ТЕМА 8: Эксперимент как метод сбора информации
Эксперимент – метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователей в определённые процессы с целью установления взаимосвязей между событиями. Исследователь манипулирует воздействием одно фактора с целью выявления его влияния на другие, на основе изменений осуществляется проверка причинно-следственных связей.
Условия проведения эксперимента:
1. Изменениям подвергается только одна независимая переменная;
2. Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
Эксперимент обычно проводится в целях:
- установления цены на новый продукт на рынке,
- сопоставления эффективности различных рекламных каналов, рекламных сообщений,
- необходимости модификации товара,
- введение скидки на товар/услугу, приложение к товару/услуге подарков,
- внедрение новых систем продаж,
- изменение графиков работы точек продаж,
- определение размеров упаковки.
Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, а предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.
В аптеках проводился эксперимент для выяснения эффективности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок. Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам, как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая половина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то время как в контрольных аптеках рекламы не было. Результаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения эксперимента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том, что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два раза. На основании компания пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффективное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее применение.
Формы эксперимента:
1. По степени материализованности объекта:
- реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах;
- имитационный – проводится на основе компьютерного моделирования реакции объекта.
2. По характеру окружающей среды:
- полевой – проводится в реальных условиях;
- лабораторный эксперимент – проводится в искусственно созданных условиях.
3. По степени осведомлённости участников эксперимента
- открытый – участники осведомлены о целях, задачах и условиях его проведения;
- скрытый – предполагает полную неосведомлённость участников о проведённом эксперименте.
4. По масштабу поставленной задачи:
· однофакторные – исследуют влияние одного фактора;
· многофакторные – исследуют влияние нескольких факторов.
5. По предмету исследований:
· продуктовый эксперимент – изучается реакция на изменение характеристик товара;
· ценовой эксперимент – изучается реакция потребителей на изменение цены товара;
· рекламный эксперимент – изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного сообщения.
Этапы проведения экспериментов:
1) определение целей и задач эксперимента
а) обоснование выбора маркетинговых инструментов;
б) проверка влияния ряда факторов на сбыт товара.
2) Выбор зависимых и независимых переменных.
Зависимые переменные – некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными (как правило, зависимой переменной является объём продаж, а независимыми – реклама, цена, упаковка, место расположения товара и другое называемыхнезависимыми переменными ()здействием изучаемых факторов. ).
3) Определение методики оценки зависимых и независимых переменных
Для оценки реакции потребителей используются наблюдение, опрос, фокус-группа, а также специальное оборудование (термометр, гальванометр, тахистоскоп).
4) Построение логики эксперимента – построение гипотезы о влиянии одного фактора на другой.
а) изучаемая независимая характеристика является необходимая и достаточная характеристика условий для существования зависимой характеристики (фактор А вызывает появление зависимости фактора Б при любом произвольном сочетании других факторов, при чём, фактор А без фактора Б существовать не может)
б) изучаемая независимая характеристика является достаточным, но не необходимым условием для существования зависимой характеристики (фактор А вызывает появление зависимого фактора Б, но фактор Б появляется и без фактора А)
в) изучаемая независимая характеристика является необходимым, но не достаточным условие для существования зависимой характеристики (отсутствие фактора А вызывает отсутствие зависимого фактора Б, но бывает, что фактор А существует без фактора Б)
г) изучаемая независимая характеристика не является необходимым и достаточным условием для существования зависимой характеристики (между факторами А и Б причинных связей не обнаружено).
5) Выбор формы и схемы проведения эксперимента:
Для нивелирования (устранения влияния посторонних факторов) на результаты эксперимента изменение проводится в нескольких групп.
Схемы проведения экспериментов:
а) Схема «до-после» без контрольной группы:
б) Схема «только после» с контрольной группой:
в) Схема «до-после» с контрольной группой:
6. Проведение экспериментальных замеров;
7. Анализ выявления зависимости;
8. Составление отчёта о его проведении.
Пример 1: отбираются 2 однотипным магазина. Анализируем объемы продаж в зависимости от цены товара.
| Показатель | Экспериментальный магазин | Контрольный магазин | ||
| Первый период | Второй период | Первый период | Второй период | |
| Цена за штуку, руб. | 10 | 8 | 10 | 10 |
| Объем продаж, штук | 200 | 220 | 200 | 200 |
Во втором периоде в экспериментальном магазине была снижена цена на 20%. При этом рост продаж составил 10%.
Пример 2: цель — проверка восприятия товара по двум параметрам: возможные цены (7 руб. и 7, 50 руб.) и три цветовых решения по упаковке (красный, зеленый, желтый).
| Цены | Красный | Желтый | Зеленый |
| 7 руб. | 50 | 60 | 30 |
| 7, 50 руб | 40 | 40 | 20 |
Упаковка желтого цвета по 7 руб. наиболее привлекательна. Красные упаковки воспринимаются тоже хорошо, зеленые не идут совсем.
Источник
Методы эмпирического исследования: наблюдение, эксперимент, сравнение, измерение
Методы эмпирического исследования: наблюдение, эксперимент, сравнение, измерение.
Эмпирическое знание — это совокупность высказываний о реальных, эмпирических объектах.Эмпирическое знание основывается на чувственном познании. Рациональный момент и его формы (суждения, понятия и др.) здесь присутствуют, но имеют подчиненное значение. Поэтому исследуемый объект отражается преимущественно со стороны своих внешних связей и проявлений, доступных созерцанию и выражающих внутренние отношения. Эмпирическое, опытное исследование направлено без промежуточных звеньев на свой объект. Оно осваивает его с помощью таких приемов и средств, как описание, сравнение, измерение, наблюдение, эксперимент, анализ, индукция (от частного к общему), а его важнейшим элементом является факт (от лат. factum — сделанное, свершившееся). 1. Наблюдение — это преднамеренное и направленное восприятие объекта познания с целью получить информацию о его форме, свойствах и отношениях. Процесс наблюдения не является пассивным созерцанием. Это активная, направленная форма гносеологического отношения субъекта по отношению к объекту, усиленная дополнительными средствами наблюдения, фиксации информации и ее трансляции. К наблюдению предъявляются требования: цель наблюдения; выбор методики; план наблюдения; контроль за корректностью и надежностью полученных результатов; обработка, осмысление и интерпретация полученной информации. 2. Измерение — это прием в познании, с помощью которого осуществляется количественное сравнение величин одного и того же качества. Качественные характеристики объекта, как правило, фиксируются приборами, количественная специфика объекта устанавливается с помощью измерений.
3. Эксперимент — (от лат. experimentum — проба, опыт), метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления действительности. Отличаясь от наблюдения активным оперированием изучаемым объектом, Э. осуществляется на основе теории, определяющей постановку задач и интерпретацию его результатов.
4 Сравнение представляет собой метод сопоставления объектов с целью выявления сходства или различия между ними. Если объекты сравниваются с объектом, выступающим в качестве эталона, то такое называется сравнение измерением
Методы эмпирического исследования
Наблюдение — это целенаправленное восприятие объекта, обусловленное задачей деятельности. Основное условие научного наблюдения — объективность, т.е. возможность контроля путем либо повторного наблюдения, либо применения других методов исследования (например, эксперимента) [5.5]. Это наиболее элементарный метод, один из множества других эмпирических методов.
Это один из наиболее распространенных и универсальных методов исследования. Известный афоризм «все познается в сравнении» — лучшее тому доказательство.
Сравнение — это соотношение между двумя целыми числами а и b, означающие, что разность (а — b) этих чисел делится на заданное целое число т, называемое модулем С; пишется а = b (mod, т) [5.5].
В исследовании сравнением называется установление сходства и различия предметов и явлений действительности. В результате сравнения устанавливается то общее, что присуще двум или нескольким объектам, а выявление общего, повторяющегося в явлениях, как известно, есть ступень на пути к познанию закона.
Для того чтобы сравнение было плодотворным, оно должно удовлетворять двум основным требованиям.
1. Сравниваться должны лишь такие явления, между которыми может существовать определенная объективная общность. Нельзя сравнивать заведомо несравнимые вещи, — это ничего не дает. В лучшем случае здесь можно только к поверхностным и потому бесплодным аналогиям.
2. Сравнение должно осуществляться по наиболее важным признакам Сравнение по несущественным признакам может легко привести к заблу^ дению.
Так, формально сравнивая работу предприятий, выпускающих один и тот же вид продукции, можно найти в их деятельности много общего. Если при этом будет упущено сравнение по таким важнейшим параметрам, как уровень производства, себестоимость продукции, различные условия, в которых функционируют сравниваемые предприятия, то легко прийти т методологической ошибке, ведущей к односторонним выводам. Если же учесть эти параметры, то станет ясным, в чем причина и где кроются действительные истоки методологической ошибки. Такое сравнение уже даст истинное, соответствующее реальному положению дел представление о рассматриваемых явлениях.
Различные интересующие исследователя объекты могут сравниваться непосредственно или опосредованно — через сравнение их с каким-либо третьим объектом. В первом случае обычно получают качественные результаты (больше — меньше; светлее — темнее; выше — ниже и т.д.). Однако уже при таком сравнении можно получить простейшие количественные характеристики, выражающие в числовой форме количественные различия между объектами (больше в 2 раза, выше в 3 раза и т.п.).
Когда же объекты сравниваются с каким-либо третьим объектом, выступающим в качестве эталона, количественные характеристики приобретают особую ценность, поскольку они описывают объекты безотносительно друг к другу, дают более глубокое и подробное знание о них (например, знать, что один автомобиль весит 1 т, а другой — 5 т, — это значит знать о них значительно больше того, что заключено в предложении: «первый автомобиль легче второго в 5 раз». Такое сравнение называется измерением. Оно будет подробно рассмотрено ниже.
С помощью сравнения информация об объекте может быть получена двумя различными путями.
Во-первых, она очень часто выступает в качестве непосредственного результата сравнения. Например, установление каких-либо соотношений между объектами, обнаружение различия или сходства между ними есть информация, получаемая непосредственно при сравнении. Эту информацию можно назвать первичной.
Во-вторых, очень часто получение первичной информации не выступает в качестве главной цели сравнения, этой целью является получение вторичной или производной информации, являющейся результатом обработки первичных данных. Наиболее распространенным и наиболее важным способом такой обработки является умозаключение по аналогии. Это умозаключение было обнаружено и исследовано (под названием «парадейгма») еше Аристотелем.
Сущность его сводится к следующему: если из двух объектов в результате сравнения обнаружено несколько одинаковых признаков, но у одного из них найден дополнительно еще какой-то признак, то предполагается, что этот признак должен быть присущ также и другому объекту. Коротко ход умозаключения по аналогии можно представить следующим образом:
А имеет признаки Х1, Х2, Х3, . Хп, Хп+ ,.
Б имеет признаки Х1, Х2, Х3, . Хп.
Вывод: «Вероятно, Б имеет признак Хп +1». Вывод на основе аналогии носит вероятностный характер, он может привести не только к истине, но и к заблуждению. Для того чтобы увеличить вероятность получения истинного знания об объекте, нужно иметь в виду следующее:
¨ умозаключение по аналогии дает тем более истинное значение, чем больше сходных признаков мы обнаружим у сравниваемых объектов;
¨ истинность вывода по аналогии находится в прямой зависимости от существенности сходных черт объектов, даже большое количество сходных, но не существенных признаков, может привести к ложному выводу;
¨ чем глубже взаимосвязь обнаруженных у объекта признаков, тем выше вероятность ложного вывода;
¨ общее сходство двух объектов не является основанием для умозаключения по аналогии, если у того из них, относительно которого делается вывод, есть признак, несовместимый с переносимым признаком. Иначе говоря, для получения истинного вывода надо учитывать не только характер сходства, но и характер различия объектов.
Измерение исторически развивалось из операции сравнения, являющейся э основой. Однако в отличие от сравнения, измерение является более ощным и универсальным познавательным средством.
Измерение— совокупность действий, выполняемых при помощи средств измерений с целью нахождения числового значения измеряемой величины в принятых единицах измерения. Различают прямые измерения (например, измерение длины проградуированной линейкой) и косвенные измерения, основанные на известной зависимости между искомой величиной и непоссредственно измеряемыми величинами [5.5].
Измерение предполагает наличие следующих основных элементов:
единицы измерения, т.е. эталонного объекта;
измерительного прибора (приборов);
При прямом измерении результат получается непосредственно из самого процесса измерения (например, в спортивных соревнованиях измерение длины прыжка при помощи рулетки, измерение длины ковровых покрытий в магазине и т.п.).
При косвенном измерении искомая величина определяется математическим путем на основе знания других величин, полученных прямым измерением. Например, зная размер и вес строительного кирпича, можно измерить удельное давление (при соответствующих расчетах), которое должен выдержать кирпич при строительстве многоэтажных домов.
Ценность измерений видна уже хотя бы из того, что они дают точные, количественно определенные сведения об окружающей действительности. В результате измерений могут быть установлены такие факты, сделаны такие эмпирические открытия, которые приводят к коренной ломке устоявшихся в науке представлений. Это касается в первую очередь уникальных, выдающихся измерений, представляющих собой очень важные вехи в истории науки. Подобную роль сыграли в развитии физики, например, знаменитые измерения А. Майкельсоном скорости света.
Важнейшим показателем качества измерения, его научной ценности является точность. Именно высокая точность измерений Т. Браге, помноженная на необыкновенное трудолюбие И. Кеплера (свои вычисления он повторил 70 раз), позволила установить точные законы движения планет. Практика показывает, что главными путями повышения точности измерений нужно считать:
совершенствование качества измерительных приборов, действующих на основе некоторых утвердившихся принципов;
создание приборов, действующих на основе новейших научных открытий. Например, сейчас время измеряется при помощи молекулярных генераторов с точностью до 11-го знака.
В числе эмпирических методов исследования измерение занимает при^ мерно такое же место, как наблюдение и сравнение. Оно представляет собой сравнительно элементарный метод, одну из составных частей эксперимента -наиболее сложного и значимого метода эмпирического исследования.
Эксперимент — исследование каких-либо явлений путем активного воздействия на них при помощи создания новых условий, соответствующих целям исследования, или же через изменение течения процесса в нужном направлении Это наиболее сложный и эффективный метод эмпирического исследования Он предполагает использование наиболее простых эмпирических методов — наблюдения, сравнения и измерения. Однако сущность его не в особой сложности, «синтетичности», а в целенаправленном, преднамеренном преобразовании исследуемых явлений, во вмешательстве экспериментатора в соответствии с его целями в течение естественных процессов.
Следует отметить, что утверждение экспериментального метода в науке — это длительный процесс, протекавший в острой борьбе передовых ученых Нового времени против античного умозрения и средневековой схоластики. (Например, английский философ-материалист Ф. Бэкон одним из первых выступил против эксперимента в науке, хотя ратовал за опыт.)
Основателем экспериментальной науки по праву считается Галилео Галилей (1564—1642), считавший основой познания опыт. Его некоторые исследования — основа современной механики: он установил законы инерции, свободного падения и движения тел по наклонной плоскости, сложения движений, открыл изохронность колебания маятника. Он сам построил телескоп с 32-кратным увеличением и открыл горы на Луне, четыре спутника Юпитера, фазы у Венеры, пятна на Солнце. В 1657 г., после его смерти, возникла Флорентийская академия опыта, работавшая по его предначертаниям и ставившая своей целью проведение прежде всего экспериментальных исследований. Научный и технический прогресс требует все более широкого применения эксперимента. Что же касается современной науки, то без эксперимента ее развитие просто немыслимо. В настоящее время экспериментальное исследование стало настолько важным, что рассматривается как одна из основных форм практической деятельности исследователей.
Преимущества эксперимента по сравнению с наблюдением
1. В ходе эксперимента становится возможным изучение того или иного явления в «чистом» виде. Это означает, что всякого рода «юбочные» факторы, затемняющие основной процесс, могут быть устранены, и исследователь получает точное знание именно об интересующем нас явлении.
2. Эксперимент позволяет исследовать свойства объектов действитедь ности в экстремальных условиях:
при сверхнизких и сверхвысоких температурах;
при высочайших давлениях:
при огромных напряженностях электрических и магнитных полей и т п
Работа в этих условиях может привести к обнаружению самых неожиданных и удивительных свойств у обыкновенных вещей и тем самым позволяет значительно глубже проникнуть в их сущность. Примером такого рода «странных» явлений, открытых в экстремальных условиях, касающихся области управления, может служить сверхпроводимость.
3. Важнейшее достоинство эксперимента — его повторяемость. В процессе эксперимента необходимые наблюдения, сравнения и измерения могут быть проведены, как правило, столько раз, сколько нужно для получения достоверных данных. Эта особенность экспериментального метода делает его весьма ценным при исследовании.
Наиболее подробно все достоинства эксперимента будут рассмотрены ниже, при изложении некоторых специфических видов эксперимента.
Ситуации, требующие экспериментального исследования
1. Ситуация, когда необходимо обнаружить у объекта неизвестные ранее свойства. Результатом такого эксперимента являются утверждения, не вытекающие из имевшегося знания об объекте.
Классический пример — опыт Э. Резерфорда по рассеянию Х-частиц, в результате которого была установлена планетарная структура атома. Подобные эксперименты называются исследовательскими.
2. Ситуация, когда необходимо проверить правильность тех или иных утверждений или теоретических построений.
Источник
