Характеристики покупателя.
– нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
 |
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогою фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.
При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр – все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
· Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
· Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравится, легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.3. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Источник
Основы маркетинга (36 стр.)
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие маркетологи исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, – представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.
Факторы психологического порядка
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «суперэго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.
При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр – все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.
• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительное масло животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5.4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4) ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к фотокамерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.
Источник
Анализ поведения потребителей.
Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. — человек имеет собственное отношение.
Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Теории оценки потребительского поведения
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
o Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
Источник
Психология человека (13 стр.)
История развития человека связана с историей развития его потребностей. Потребности индивида заставляют его действовать. Однако в процессе труда создаются новые предметы и явления, которые порождают новые потребности. Например, сто лет назад ни у кого не возникало и мысли посмотреть телевизор, так как в те времена телевидения не было. Сейчас многие могут позволить себе снять собственный фильм личной кинокамерой. Таким образом, на наши потребности оказывает воздействие весь ход истории, определяя их изменение.
Потребности можно распределить на две группы: материальные, насущные (потребность в пище, жилье, одежде) и духовные (потребность в общении, музыке, книге). По мнению известного психолога А.Маслоу, потребности человека образуют пирамиду. В основании пирамиды лежат биологические потребности (в воде, пище и др.); над ними находится потребность в безопасности (в порядке, защищенности, устойчивости); выше размещаются аффилиативные потребности – потребности в принадлежности и любви (в принадлежности к группе, в признании и принятии); еще выше – потребность в уважении, престиже (в компетентности, уважении, авторитете); следующий ряд образуют познавательные потребности (стремление знать, исследовать); далее расположены эстетические потребности (в гармонии, симметрии, красоте, порядке) и, наконец, – потребность в самовыражении, в самоактуализации (в реализации своих целей, способностей). Между потребностями существует иерархическая зависимость. Вышележащие потребности начинают управлять поведением человека только после того, как будут реализованы потребности более низкого уровня.
Иерархия потребностей по А.Маслоу
Согласно другой теории, автором которой является Мак-Клелланд, людям присущи три типа потребностей: власти, успеха и причастности.
Потребность власти выражается в желании воздействовать на других людей. Чаще всего люди с этой потребностью откровенны и энергичны, не боятся конфликтов и стремятся отстаивать первоначальные позиции. Это хорошие ораторы. У такого человека отсутствует склонность к авантюризму и тирании, главное для него – проявить свое влияние на других.
Потребность успеха удовлетворяется доведением работы до удачного завершения. Люди с этой потребностью рискуют умеренно, любят ситуации, которые позволяют им брать на себя личную ответственность за поиск решения проблемы. Они хотят, чтобы достигнутые результаты поощрялись вполне конкретно.
Люди, для которых характерна потребность в причастности, заинтересованы в компании знакомых, в оказании помощи другим и налаживании дружеских отношений. Такого человека привлекает работа, которая содержит широкие возможности для социального общения.
Все названные выше потребности в той или иной, хотя бы в зачаточной, форме можно обнаружить в каждой личности. Однако они имеют разный уровень, или порядок.
К первому, базовому, порядку относятся потребности в материальных условиях и средствах жизни, а также в общении, познании, деятельности и отдыхе. Существование первичных потребностей диктуется объективными законами жизни индивида в обществе и его развития как личности.
Каждая из базовых потребностей имеет следующую градацию:
потребность в активности – от потребности в «разрядке энергии» до потребности в труде;
потребность в общении – от неопределенной надобности в другом человеке до высших форм привязанности к конкретной личности (группе людей);
потребность в познании – от элементарного любопытства до страстного поиска истины;
потребность в отдыхе – от надобности в релаксации и сне до временной изоляции от привычных форм общественной жизни.
На основе базовых потребностей формируются производные (второго порядка). К последним относятся потребность в уважении и любви, эстетическая потребность, потребность в обучении и самореализации.
Некоторые потребности связаны с присутствием чего-то, что мешает нормальной жизни. Они называются негативными. Бывает, что в мироощущении даже самых активных людей появляется желание избежать чего-то. Вспомним: «На свете счастья нет, но есть покой и воля». Сегодня это ощущается многими. Это проявляется в охране окружающей среды, защите человека от внешних последствий развития техники. Иногда одни и те же предметы могут и привлекать и отталкивать, поскольку малые количества их недостаточны, а большие избыточны. Еще Аристотель писал, что добродетель есть сердцевина между двумя порочными крайностями.
Каждый человек характеризуется неповторимым сочетанием потребностей. Ценность личности зависит в первую очередь от того, какие потребности в ней преобладают и как они реализуются.
Мотивы
Возникшие потребности заставляют личность активно искать способы их удовлетворения, становятся внутренними побудителями ее деятельности или мотивами. Мотив (от лат. movero – приводить в движение, толкать) – это то, что движет живым существом, ради чего оно тратит свою жизненную энергию. Будучи непременным «запалом» любых действий и их «горючим материалом», мотив издавна выступал на уровне житейской мудрости в различных представлениях о чувствах (удовольствие или неудовольствие и др.), побуждениях, влечениях, стремлениях, желаниях, страстях, силе воли и др. Поэтому, прежде чем войти в ряд психологических понятий и закрепиться в языке науки, представление о мотиве неизменно появлялось (под различными названиями) во всех случаях, когда возникал вопрос о причинах человеческого поведения.
Мотив не может быть объяснен сам по себе. Он может быть понят в системе тех факторов – образов, отношений, действий личности, – которые составляют общий строй психической жизни. Его роль в этой жизни заключается в том, чтобы придать поведению импульс и направленность к цели.
В психологии сложилось следующее определение мотива: мотив – это то, что побуждает человека к деятельности, направляя его на удовлетворение определенной потребности. В общем виде мотив есть отражение потребности, которая действует как объективная закономерность, объективная необходимость. В качестве мотива могут выступать как упорная работа с воодушевлением и энтузиазмом, так и уклонение от нее в знак протеста. Мотивировать человека означает затронуть его важные интересы, создать ему условия для реализации себя в процессе жизнедеятельности. Для этого человек как минимум должен:
– быть знаком с успехом (успех – это реализация цели); необходимо вместе с человеком сформулировать цели, в достижении которых он лично заинтересован;
– иметь возможность увидеть себя в результатах своего труда, реализовать себя в труде;
Источник
