Вопрос 3. Опрос как метод сбора информации.
Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником информации в данном случае служит словесное или письменное суждение человека.Широкое использование данного метода объясняется его универсальностью, сравнительной легкостью применения и обработки данных. Исследователь в короткий срок может получить информацию о реальной деятельности, поступках опрашиваемого, информацию о его настроениях, намерениях, оценках окружающей действительности. Одна из трудностей, с которой сталкивается исследователь, применяющий методы опроса – это обеспечение достоверности и надежности полученных данных. Информация, которую получает опрашивающий, носит субъективный характер, так как зависит от степени искренности отвечающего, его способности адекватно оценивать свои поступки и личностные качества, а также других людей, происходящие события и т.д. Поэтому данные, полученные в результате опроса, следует сопоставлять с данными, полученными другими методами (эксперимент, наблюдение, анализ документации и т.д.).
Опрос бывает двух видов – анкетирование и интервьюирование. Источник информации для нас – респондент. Анкета должна быть не большой (15-20 мин), предельно понятной. Интервью может быть до 1,5 часов.
Анкетирование. При анкетировании возможны следующие способы общения с опрашиваемыми:
- анкетирование путем публикации вопросника в газете, журнале, книге (прессовое);
- путем раздачи анкет группе респондентов.
В зависимости от цели анкетирование может быть проведено по месту жительства и по месту работы респондентов. Например, для оценки эффективности деятельности муниципальных органов в области организации сферы услуг анкетирование целесообразно проводить по месту жительства.
Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых отражает программные и процедурные задачи исследования. В каждой анкете есть вводная часть, содержащая обращение к респонденту с пояснением цели и необходимости анкетирования, краткой характеристики ожидаемых результатов и их полезности. Указывается степень анонимности опроса.
В анкете должна быть выражена благодарность респонеденту за ответы на поставленные вопросы.
Требования к анкете:
- необходимо дать инструкцию по заполнению анкеты;
- на титульном листе анкеты должно быть название, отражающее тему или проблему опроса, название организации, проводящей анкетирование, место и год издания;
- вопросы и варианты ответов следует выделять шрифтом, цветом, рамками, стрелками. Текст анкеты должен легко читаться.
Включаемые в анкету вопросы классифицируются по различным основаниям. В зависимости от отношения к цели исследования различают программно-тематические (содержательные, результативные) и процедурные (функциональные) опросы.
По предметному содержанию выделяют вопросы: о фактах; знаниях; мнениях, установках, мотивах поведения.
По степени стандартизации вопросы делятся на закрытые, полузакрытые и открытые.
Закрытые вопросы могут быть: дихотомическими («да-нет»); альтернативными и «вопросами-меню».
В открытых вопросах нет набора возможных ответов, что несколько затрудняет обработку полученного материала. Однако при открытых вопросах в большей мере учитывается мнение респонедента по рассматриваемой проблеме.
Интервью. Интервью является специфическим видом опроса. Чаще его применяют при пилотажном пробном исследовании для организации выборок на объектах сложной структуры (предприятия, организации). Вопросник интервьюер заполняет при непосредственном контакте с респондентом на основании ответов последнего.
Личное интервью бывает индивидуальное и групповое. Этот метод является дорогостоящим, но он позволяет оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Поэтому интервьюеры должны проходить психологическую (коммуникативную) подготовку.
Телефонный опрос предполагает краткость беседы, которая не допускает личные и деликатные вопросы. Таким образом, такой опрос позволяет получать информацию в ограниченных тематических рамках.
Опрос с помощью почтовых писем является дешевым, но требует четкого определения вопросов. Кроме того, адресаты могут не ответить на поставленные вопросы.
Социально-статистическая диагностика позволяет получить мнение о различных социально-экономических преобразованиях, работе государственных и муниципальных органов управления, влиянии телевидения на молодежь и другие группы населения.
Экспертный и массовый опрос
Независимо от формы и способа проведения можно выделить такие виды опросов как массовые опросы и экспертные опросы. Экспертный опрос это «заслушивание и фиксация в содержательной и количественной форме суждений экспертов по решаемой проблеме».
Экспертные опросы и массовые опросы, как правило, включаются в исследование для решения различных задач.
Целью массового опроса является получение информации о знаниях, мнениях, ценностных ориентациях и установках респондентов, отражающих их отношение к определенным событиям, явлениям действительности. Цель экспертного опроса заключается в получении информации о самих событиях и явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках экспертов.
Подобная информация может исходить только от компетентных лиц, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования.
Источник
Опрос как метод сбора социологической информации
Наиболее распространенным методом получения первичной информации является опрос , при котором источником информации выступает словесное сообщение людей. Его основу составляет совокупность вопросов респонденту, ответы на которые дают необходимую исследователю информацию. С помощью опросов получают сведения как о событиях и фактах, так и о мнениях, оценки опрошенных . Различают виды опроса: письменное (анкетирование ) , устное (интервью ) , экспертное (опрос компетентных лиц ) и социометрическое опроса (изучение социально-психологических проявлений межличностных отношений в группе) .
По форме контакта различают следующие варианты опроса: 1 ) личное или опосредованное ( раздаточную , почтовое , прессовое , телефонный ) опрос ; 2 ) индивидуальное или групповое ; 3 ) свободное или формализованное , фокусированного (направлено) ; 4 ) сплошное или выборочное ; 5 ) по месту жительства или работы , во временных целевых аудиториях (пассажиры поезда , участники собрания) .
Анкетный опрос — один из основных видов социологического опроса , сущность которого заключается в том, что опрашиваемые отвечают в письменной форме на вопросы, которые предлагаются им в виде анкеты . Путем письменного опроса можно одновременно охватить большое количество респондентов за сравнительно короткий отрезок времени. Особенностью анкетного опроса является то, что исследователь не может лично влиять на ход опроса.
Центральная проблема анкетного опроса — формулировки вопросов . В зависимости от содержания вопроса анкеты делятся на вопрос о фактах , вопросы о знании , информированности , вопрос о поведении , вопрос о установки; зависимости от формализованности вариантов ответов — на открытые (без заранее сформулированных ответов ) , полузакрытые (наряду с вариантами ответов остается место для произвольных ответов ) , закрытые ( с заранее сформулированными вариантами ответов ) . По функциям вопросы делятся на содержательно — функциональные , которые служат непосредственно для сбора информации по теме опроса ; вопрос- фильтры , позволяющие « отсеять » от следующего вопроса респондентов , которым этот вопрос не назначается ; контрольные (вопрос- ловушки ) , предназначенные для контроля искренности респондента ; психологически функциональные , которые служат для установления социально — психологического контакта с респондентом .
Интервью — это беседа , которая проводится по заранее намеченной теме, раскрывается в специально подготовленном опроснике . Интервьюер выступает в роли исследователя , который не только задает вопросы , но и направляет разговор , делая это незаметно. Существует несколько видов интервью: стандартизированное (формализованное), при котором используется вопросник с четко определенным порядком и формулировками вопросов с целью получения данных, максимально сопоставимых данным, собранным различными интервьюерами; нестандартизированное (неформализованные) интервью — свободный диалог по определенной теме, когда вопросы (открытые) формулируются в контексте общения и формы фиксации ответов не стандартизированы. В полуформализованное интервью в ходе диалога задаются как заранее подготовленные вопросы , так и дополнительные . Различают также интервью по месту проведения ( на рабочем месте , в непринужденной обстановке ) ; по процедуре проведения (индивидуальные , групповые , одноразовые, многоразовые ) .
Метод социометрии используется при изучении малых групп и позволяет оценить взаимоотношения в коллективе, его неформальную структуру , неофициальные микрогруппы и связи между ними. Суть метода — сбор информации о структуре межличностных отношений в малой группе путем изучения выбора , сделанного каждым членом группы по тому или иному критерию. Каждому опрашиваемому выдают список группы , в котором каждому ее члену присвоены определенный номер и предлагают сделать выбор из предложенного списка по определенному критерию . На основе матрицы строится социограмма ( графическое изображение схемы межличностных отношений) , что позволяет увидеть структурные элементы межличностных отношений в коллективе , лидеров коллектива , микрогруппы . Однако на практике могут возникнуть ситуации , когда для оценки какого-либо явления трудно или вообще невозможно выделить объект — носитель проблемы и , соответственно, использовать его как источник информации. Такие ситуации обычно связаны с попыткой прогнозировать изменение того или иного социального процесса или явления .
Объективная информация в этом случае может исходить только от компетентных лиц — экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования . Критериями отбора экспертов является род занятий , стаж работы , уровень и характер образования , опыт в определенной сфере деятельности , возраст и др. . Центральный критерий отбора экспертов — их компетентность. Для ее определения с той или иной степенью точности существует два метода : самооценка эксперта и коллективная оценка авторитетности эксперта. Опрос компетентных лиц называются экспертными, а результаты опросов — экспертными оценками. В наиболее общем виде можно выделить две основные функции метода экспертной оценки в социологическом исследовании : оценка состояния (включая причины) и прогнозирования тенденций развития различных явлений и процессов социальной действительности. Одна из самых простых форм экспертного прогноза — обмен мнениями, предусматривающий одновременное присутствие всех экспертов за « круглым столом», где и происходит выяснение доминирующей позиции по вопросу, который обсуждается .
Источник
Лекция № 8 опрос как метод сбора маркетинговой информации
8.1 Опрос как метод сбора информации
8.2 Формы проведения опроса
8.3 Качественные методы опроса
8.1 Опрос как метод сбора информации
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Безусловно информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл.1.
Таблица 1 — Основные характеристики опроса
Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства
Гибкость формы проведения
Возможность статистической обработки
Субъективность полученной информации
Зависимость качества информации от орудий исследования
Зависимость от желания участников опроса высказать свое мнение
8.2 Формы проведения опроса
В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (табл. 2). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.
По виду преследуемой цели
Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
По типу опрашиваемого субъекта
Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения
Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно
Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации
Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов
Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура
По способу сбора данных
Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу связи с респондентами
Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону
Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи
Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте
Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например качественные опросы имеют, как правило, слабоструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.
Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).
Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.
Ниже будут рассмотрены следующие виды опроса:
Источник
