Маркетинг способы сбора информации

Маркетинг способы сбора информации

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ:

1) Первичные исследования (полевые):
— наблюдения;
— панель;
— интервью;
— эксперимент.
2) Вторичные исследования (кабинетные).

Первичные исследования – сбор данных при их возникновении.

Вторичные исследования – обработка уже имеющихся данных. (Например, с помощью данных учета и внешней статистики).

Рассмотрим первичные исследования.

Определение: Планомерный охват, воспринимаемых органами чувств без воздействия на объект наблюдения.

Формы: Полевое, лабораторное, с участием наблюдающего и без.

Экономический пример: Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами.

Преимущества и недостатки:
1) Объективней и точнее, чем опрос.
2) Многие факты не поддаются наблюдениям.
3) Высоки расходы.

Определение: Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Формы: Торговая, потребительская.

Экономический пример: Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов.

Преимущества и недостатки:
1) Выявление развития во времени.
2) Смертность панели.

Определение: Опрос участников рынка и экспертов.

Формы: Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартное.

Экономический пример: Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации.

Преимущества и недостатки:
1) Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивы, например).
2) Надежность интервью.
3) Влияние интервьюера.
4) Репрезентативность выборки.

Определение: Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Формы: Полевые, лабораторные.

Экономический пример: Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы.

Преимущества и недостатки:
1) Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных.
2) Контроль ситуации.
3) Реалистичность условий.
4) Расход времени и денег.

Виды источников вторичной информации:
1) Внутренние источники;
2) Внешние источники.

Внутренние источники – это внутрифирменная информация. К ней можно отнести различные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных совещаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы других, проводимых на фирме, исследований и т.п.

Внешние источники – это информация, поступающая на предприятие извне : правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.).

Преимущества и недостатки вторичной информации:

• 1) многие ее виды сравнительно дешевы;
• 2) информация обычно легкодоступна;
• 3) существует выбор источников информации;
• 4) зачастую позволяет получить комплексное представление о предмете;
• 5) информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей или вообще не подходить для целей исследований;
• 6) методология, лежавшая в основе сбора данных, может оказаться неизвестной;
• 7) информация нередко не может быть проверена.

Первичная и вторичная информация содержит два типа данных:

1. Жесткие данные – это те, которые могут быть четко, количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т.п.);
2. Мягкие данные – это те, которые не могут быть количественно определены, эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравится, предпочитать, лучше, больше, хуже, больше, меньше и т.п.

2.2 Способы сбора информации в маркетинге

ВСЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛА:

• Основные направления маркетинговых исследований

Источник

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– формирование выводов и рекомендаций;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И.В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Сроки посадки и сбора

Сроки посадки и сбора Срок посадки: с ранней весны до осени с интервалом 10–15 дней.Сбор: в фазе хорошо развитой розетки листьев до появления цветоносных

Сроки посадки и сбора

Сроки посадки и сбора Срок посадки: март (открытый грунт).Сбор: на 30—35-й день после появления

Сроки посадки и сбора

Сроки посадки и сбора Срок посадки: посадка луковицами – с июля по сентябрь.Сбор: листья –

Время сбора

Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Технология сбора

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов,

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации Дополнительно: Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне (утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1995 г. № 1203)Правила отнесения информации к государственной

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии

17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ

17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.2. Альтернативность выбора действий:• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;• количество

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»;

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.Первичные источники – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается

72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.Системность рекламы заключается в том, что в ней есть свои

Источник