Наблюдение как способы получения первичной информации

Наблюдение как метод сбора первичной информации

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, действий, поступков людей. Позволяет зафиксировать факты, проверить имеющиеся данные, приобрести предварительное представление об объекте и дополнительные сведения о нем. Часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе мероприятий

На практике используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по ряду признаков (табл.21).

Таблица 21. Классификация форм наблюдения

Признак	Форма	Особенность применения
по характеру наблюдаемых событий	прямое	Проводится непосредственно за поведением людей.
косвенное	Осуществляется за результатами поведения, когда информация собирается на основе физических признаков или свидетельств свершения событий. Так, большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречивей всяких слов говорит о ее качестве.
Признак	Форма	Особенность применения
по способу осуществления	скрытое	Исследователь должен находиться вне изучаемого объекта и не вмешиваться в ход исследования. Оно может осуществляться с использованием технических средств. Часто для этого используют «таинственных покупателей», они определяют положительные и отрицательные стороны деятельности конкурентов; оценивают уровень обслуживания; реакции клиентов; отмечают вежливость, компетентность или их отсутствие; могут специально выражать негодование, чтобы оценить реакцию персонала на полученную претензию; обращают внимание на использование приемов личной продажи, выполнение стандартов обслуживания и т. д.
открытое	Если нужно создаются условия для тесного сотрудничества с исследуемыми (например, при изучении стиля жизни потребителей). Предусматривается участие исследователя в процессе наблюдения и осведомленность объектов наблюдения о его присутствии (так, наблюдатель включается в процесс покупки тура, дает консультации, обсуждает с клиентами достоинства, недостатки предлагаемых вариантов). Помните, открытое наблюдение может поменять поведение потребителей и снизить достоверность получаемой информации.
по степени стандар­тизации	стандартизированное	Формализованная процедура с заранее определенными единицами наблюдения, с помощью которых описывается поведение или по которым судят о произошедшем событии. Может осуществляться не специалистами: регистрационные документы (карточки, таблицы, дневники наблюдения) сводят работу наблюдателя к фиксации отдельных элементов. Проводится в основном с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.
свободное	Осуществляется без заранее заданного плана. Используется в ситуациях, когда исследователь затрудняется идентифицировать изучаемую проблему или необходимо описать какой-либо процесс или явление для проведения их качественного анализа. Часто применяются при проведении поисковых исследований: формулируемые с их помощью выводы являются лишь гипотезами. В ресторанном бизнесе роль наблюдателей выполняют специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда).
по способу восприятия объекта	персональное	Предполагает, что события отмечаются лично наблюдателем. Например, наблюдатель фиксирует поведение, активность и оценки туристов во время экскурсии относительно следующих факторов: подбора мест и объектов посещения; рассказа экскурсовода и его поведения; степени интереса туристов к различным объектам показа; транспортного обеспечения и организации питания; продолжительности экскурсии и др.
неперсональное	События регистрируются с помощью технических средств. Это дает возможность снизить субъективность восприятия, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбора информации.
Признак	Форма	Особенность применения
по характеру окружающей обстановки	полевое	Проводят в привычной для объекта наблюдения среде. Например, можно наблюдать за посетителями в офисе турфирмы. В такой ситуации люди ведут себя естественно. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д. Это позволяет получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям.
лабораторное	Проводят в искусственно созданных условиях, тесно связанных с экспериментами. Позволяет контролировать условия проведения исследования; предоставляет возможности для применения специальных технических средств; дает возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако непривычная обстановка может повлиять на поведение исследуемых.

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения про­водится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указыва­ются место, время, объект наблюдения, способы установления его характерис­тик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации. Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определен­ных условий:

Ø они должны осуществляться в относитель­но короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей об­становке не повлияли на изучаемое поведение;

Ø интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения;

Ø наблюдениям подвергаются только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся деятельность.

Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации име­ет достоинства и недостатки (табл. 22).

Несмотря на недостатки, результаты наблюдения используются не только для разработки новых продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями, для изучения поведения потребителей, их привычек, образа жизни. Метод наблюдения широко применяется при исследовании эффективности рекламы.

Таблица 22. Достоинства и недостатки наблюдения

Достоинства	Недостатки
независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует языковой барьер)	субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);
возможность восприятия неосознанного поведения людей	поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).
высокая объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически произошедшие события	сложность в обеспечении репрезентативности исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозможна)
естественность обстановки исследования	невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение

Иногда на­блюдение является единственным способом получения инфор­мации (например, так собирают информацию, которую люди обычно скрывают или искажают из-за желания выглядеть лучше, чем это есть на самом деле). Чаще наблюдение используется совместно с другими методами сбора информации.

Источник

5. Наблюдение как метод сбора первичной информации. Виды наблюдений

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление об объекте, так и дополнительные сведения о нем. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать но ряду признаков.

По характеру окружающей обстановки наблюдения подразделяются на полевые и лабораторные.

Полевые наблюдения проводят в привычной для объекта наблюдения среде (в реальной жизненной ситуации).

Проведение наблюдении в естественной обстановке позволяет в ряде случаев получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям.

Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно созданных условиях н тесно связаны с экспериментами. Это позволяет контролировать условия проведения исследования и предоставляет возможности для применения специальных технических средств. Использование искусственных условий также даст возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако сам факт приглашения людей в специально предназначенное для наблюдения помещение, непривычная обстановка могут повлиять па естественность их поведения.

По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.

Особую популярность при проведении маркетинговых исследований получила такая разновидность скрытого наблюдения, как Mystery Shopping («таинственный покупатель», «таинственная покупка», «инсценированная покупка»), являющаяся инструментом оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов).

Открытое наблюдение предусматривает, что исследователь преднамеренно участвует вето процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии.

По степени стандартизации выделяют структурированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков, отдельных элементов случайной ситуации. Из этого следует, что исследователь должен хорошо знать предмет исследования.

Структурированное наблюдение предполагает формализованную процедуру, когда наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения (отдельные действия или их признаки), с помощью которых будет описываться исследуемое поведение или по которым можно судить о произошедшем событии.

По способу восприятия объекта выделяют персональное и неперсональное наблюдение. Персональное наблюдение предполагает, что события отмечаются лично наблюдателем. При неперсональном наблюдении события регистрируются с помощью технических средств. Это дает возможность снизить субъективность восприятия и интерпретации событий, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбора информации.

По характеру наблюдаемых событий различают прямое и непрямое (косвенное) наблюдение.

Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей. Непрямое (косвенное) наблюдение осуществляется за результатами поведения, когда информация собирается на основе физических признаков или свидетельств свершения некоторых событий.

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации.

Источник

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение

Ответ

Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.

Основными условиями проведения наблюдения являются:

• фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;

• публичность наблюдаемых процессов;

• неосознанность наблюдаемого поведения.

Формы наблюдения могут быть весьма разнообразными. Классификация наблюдений приведена в табл. 19.

Таблица 19 Классификация наблюдений

Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:

• независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;

• возможность учета факторов окружающей обстановки;

• высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);

• возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.

К основным недостаткам наблюдения относятся:

• селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);

• субъективность восприятия наблюдаемых событий;

• возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации Ответ Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:• актуальностью;• достоверностью;• полнотой.Роль маркетинговой

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации Ответ Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):• кабинетных;• полевых;• комбинированных.Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент Ответ Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос Ответ Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.Таблица 21

Вопрос 55 Методы ценообразования

Вопрос 55 Методы ценообразования Ответ При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:• себестоимость продукции;• цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);• уникальные свойства выпускаемого товара.Для фирм, максимизирующих

Вопрос 10 Что такое методы менеджмента?

Вопрос 10 Что такое методы менеджмента? Ответ Методы менеджмента – это правила и процедуры, следование которым и выполнение которых позволяет менеджеру добиваться основной цели менеджмента: обеспечения гармоничного развития управляемого объекта.Это означает, что все

Вопрос 145 Что такое структурные методы разрешения конфликтов?

Вопрос 145 Что такое структурные методы разрешения конфликтов? Ответ Этих методов – четыре.1. Разъяснение требований к работе. Чем лучше сотрудники понимают свою задачу и результат, который необходимо получить, тем меньше вероятность конфликта.2. Координация и

12.3. Методы обработки экспертной информации

12.3. Методы обработки экспертной информации Экспертное ранжирование.[41] Ранг – степень отличия по какому-либо признаку, а ранжирование – процесс определения рангов, относительных количественных оценок степеней отличий по качественным признакам. Например, студенты

План «Б» или альтернативные методы получения информации о тренинге

План «Б» или альтернативные методы получения информации о тренинге Мы рассмотрели анкетирование – самый распространенный прием получения необходимой информации. Но и ему можно подобрать достойную замену: более того, результаты могут и превзойти ваши ожидания! Если

Стимулятор влияния № 5: стили получения информации

Стимулятор влияния № 5: стили получения информации Мудрый учитель превратит учебу в удовольствие. Традиционная английская пословица. Некоторым людям нравится слушать информацию. Некоторые любят рассматривать большие картины перед тем, как узнать подробности.

Способы получения первичной и вторичной информации в Интернете

Способы получения первичной и вторичной информации в Интернете Огромное количество источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных. Процесс поиска данных называют data mining. Data mining представляет собой интеллектуальный анализ данных,

Источник