Маркетинг (11 стр.)
Рис. 38
Таблица 30 Стратегии выбора целевого рынка
Рис. 39. Концентрированный
Рис. 40. Избирательная маркетинг специализация
3. Товарная специализация (рис. 41).
4. Рыночная специализация (рис. 42).
5. Полный охват рынка (рис. 43).
Рис. 41. Товарная
Рис. 42. Рыночная специализация специализация
Рис. 43. Полный охват рынка
Раздел 5 Товарная политика фирмы
Вопрос 39 Многоуровневые модели товара
Ответ
Модель товара – это композиция коммерческих характеристик товара. Эти характеристики определяют способность товара к удовлетворению тех или иных потребностей. Многоуровневые модели можно использовать при создании новых вариантов товара, учитывающих запросы различных потребителей при удовлетворении одной базовой потребности.
Свои модели товара предлагали разные ученые – Ф. Котлер, Т. Левитт, В. Благоев и многие другие. Самой известной является трехуровневая модель, предложенная Ф. Котлером (рис. 44).
Рис. 44. Классическая трехуровневая модель товара
Первый уровень — товар по замыслу – связан с предназначением товара (удовлетворением базовой потребности).
Второй уровень — товар в реальном исполнении – определяет полезные с точки зрения потребителя характеристики товара, обеспечивающие ряд дополнительных выгод.
Третий уровень — товар с подкреплением – включает дополнительные услуги, способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребительских качеств.
Однако в конце XX в. многие ученые обратили внимание на необходимость введения в модель четвертого уровня (рис. 45). Этот уровень, называемый полным товаром или брендом, связан с характеристиками целостного восприятия товара (престижностью, модой, преимуществами перед конкурентами и др.).
Рис. 45. Современная модель товара
Существует и другой взгляд на уровни товара. Ф. Котл ер в 1980-х гг. предложил новую, 5-уровневую модель (рис. 46).
В этой модели каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара.
Первый уровень соответствует той основной выгоде (базовой потребности), ради которой потребитель приобретает товар.
Второй уровень соответствует абсолютно необходимым средствам удовлетворения базовой потребности.
Третий уровень предполагает наличие средств удовлетворения потребности и условий, обычно ожидаемых потребителем, на которые он согласен при покупке данного товара.
Четвертый уровень соответствует товару, содержащему характеристики сверх обычных ожиданий.
Рис. 46. Пятиуровневая модель иерархии ценности товара
Пятый уровень связан с предвосхищением – возможными будущими трансформациями товара.
Известный болгарский маркетолог В. Благоев разработал свою модель, содержащую «четыре уровня формирования потребительной стоимости товара» [3].
1. Ядро товара (основное предназначение).
2. Физические характеристики товара (качество, специфические характеристики, марка, дизайн, упаковка).
3. Расширенные характеристики (цена, кредитование, гарантии, сервис).
4. Характеристики, связанные с личностными особенностями потребителя (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самооценка).
Модель Т. Левитта также содержит четыре уровня.
1. Родовой товар (основная выгода, обеспечиваемая товаром).
2. Осязаемый товар (все, что обычно сопутствует родовому товару, – сроки поставки, имидж, сервисное обслуживание).
3. Товар с подкреплением (дополнительные услуги, предлагаемые потребителю, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами).
4. Потенциальный товар (все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры).
Вопрос 40 Товарная политика
Ответ
Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47).
Рис. 47. Решения фирмы по товарам
Условия разработки и реализации товарной политики фирмы:
• четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.);
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• наличие долгосрочной корпоративной стратегии;
• ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу.
Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. Задачи товарной политики приведены на рис. 48.
Весьма распространенным в среде маркетологов является поход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:
инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);
Рис. 48. Задачи товарной политики фирмы
ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).
Долговременный (на 3–5 лет и более) курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, называется товарной стратегией.
Последствиями отсутствия продуманной товарной политики могут стать:
• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;
• потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;
• снижение коммерческой эффективности товаров.
Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП)
Ответ
Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла:
• повторяемость основных этапов;
• определенная последовательность чередования этапов;
• общность основных черт этапов независимо от вида продукции и типа производства.
Полный жизненный цикл продукта образован 4 циклами – проектным или научно-техническим (НТЦ), производственным (ПрЦ), обращения (ЦО) и эксплуатационным (ЭЦ). Каждый из циклов, в свою очередь, состоит из этапов. Международная организация по стандартизации (ИСО) выделяет 11 таких этапов (рис. 49).
Рис. 49. Жизненный цикл продукта
Значение, придаваемое жизненному циклу, обусловлено системным рассмотрением процессов изменения форм существования продукта и важностью учета этапов ЖЦП в менеджменте, в первую очередь – менеджменте качества.
Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)
Ответ
Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.
Концепция ЖЦТ применяется в отношении:
• вида товара (например, персональный компьютер);
• типа товара (например, ноутбук);
• марки (например, ноутбук фирмы Acer).
Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 50). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае – четыре:
Источник
Товарные модели
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.
Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.
По одной классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По другой классификации Ф. Котлератовар имеет пять уровней:
Ключевая ценность (потребительская ценность) Основной товар (содержание потребительской ценности) Ожидаемый товар (потребительские ожидания)
Улучшенный товар (превышающий потребительские ожидания) Потенциальный товар ( будущие улучшение и трансформации товара)
Многоуровневая модель товара В. Благоева
Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.
Ядро товара— определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.
Физические характеристики товара— качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.
Товар с расширенными характеристиками— поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инстру- мента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: «. здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».
Товар – Бренд. Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.
По классификации Ж. Ламбенауказанные измерения соответственно обозначаются как
родовые (функциональная полезность);
периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).
П. Диксонпредлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:
основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров- конкурентов).
Методы построения мультиатрибутивной модели продукта
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
как сформировать набор атрибутов; как оценить набор атрибутов.
Методика развертывания функции качества
Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем:
Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подходастроится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подходоснован на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
Модель 4P+1S (блочная модель)
Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:
Товар (PRODUCT)обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);
Цена (PRICE)соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;
место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;
продвижение (PROMOTION)определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж»;
сервис(SERVICE)предполагает дополнительные услуги потребителю.
Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю
9.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.
В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения— это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.
Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги
Потребительские товары— это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.
Потребительские товары классифицируются по следующим признакам:
характеру потребления -товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования;
степени материальности- физические товары, услуги;
характеру поведения потребителя при покупке — товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса;
степени совместимости в процессе потребления — взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары.
В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
4. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
5. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.
6. Товар-объект. — результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем, в качестве Товаров – объектов выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п.
7. Товар-программа.Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робо- тотехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах
— 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .
Особенности услуг как вида товаров
Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон, может предложить другой стороне и которые, основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.
Услугам присущ ряд отличительных характеристик.
1. Неосязаемость услуг.
Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а
может опираться лишь на собственные субъективные представления.
2. Неотделимость услуг от их производителя.
Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея- тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.
3. Несохраняемость услуг.
Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.
4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.
Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.
5. Непостоянство качества услуг.
Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.
Источник
