Маркетинг способы реализации целей

Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»

Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Стратегические цели в маркетинге являются основой любого бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования.

В статье мы расскажем о мировой практике разработки маркетинговых целей предприятия, опишем подробно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем основные правила постановки долгосрочных и краткосрочных целей в маркетинге. А чтобы вы смогли использовать полученные знания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования маркетинговых целей «с нуля».

Вводная информация

Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в строгой последовательности, которая носит название «дерево- целей» (или «карта стратегических целей») и выглядит следующим образом:

Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему долгосрочных и краткосрочных целей организации. Основой такого комплекса целей являются глобальные, долгосрочные цели бизнеса в отрасли. А для достижения глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачи, которые выступают в роли краткосрочных целей.

Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:

При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

• Удержать лидерство на рынке
• Стать №3 в сегменте моющих средств
• Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
• Рост прибыли и продаж на 20%
• Удержать рентабельность на уровне 65%

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

• привлечь новую аудиторию (подробное описание новой ЦА) к потреблению бренда
• увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
• привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
• повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
• увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели маркетинговой деятельности компании».

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

• Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
• Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
• Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

• обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
• задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
• достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
• обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

Результат постановки целей

В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:

Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.

Готовые решения

В разделе «Готовые шаблоны по маркетингу» вы можете скачать шаблон для управления маркетинговыми целями в компании и презентацию дерева целей.

Источник

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами.

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Внимание : бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

22 ноября в 13-00 мск пройдет прямой эфир Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Участие бесплатно по предварительной регистрации. Зарегистрироваться

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должно быть: конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

2 наиболее популярных стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум, нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др..
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, в котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и другие.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти в новый регион или рынок.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3-5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• Внимание : по данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Внимание : реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Перечисленные действия относятся к реализации.

В «Высшей школе экономики» рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1-3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60-70%. Ситуация в офлайне отличаются незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом; разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования; научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Источник