Наиболее затратный способ коммуникации с респондентами при опросе

Способы связи с респондентами

Существует всего четыре способа связи исследователя с респондентами:

Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Плюсы почтовой связи:

относительная простота достижения респондента;

отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, меньшее число «помех»;

удобство времени и места заполнения Анкеты для респондента, а следовательно, Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов — до 300.

Минусы почтовой связи:

почтовая связь в России ненадежна, письма идут неделями и значительная часть их (до 25 %) теряется по дороге;

коэффициент полезного действия (КПД) связи по почте очень невысок — хорошо, если 2-3% получивших анкету отошлют ее заполненной, если 5% — просто отлично, т. е. для получения 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тыс. писем с Анкетами. Так что с учетом того, что стоимость одного почтового обращения составляет от 5 до 15 руб., стоимость этого способа связи оказывается довольно высокой;

анонимность респондентов нарушается, так что вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются;

построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку отвечают на письма преимущественно тинейджеры, а также одинокие и пожилые граждане, у которых больше свободного времени;

ответ может содержать не личное мнение, а коллективное – всей семьи, а также соседей, друзей и знакомых. Хуже всего то, что исследователи никогда не узнают, сколько человек принимали участие в анкетировании.

Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Телефонный опрос — один из весьма немногих видов опроса, при котором действительно могут быть реализованы вероятностные методы построения выборки. При телефонном опросе происходит «неполное переключение» с прерванного занятия, например просмотра телепередачи, и имеется возможность спрашивать о том, что респондент делал только что или продолжает делать непосредственно в момент разговора.

Крупные исследовательские компании имеют специально оборудованные центры для проведения опросов по телефону — CATI. Оборудование и программное обеспечение таких центров позволяет осуществлять построение выборки, дозвон, облегчить работу оператора-интервьюера путем вывода вопросов на экран, производить обработку получаемой информации в режиме реального времени, поскольку ответы респондентов немедленно заносятся в базу данных. Исследовательская компания, имеющая подобный call-центр на 12-15 рабочих мест, способна провести опрос 1000 респондентов за два дня. И еще через пять дней представить заказчику отчет о проделанной работе.

Но поскольку анонимность телефонного опроса весьма относительна, многие граждане совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении дорогими вещами, политических пристрастиях, уплате налогов, наличии внебрачных сексуальных связей и многом другом.

Кроме того, поскольку отсутствует визуальный контакт, возможно использование только очень простых вопросов с ограниченным числом вариантов ответов — раскрытий. Количество же вопросов, которые уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 30.

С развитием мобильной связи возрастают возможности, связанные с использованием мобильного телефона и SMS-технологий для проведения маркетинговых исследований.

Методология проведения подобных исследований стала разрабатываться относительно недавно: в США и Западной Европе приблизительно с 1998-2000 годов; в России — с 2003 года. И у нее очень хорошие перспективы.

Прекрасным средством коммуникации является персональный компьютер и сеть Интернет. С каждым годом растет число активных пользователей Интернета. Сегодня в частном, семейном пользовании находится более 12 млн ПК, и более 15 млн человек в возрасте от 14 до 60 лет регулярно пользуются Интернетом дома и/или на работе. Пользователи Интернета — это представители семей среднего и выше среднего достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-35 лет. Так что построить репрезентативную выборку по населению в целом с помощью Интернета сегодня проблематично. И будет проблематично еще как минимум 5-7 лет, в течение которых еще предстоит решить множество проблем в части идентификации пользователя (респондента), конфиденциальности данных, защиты информации и т. п.

Однако уже сегодня вполне возможно проведение экспертных опросов, исследований фирм и учреждений, отдельных категорий потребителей (в том числе «труднодоступных» для личного опроса) с использованием компьютерных технологий.

На сегодняшний день во всем мире ведущим способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, и он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для проведения личного интервью (лицом к лицу) может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество — 30-60 вопросов, как раз столько помещается на четырех-шести листах формата А4.

Интервью массового опроса может продолжаться от 10 минут до двух часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения (бокс 15.2). При проведении массовых опросов оптимальное время интервью составляет 20-40 минут. За это время интервьюер должен:

установить контакт с респондентом;

озвучить, если это необходимо, преамбулу;

преодолеть смущение или скепсис респондента;

проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше, чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента);

ответить на поставленные респондентом вопросы.

Анкета — это не просто список вопросов, пришедших в голову исследователю или заказчику. Это весьма тонкий и гибкий инструмент проведения исследования. Она требует тщательной проработки.

Важно все: типы и конкретная формулировка вопросов, их последовательность и общее количество, корректность и уместность. На разработку грамотной Анкеты для серьезного исследования может уйти несколько недель кропотливой работы. На небольшую Анкету — неделя.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование — «пилотаж», целью которого является:

устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей;

«закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки Анкеты;

составление инструкции для интервьюеров.

Лучше, чтобы пилотаж проводил сам руководитель исследовательского проекта со своими помощниками, а не привлеченные со стороны интервьюеры. Тем более что объем пилотажной выборки может быть небольшим — от 20 до 100 респондентов. И добиваться строгой репрезентативности на этой стадии нет никакой необходимости. Конечно, тестироваться анкета должна на представителях различных социально-демографических групп. Ведь не факт, что то, что понятно студентам гуманитарных вузов, будет так же понято и так же интерпретировано рабочим промышленности или строительства.

Хорошая Анкета должна состоять из четырех блоков: преамбулы, «паспортички» (социально-демографического блока), основной части (на сленге исследователей она называется «рыбой»), «детектора».

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:

кто и зачем проводит исследование;

что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом);

что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия;

сколько времени потребуется на заполнение Анкеты;

как следует заполнять Анкету, если это необходимо.

Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить. При личном анкетировании («лицом к лицу») допустимо в целях экономии места (преамбула может занимать до половины страницы), а также в целях установления доверительного контакта между интервьюером и респондентом опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Но тогда это нужно сделать обязательно.

«Паспортичка» состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни:

Источник

Методика работы с респондентами

Методика работы с респондентами

Вопросник хорош ровно настолько, насколько он выполняет свою задачу: быть инструментом исследования респондентов, что означает в том числе эффективно достигать их. Ниже будут рассмотрены «за» и «против» использования: (1) почтового опроса; (2) телефонного опроса; (3) личного интервью, а также (4) так называемого составного или омнибусного социологического опроса.

Почтовый опрос

Опрос можно проводить многими способами. Вопросник может раздаваться сотрудникам фабрики, посетителям сельской ярмарки или даже в вестибюле банка. Однако в большинстве случаев вопросник отправляется респонденту по почте. Существует несколько доводов в пользу подобного подхода:

1. Поскольку, зная получателей вопросников, исследователь получает больше контроля над ситуацией, он может быть уверен в том, что его опрос будет достаточно репрезентативным.

2. Это позволяет, потратив относительно небольшие средства, охватить в ходе опроса достаточно большой географический регион.

3. Проведение подобного опроса обходится гораздо дешевле, нежели применение методики личного интервью, для чего придется нанимать многих интервьюеров.

4. Потратив минимальные средства, можно включить в проведение опроса большое количество человек.

Однако методика почтового опроса имеет и некоторые отрицательные стороны. Главным недостатком данного метода является низкий уровень возврата заполненных анкет. Как правило, при проведении коммерческой фирмой опроса широкой публики по почте уровень возврата заполненных анкет составляет приблизительно 1-2%. В том случае, если проводимый опрос имеет отношение к болезненным для широкой общественности проблемам, уровень возврата может достигать 5-20%. Однако еще более высокий уровень возврата достигается при проведении опроса по почте среди членов какой-либо организации. В этом случае уровень возврата может достигать 30 и даже 80%. Чем более тесно люди идентифицируют себя с данной организацией и чем более остро затрагивают их вопросы анкеты, тем выше будет уровень возврата.

По мнению некоторых экспертов, уровень возврата для опроса по почте можно повысить, если следовать всем принципам составления вопросника, рассмотренным выше. Кроме того, исследователю не следует забывать о следующих правилах:

1. Используйте конверты с уже указанным обратным почтовым адресом и наклеенной маркой. Вкладывайте в конверт письмо с личным персонализированным обращением.

2. Подумайте о том, как заинтересовать респондента. Стремясь заставить респондента заполнить вопросник, коммерческие фирмы часто прилагают к письму символический подарок или талон на скидку.

3. Отправляйте вопросники посредством почтового сервиса высшего класса (экспресс-почтой). По данным некоторых исследований, специальный штамп на конверте привлекает больше внимания респондента, нежели простая почтовая марка.

4. Высылайте своим респондентам открытку с напоминанием через три-четыре дня после рассылки вопросника.

5. Используйте повторную рассылку (которая может быть адресована как к не ответившим адресатам, так и ко всей выборке) через две-три недели после первой.

Телефонные опросы

Телефонные опросы (особенно при проведении местных социологических опросов) – в высшей степени распространенная исследовательская методика. Подобный вид социологических опросов имеет несколько преимуществ:

1. Моментальная реакция (или отсутствие реакции) респондента.

2. Любой телефонный звонок носит личный характер. Это эффективно с точки зрения коммуникационной технологии и гораздо дешевле, нежели проведение личного интервью.

3. Телефонный звонок гораздо менее навязчив, чем квартирный опрос. Исследования показывают, что многие люди согласны потратить на телефонный разговор до 45 минут времени, но они не желают потратить на беседу в прихожей 5-10 минут.

4. Уровень ответов на анкету (в том случае, если опрос проводится на основании качественного составленной анкеты и его проводит обученный персонал) может достигать 80-90% телефонных звонков.

Главным недостатком телефонных интервью является сложность получения телефонного номера каждого члена выборки. Во многих городских районах от трети до половины всех номеров не указываются в телефонных справочниках. И несмотря на то, что исследователи могут обратиться к компьютерной программе, которая составит список номеров посредством набора случайно выбранных телефонных номеров,[12] эффективность этого метода не столь велика, как при использовании телефонных номеров уже известных людей. Другим недостатком является трудность убеждения респондентов в том, что они имеют дело с проведением настоящего социологического опроса. Слишком часто и слишком многие розничные торговцы пытаются продать свой товар по телефону, представляясь в качестве исследователей.

Личные интервью

Личное интервью является самой дорогой формой социологического исследования, поскольку для его проведения необходим обученный персонал и значительные транспортные расходы. Если для проведения исследования требуется поездка в рамках какого-либо крупного города, то даже обученный интервьюер способен взять интервью обычно не более чем у 8-10 человек в день, а значит, расходы на оплату интервьюера и транспорт делают это предприятие весьма дорогим. Также данная методика требует проведения большой предварительной работы по организации интервью, работы с персоналом, а кроме того, как уже было сказано выше, исследователи часто сталкиваются с нежеланием местных жителей впускать в свои дома посторонних людей.

С другой стороны, при соблюдении всех необходимых правил и требований результаты личных интервью могут вполне оправдать потраченные на них средства и предоставить столь необходимую исследователю информацию. Многие исследовательские агентства практикуют методику личных интервью в ходе проведения общенациональных съездов или торговых демонстраций, т. е. там, где можно встретить множество людей со сходными интересами.

Составной опрос

Еще одним способом найти доступ к респондентам является так называемый метод составного опроса, известный также под названием омнибусного опроса. Вкратце его можно описать следующим образом: организация «покупает» вопрос в исследовании, которое проводит какая-либо авторитетная фирма (к примеру, Gallup или Harris).

Например, компания General Mills может поместить один или два вопроса в национальном опросе, где респонденты будут опрашиваться о том, какие профессиональные спортсмены вызывают их восхищение; и делаться это будет с целью определить, кого из них привлечь для съемок рекламы нового вида кукурузных хлопьев для завтрака. В том же самом опросе Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями (American Cancer Society) может поместить вопрос о том, как публика относится к проведению спортивных мероприятий, спонсором которых выступают табачные компании.

Данный метод весьма привлекателен для специалистов по связям с общественностью по двум причинам. Первая причина – это деньги. Омнибусный опрос требует гораздо меньше капиталовложений, нежели проведение своего собственного исследования. Вторая причина – профессиональный уровень. Такие фирмы, как Gallup и Harris, являются весьма авторитетными и квалифицированными в области проведения качественных социологических исследований организациями; лишь очень немногие отделы и агентства по связям с общественностью могут сравниться с ними.

Однако методика омнибусного опроса имеет свои ограничения. Он позволяет организации получить лишь несколько «фотоснимков» общественного мнения, основанных на ответах на один или два вопроса; в то время как для получения действительно достоверной информации нужна адекватная исследовательская работа.

Услуги Интернета и электронной почты

В самое последнее время появился еще один путь обращения к респондентам – посредством электронной коммуникации. Это можно делать с помощью публикации своего вопросника на web-сайте организации с указанием просьбы к посетителям ответить на данные вопросы в режиме онлайн. Преимуществом этого метода является моментальная реакция респондента, а также возможность моментального статистического анализа получаемых результатов.

Для привлечения респондентов на свой web-сайт исследователи используют несколько методов, включая, например, такие, как: (1) вывешивание рекламного баннера с анонсом проводимого социологического опроса на других web-сайтах, или в пользовательских сетях; (2) рассылка приглашений принять участие в опросе по электронной почте; (3) личные телефонные звонки с приглашением принять участие в опросе, а также (4) рассылка почтовых открыток. Главный недостаток web-опроса заключается в том, что, в силу того что web-сайт предоставляет доступ практически каждому человеку, имеющему компьютер и модем, очень трудно контролировать точные характеристики респондентов

В тех случаях, когда требуется «точное попадание» в целевую аудиторию, можно применить метод опроса по электронной почте. Этот метод заключается в рассылке вопросника по имеющимся адресам известных респондентов. Организации могут составлять списки электронных адресов своих клиентов или покупателей, хотя получить доступ к базам данных электронных адресов можно из множества других источников.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

5.2. Методика ценообразования в строительстве

5.2. Методика ценообразования в строительстве При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся:• внутренние:? сложившиеся цены;? структура затрат, прямых и

Методика тестирования КИСП аудитором

Методика тестирования КИСП аудитором Наиболее точным методом оценки средств контроля, встроенных в программное обеспечение бухгалтерского учета, является либо непосредственное изучение аудитором программных алгоритмов, либо изучение алгоритмов с использованием

5. Метод и методика экономического анализа

5. Метод и методика экономического анализа Принципы метода экономического анализа: сравнение, детализация, элиминирование, использование объективный основ взаимосвязи экономических показателей.Методологическую основу экономического анализа предприятия

4.5. Методика расчета цены

4.5. Методика расчета цены После определения всех составляющих цены импортного товара рассчитывают ее конечный уровень, при этом существуют различия в методике расчета и порядке включения элементов в цену в зависимости от источников закупки и формы продажи – оптовая или

6. Методика и порядок планирования

6. Методика и порядок планирования Методика и порядок планирования представляют собой общий процесс планирования.Деятельность, связанную с планированием на предприятии, можно разделить на несколько основных этапов:1) процесс составления планов, или непосредственный

43. Методика и порядок планирования

43. Методика и порядок планирования Методика и порядок планирования представляют собой общий процесс планирования.Деятельность, связанную с планированием на предприятии, можно разделить на несколько основных этапов:1) процесс составления планов, или непосредственный

51. Метод и методика экономического анализа

51. Метод и методика экономического анализа Методологическую основу экономического анализа предприятия представляет моделирование характера взаимосвязи результативного показателя с показателями-факторами.Метод экономического анализа – это диалектический подход и

Методика «Чувствуешь – чувствовали – обнаружили»

Методика «Чувствуешь – чувствовали – обнаружили» Некоторые правила помогут вам взять «прямой курс» на завершение сделки и окончательное оформление покупки. Наиболее общие методики являются наиболее эффективными, потому что они применимы в реальной жизни и не

5.4. Методика использования слабых сигналов

5.4. Методика использования слабых сигналов По мере нарастания скорости изменений становится всё труднее предсказать с достаточной степенью точности характер изменений, что позволило бы своевременно и полномасштабно отреагировать на них. В этой главе использована

Методика отзеркаливания

Методика отзеркаливания Вам понадобится небольшая тренировка.Будьте готовы к:– тому, что собеседник тоже прибегнет к этому методу и будет копировать вас;– тому, что некоторые совершенно естественные для вашего собеседника жесты и позы будут очень неудобными для

Активное чтение: трехэтапная методика

Активное чтение: трехэтапная методика Активное чтение – трехэтапный процесс.1. Анализ структуры материала.2. Чтение введения и заключения.3. Беглый просмотр начала абзацев. Скорочтение и эффективное чтение Я не буду учить вас бегло читать. Скорочтение – способ

Глава 8 Новый способ работы Новое мышление для новой работы

Глава 8 Новый способ работы Новое мышление для новой работы В апреле 2010 года пассажиры копенгагенского метро толпились на платформах в ожидании поезда, который должен был отвезти их на работу. Многие уткнулись носом в книгу или вставили в уши наушники, чтобы отвлечься от

ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ МОТИВАЦИЕЙ, УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ ОТ РАБОТЫ И ПОКАЗАТЕЛЯМИ РАБОТЫ

ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ МОТИВАЦИЕЙ, УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ ОТ РАБОТЫ И ПОКАЗАТЕЛЯМИ РАБОТЫ Основные требования для получения удовлетворения от работы – это сравнительно высокая оплата, справедливая система оплаты, реальные возможности карьерного роста, тактичное и коллегиальное

Глава 1. Новая методика для новой реальности

Глава 1. Новая методика для новой реальности Человек, перед которым стоит масса задач, может продуктивно работать, сохраняя ясный рассудок и спокойно контролируя ситуацию. Это — прекрасный способ достичь более высокой эффективности в работе и в жизни. В последнее время

Методика факторов

Методика факторов ЦЕЛЬ ИГРЫГреческий философ Гераклит утверждал, что неизменны только изменения. Это справедливо и для современной конкуренции в условиях глобального рынка. Чтобы остаться впереди, нужно понимать и часто предвидеть изменения. Методика факторов – это

Источник