод обычаев и правил делового оборот; рекламы на территории РФ». В 2000 г. «Российский рекламный кодекс». В основу Кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты, в нем были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы. Региональные организации саморегулирования существуют так же в крупных городах России. В 90х годах в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных: 1) Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), представляющая интересы крупнейших рекламных агентств. Ее членами являются не только рекламные агентства, но и агентства, задействованные в системе маркетинговых коммуникаций, такие как PRагентства, маркетинговые агентства. Направления деятельности ассоциации: представление и защита членов ассоциации; содействие в разработке рекламного законодательства, рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; сотрудничество с международными рекламными организациями и др.
2) Национальная рекламная ассоциация (бывш. Ассоциация работников рекламы России) действует с 1996 г.. Сферой ее деятельности является развитие рекламного бизнеса в стране и совершенствование рекламной практики.
3) Международная конфедерация обществ потребителей — объединяет национальные и региональные организации потребителей шести стран СНГ — России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Создана в 1989 г. и следит за развитием рекламных процессов, которые помогают ей в защите потребителей от нечестной рекламы.
Что касается международных организаций, то наиболее известными и влиятельными из них являются: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Международный союз рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, Европейская ассоциация организаций саморегулирования рекламы (EASA) и др. Свои международные организации имеют и рекламодатели. Крупнейшая — Всемирная федерация рекламодателей. Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. Одним из направлений деятельности Федерации является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.
Дата добавления: 2015-07-08 ; просмотров: 428 | Нарушение авторских прав
Источник
