Наблюдение как способ сбора первичной информации

Наблюдение как метод сбора первичной информации

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, действий, поступков людей. Позволяет зафиксировать факты, проверить имеющиеся данные, приобрести предварительное представление об объекте и дополнительные сведения о нем. Часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе мероприятий

На практике используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по ряду признаков (табл.21).

Таблица 21. Классификация форм наблюдения

Признак	Форма	Особенность применения
по характеру наблюдаемых событий	прямое	Проводится непосредственно за поведением людей.
косвенное	Осуществляется за результатами поведения, когда информация собирается на основе физических признаков или свидетельств свершения событий. Так, большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречивей всяких слов говорит о ее качестве.
Признак	Форма	Особенность применения
по способу осуществления	скрытое	Исследователь должен находиться вне изучаемого объекта и не вмешиваться в ход исследования. Оно может осуществляться с использованием технических средств. Часто для этого используют «таинственных покупателей», они определяют положительные и отрицательные стороны деятельности конкурентов; оценивают уровень обслуживания; реакции клиентов; отмечают вежливость, компетентность или их отсутствие; могут специально выражать негодование, чтобы оценить реакцию персонала на полученную претензию; обращают внимание на использование приемов личной продажи, выполнение стандартов обслуживания и т. д.
открытое	Если нужно создаются условия для тесного сотрудничества с исследуемыми (например, при изучении стиля жизни потребителей). Предусматривается участие исследователя в процессе наблюдения и осведомленность объектов наблюдения о его присутствии (так, наблюдатель включается в процесс покупки тура, дает консультации, обсуждает с клиентами достоинства, недостатки предлагаемых вариантов). Помните, открытое наблюдение может поменять поведение потребителей и снизить достоверность получаемой информации.
по степени стандартизации	стандартизированное	Формализованная процедура с заранее определенными единицами наблюдения, с помощью которых описывается поведение или по которым судят о произошедшем событии. Может осуществляться не специалистами: регистрационные документы (карточки, таблицы, дневники наблюдения) сводят работу наблюдателя к фиксации отдельных элементов. Проводится в основном с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.
свободное	Осуществляется без заранее заданного плана. Используется в ситуациях, когда исследователь затрудняется идентифицировать изучаемую проблему или необходимо описать какой-либо процесс или явление для проведения их качественного анализа. Часто применяются при проведении поисковых исследований: формулируемые с их помощью выводы являются лишь гипотезами. В ресторанном бизнесе роль наблюдателей выполняют специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда).
по способу восприятия объекта	персональное	Предполагает, что события отмечаются лично наблюдателем. Например, наблюдатель фиксирует поведение, активность и оценки туристов во время экскурсии относительно следующих факторов: подбора мест и объектов посещения; рассказа экскурсовода и его поведения; степени интереса туристов к различным объектам показа; транспортного обеспечения и организации питания; продолжительности экскурсии и др.
неперсональное	События регистрируются с помощью технических средств. Это дает возможность снизить субъективность восприятия, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбора информации.
Признак	Форма	Особенность применения
по характеру окружающей обстановки	полевое	Проводят в привычной для объекта наблюдения среде. Например, можно наблюдать за посетителями в офисе турфирмы. В такой ситуации люди ведут себя естественно. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д. Это позволяет получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям.
лабораторное	Проводят в искусственно созданных условиях, тесно связанных с экспериментами. Позволяет контролировать условия проведения исследования; предоставляет возможности для применения специальных технических средств; дает возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако непривычная обстановка может повлиять на поведение исследуемых.

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации. Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий:

Ø они должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

Ø интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения;

Ø наблюдениям подвергаются только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся деятельность.

Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации имеет достоинства и недостатки (табл. 22).

Несмотря на недостатки, результаты наблюдения используются не только для разработки новых продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями, для изучения поведения потребителей, их привычек, образа жизни. Метод наблюдения широко применяется при исследовании эффективности рекламы.

Таблица 22. Достоинства и недостатки наблюдения

Достоинства	Недостатки
независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует языковой барьер)	субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);
возможность восприятия неосознанного поведения людей	поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).
высокая объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически произошедшие события	сложность в обеспечении репрезентативности исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозможна)
естественность обстановки исследования	невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение

Иногда наблюдение является единственным способом получения информации (например, так собирают информацию, которую люди обычно скрывают или искажают из-за желания выглядеть лучше, чем это есть на самом деле). Чаще наблюдение используется совместно с другими методами сбора информации.

Источник

Тема 6: Наблюдение как метод сбора информации

Наблюдение – непосредственный визуальный, либо с применением специальной техники контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информацию регистрируют либо непосредственно в ходе событий, либо ее получают из записей о прошедших событиях.

Примеры: наблюдение за половозрастным составом посетителей кафе (позволит внести изменения в дизайн, музыку заведения), размер приходящих компаний (определить размеры столов и их размещение), наблюдение за потоками автомобилей и пешеходов на улицах (для установки светофоров, знаков), наблюдение за поведением посетителя магазина (маршрут движения, процесс выбора товара, реакция на рекламу), наблюдение за автомагнитолами при даче их в ремонт (выбор радиоканала для рекламы мастерской), наблюдение за страницами журнала (наиболее заляранные смотрели больше других, анализ предпочтений).

Еще один пример. Ли Якокка в свою бытность руководителем службы маркетинга фирмы «Форд» однажды, осуществляя «маркетинг во время прогулки», обратил внимание на новую моду американских женщин — узкие юбки, и догадался, что им теперь очень неудобно садиться в автомобиль с высокой подножкой. А раз так, то днище автомобиля теперь должно располагаться несколько ниже, и предложил изменить конфигурацию машины (т. е., проще говоря, приспособить автомобиль к женской моде), чтобы женщинам было удобнее пользоваться автомобилями. Эту свою идею он реализовал, уже работая в фирме «Крайслер». Ясно, что любительницы узких юбок в 60-е годы даже и не догадывались о том, что фирму, занимающуюся производством автомобилей, можно попросить приспособить автомобиль к возникшей моде.

Наблюдение применяется для получения информации о:

потребителях (половозрастной состав, маршруты движения по магазину, реакция на рекламу, упаковку, количество и частоту визитов и т.д.)
конкурентах (их цены, реклама, оформление офисов и магазинов, выкладка продукции и т.д.);
организации работ на производстве (наблюдение за работой оборудования, какие проблемы возникают и т.д.)

С помощью наблюдения можно:

определить приблизительно частоту наступления события;
определить приблизительно количество людей, находящихся в некоторый момент времени в помещении;
определить приблизительно половозрастной состав участников мероприятия;
определить атмосферу, в которой происходит какое-либо явление (процесс);
определить приблизительно продолжительность какого-либо события;
определить место расположения какого-либо объекта и др.

1. По степени открытости:

открытое наблюдение – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;
скрытое наблюдение – наблюдаемым неизвестно о наблюдении. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Скрытый характер наблюдения достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т.п.

2. По участию исследователя в изученном процессе:

невключенное наблюдение – наблюдатель находится в отдалении от объекта наблюдения, видит весь ход процесса;
включенное наблюдение – наблюдатель сам участвует в ситуации, одновременно может влиять на ситуацию и сам подвергается влиянию.

3. По степени стандартизации:

структурированное наблюдение – исследуется четко определенные аспекты процесса, остальные аспекты игнорируются (например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине). Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены.
неструктурированное наблюдение – исследуется все аспекты процесса без заранее заданной схемы (например наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками). Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.

4. По характеру окружающей обстановки:

полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;
лабораторное наблюдение – проводится в искусственно созданных условиях.

5. По способу восприятия:

персональное наблюдение – события воспринимаются и фиксируются непосредственно исследователем;
неперсональное наблюдение – события фиксируются с помощью специальных приборов.

6. По регулярности проведения:

систематическое наблюдение – проводится регулярно;
эпизодическое наблюдение – проводится время от времени, не имеет четкого графика;
однократное наблюдение.

Этапы проведения наблюдения:

1. Подготовительный этап:

— Осуществление постановки целей и задач наблюдения;

— Определение объекта и предмета исследования.

Объектом может быть индивид, организация, процесс.

Предмет – одна или несколько сторон поведения объекта;

— Определение времени и места наблюдения – обеспечение доступа к месту наблюдения;

— Определение формы наблюдения;

— Разработка рабочих документов наблюдения.

Лист наблюдения (служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений и объектов; обязательно предусматривается проставление времени, даты, места наблюдения и фамилии наблюдателя);

— Подготовка оборудования, тиражирование рабочих документов;

— Подготовка инструкций для исполнителя;

— Подбор кадров и инструктаж.

— Контроль над работой наблюдателей.

3. Аналитический этап:

— Обработка результатов наблюдения;

Таинственный покупатель (mystery shopping): вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально обученных людей (таинственных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных клиентов, и детально и объективно докладывающих о результатах проверок.

Таинственные покупатели посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Метод таинственный покупатель применяется для изучения соответствия условий торговли — цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т.п. — корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде.

В рамках проверок как правило оцениваются следующие параметры:

Выполнение сотрудниками норм этикета (Приветливость, доброжелательность и т. п.);
Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников,
Мерчендайзинг.

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов в проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Рекомендуется использование диктофонной записи общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. А также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

В соответствии с международными стандартами этики проведения маркетинговых исследований сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели. В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована.

Заказчиками данного исследования выступают:

предприятия розничной торговли и общественного питания,
банки,
телекоммуникационные компании,
сотовые операторы,
автодилеры,
АЗС,
страховые компании,
авиакомпании,
сервисные компании.

Возможности. Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения. Оценки таинственных покупателей имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

Пример Mystery Shopping

Заказчик: Компания — производитель автомобилей

1. Одна из представленных на рынке моделей не пользуется спросом

2. Не пользуются спросом дизельные двигатели

1. Выявить или опровергнуть факт пониженного внимания к определенной модели со стороны консультантов

2. Выявить умение консультантов убедительно и понятно рассказать о достоинствах дизельного двигателя

Способы и инструменты:

1. Телефонное обращение

2. Посещение автосалона таинственными покупателями

Таинственные покупатели разных целевых групп

1. 2 женщины 25-35 лет

2. 1 мужчина 35-50 лет

3. 3 мужчины 25-35 лет

4. 1 супружеская пара

Все таинственные покупатели владеют автомобилями не старше 3-5 лет, и, минимум один раз, приобретали новый автомобиль в салоне.

1. Таинственные покупатели звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время.

2. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все таинственные покупатели заполняли анкеты. При сдаче анкеты в офисе Агентства, каждая анкета была проверена на правильность заполнения, разборчивость почерка, а также каждый покупатель был тщательно опрошен менеджером проекта на предмет субъективных оценок.

Факт пониженного внимания консультантов к определенной модели не выявлен
Умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях не подтверждено
Выявлен низкий уровень работы консультантов по телефону
Выявлено отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями
Выявлены недоработки в схеме встречи посетителей салона

Источник