Маркетинг микс это способ

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

История и эволюция концепции 4P

Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нейл Борден в 1964 году. Он решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна.

Самая первая модель была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и сформулировал универсальную модель 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинг-микс объединяет в себе все важные свойства продукта, на которые могут повлиять маркетологи для эффективного продвижения бренда на рынке. Задача комплексного маркетинга — определить стратегию, которая повысит ценность товара среди покупателей, увеличит доход фирмы в длительной перспективе.

Базисная модель 4P

Включает в себя: product, price, place, promotion — продукт, стоимость, место реализации и продвижение. Детальная проработа всех P помогает правильно определить общую маркетинговую стратегию и ответить на основные вопросы бизнеса.

Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?

Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?

Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию?

Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке?

Product: Продукт

Продукт — предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.

В маркетинговой стратегии к «продукту» относятся:

• Символы бренда: название, лого, фирменный стиль
• Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
• Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы
• Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортимент
• Поддержка и уровень сервиса

Price: Цена

«Цена» определяет конечную прибыль. Стоимость рассчитывается на базе ценности продукта, воспринимаемой потребителем, себестоимости, расценок конкурирующих компаний и ожидаемого уровня прибыли.

В маркетинговой стратегии к «цене» относятся:

• Ценовая политика в момент запуска на рынке
• Розничная стоимость
• Ценообразование для различных каналов продаж: звеньев сбыта, поставщиков. Например, специальные условия для оптовиков.
• Пакетное ценообразование — для реализации нескольких продуктов по специальному уровню цен
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика промо-мероприятий: условия скидок, максимальные и минимальные скидки, периодичность промо-мероприятий и другие.
• Возможность ценовой дискриминации

При расчете розничной цены важно учитывать отпускную стоимость, поскольку товар получает ряд наценок и надбавок перед попаданием к потребителю: НДС, наценки оптовиков, розничной сети и другие.

Place: Место реализации

Место реализации — это, фактически, модель дистрибуции, от которой зависит, насколько доступен продукт для целевого рынка, смогут ли покупатели увидеть его и купить, когда в этом действительно есть необходимость.

В маркетинговой стратегии к «месту реализации» относятся:

• Рынки сбыта
• Каналы дистрибуции
• Вид дистрибуции: эксклюзив, ограниченный перечень дилеров, неограниченная дистрибуция
• Условия дистрибуции: спецпредложения для дилеров, требования к выкладке продукта, штрафные санкции и другие
• Условия и правила выкладки: уровень и доля полки, количество продукции на полке, дублирование и другие.
• Управление запасами и логистика: уровень припасов, требования к срокам годности.

Для физического продукта каналы дистрибуции — это продуктовые магазины, супермаркеты, рынки, оптовая и розничная продажа, электронная коммерция, прямые продажи или сетевой маркетинг, товары по каталогу.

Promotion: Продвижение

Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.

В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:

• Выбор стратегии Push или Pull
• Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV)
• Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории
• Участие в специальных событиях или шоу
• Каналы коммуникации
• География коммуникации
• Стратегия PR и event-маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта

Модель 5P

Концепция 4P была создана в то время, когда компании выпускали в основном продукты, а не услуги, поэтому роль обслуживания клиентов в развитии бренда была недостаточно известна. Позже маркетологи развивали концепцию и в 1987 году добавили пятую P — People. Это люди, которые помогают сформировать мнение потенциальных клиентов о продукте.

В маркетинговой стратегии к категории «люди» относятся:

• Программы для повышения мотивации, развития способностей и компетенции у сотрудников организации.
• Партнерство с лидерами мнений
• Бонусные программы для постоянных и VIP-клиентов
• Программы лояльности и обучающие материалы для торгового персонала
• Методы сбора обратной связи.

Модель 6P

Также в 1987 году Котлер добавил к базовой модели два дополнительных P: Political Power — политическая сила, и Public Opinion Formation — формирование общественного мнения. Котлер предположил: чтобы выжить на международном рынке, нужно получить поддержку новой аудитории, в том числе — правительства, регулирующих органов, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп, которые имеют влияние на рынок. Следовательно, политическая власть и формирование общественного мнения были необходимы.

Модель 7P

В условиях высокой конкуренции базисная концепция маркетинг-микса развивалась и получила три новые переменные, которые связаны со сферой предоставления услуг: People, Process, Physical Environment. Модель 7P, сформулированная в 1981 году, называют основой комплекса цифрового маркетинга.

People: Люди

Люди — все, кто способен повлиять на отношение покупателей к вашему продукту: представители бренда, торговый персонал, лидеры мнений, производители, отвечающие за цену и качество товара, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж

Process: Процесс

Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом. Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов. Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.

Хороший пример «процесса» — обслуживание сети ресторанов быстрого питания МакДональдс. Отлаженный рабочий процесс закрепил за именем бренда одно из главных преимуществ — скорость.

Physical Evidence: Физическое окружение

Все, что окружает покупателя во время совершения покупки товара или услуги. Physical Evidence помогает формировать имидж организации и особенные эмоциональные характеристики товара. Значение физического окружения можно описать на примере того, как значима обстановка в номере 5-звездочного отеля для восприятия посетителей.

Модификации 4P

Крупные компании совершенствуют концепцию маркетингового микса для специфики бизнеса, добавляя новые элементы P.

Proposition: Позиционирование

Позиционирование формирует имидж бренда и ассоциации, которые будут возникать у потребителей.

Pack: Упаковка

Роль дизайна заметно выросла за последние 10 лет, поэтому упаковку часто рассматривают как отдельный элемент P. Упаковка помогает обратить внимание потребителей на продукт, сформировать фирменный стиль.

Profit: Прибыль

Определяет показатели рентабельности продукта и ассортимента, минимальные пределы рентабельности. К прибыли можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase: Процесс совершения покупки

Особая часть маркетингового плана — разработка программ, которые повлияют на процесс совершения покупки: модель совершения покупки, мероприятия, вовлекающие потребителя на разных этапах. Понимание процесса помогает выстроить коммуникацию бренда — появиться с актуальным предложением в нужном месте.

Заключение

Несмотря на появление множества переменных P в концепции современного маркетинг-микса, базисная модель 4P остается актуальной и основополагающей для любого бизнеса и сейчас. Чтобы самостоятельно разработать эффективную стратегию, достаточно использовать основные 4P или 5P. Как это сделать — читайте в нашей следующей статье.

Источник

Что такое 4P в маркетинге? Понятие, примеры, элементы

В 1950-х годах Нил Борден популяризировал термин «маркетинговый комплекс», который содержал более десяти элементов маркетинга. Фундаментальным среди них были 4 маркетинговых принципа (4P). Позже, в 1960-х, Джером Маккарти разработал модель 7P, уточнив основные элементы маркетингового комплекса.

Со временем кристаллизовались многие P, например, 5P, 8P и т. д. Но 4P в маркетинге подобны чистейшему кристаллу, который не поддается дальнейшей очистке. Все остальные модели P являются либо расширением, либо модификацией исходных 4P.

Мы можем добавить две или более P к 4P, но мы не можем убрать P из них. Следовательно, это фундамент любого вида маркетинга.

В этой статье мы рассмотрим, почему 4P незаменимы для руководителей по маркетингу сегодня и как они по-прежнему работают с маркетингом нематериальных и материальных продуктов.

Что такое маркетинг-микс?

Сама цель маркетинга – ознакомить потенциальных клиентов с вашими продуктами. Маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс – это набор факторов, которые компания может использовать, чтобы заставить потребителя покупать ее продукты. Как следует из этого термина, это действительно сочетание множества тактических маркетинговых инструментов. Роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить правильную комбинацию, чтобы выявить отличную синергию между продуктом и целевой аудиторией.

Маркетинговый комплекс обычно относится к набору 4P, а именно:

• Product – продукт
• Price – цена
• Promotion – продвижение
• Place – место

Но теоретически маркетинг-микс – это гораздо более широкий термин. Часто также добавляются три дополнительных P:

• Process – процесс
• People – люди
• Physical evidence – вещественные доказательства

Эти четыре основных и три дополнительных P называются 7P в маркетинге. Роль комплекса маркетинга заключается в синтезе видимых и невидимых качеств продукта с чаяниями целевых клиентов. Маркетинг-микс производимого продукта будет отличаться от маркетинг-микса услуги.

Кто изобрел 4 маркетинговых принципа?

Именно Нил Борден первым популяризировал идею комплекса маркетинга в 1950-х годах. Борден определил руководителя отдела маркетинга как человека, который смешивает ингредиенты, чтобы создать правильный рецепт для маркетинга продукта. Позже Джером Маккарти сублимировал концепцию 4P маркетинга из идей Бордена о маркетинговом комплексе.

Маккарти подчеркнул, что 4P, а именно продукт, цена, продвижение и место – это начальные элементы управления, которые используются для формирования маркетингового плана. Он также сформулировал изменение баланса этих переменных в долгосрочной перспективе, при этом продукт остается сложнее всего изменить.

Какие факторы определяют комплекс маркетинга?

Любая компания, которая намеревается найти правильное предложение для своего продукта, должна учитывать множество факторов, прежде чем приступить к этому. Комплекс маркетинга для любого продукта будет определяться двумя факторами, а именно.

Внутренние факторы

Это включает факторы, которые лежат внутри организации или связаны с внутренней атмосферой компании. К внутренним факторам в первую очередь относятся:

• Характер продукции
• Этапы продукта в его общем жизненном цикле
• Доступность средств
• Цели компании

Внешние факторы

Внешние факторы, связанные с факторами за пределами организации. Они включают следующие аспекты:

• Степень конкуренции
• Эффективность канала
• Покупательское поведение потребителя
• Контроль со стороны государства

Важность маркетинга 4P

Основные принципы маркетингового комплекса, основанные на 4P, повысят успех ваших продуктов за счет следующих преимуществ:

Создает синергию

Четыре составляющих маркетинга: продукт, цена, продвижение, место – при правильном смешивании создают координацию, которая придает продукту правильную направленность. Это следует принципу: «целое больше, чем сумма его частей».

Лояльность к бренду и ценность

Поскольку этот подход фокусируется на потребностях клиентов и их удовлетворении, продукт, следовательно, вызывает лояльность и уважение потребителей.

Служит связью

Характеристики продукта, цены и место нахождения направлены на то, чтобы учесть ожидания покупателя. Рекламные аспекты дают покупателю понятие о том, что ваша компания предлагает, и, таким образом, лучше позиционируют продукты. Таким образом устанавливается связь между потребителем и организацией.

Обеспечивает правильную интеграцию

Разработка 4P требует критического мышления и проницательности. Если их объединить правильно, ваш продукт займет уникальное место в сознании покупателя.

Решение руководства

Взаимозависимость и преобладающая природа одного элемента над другим направляют вас в принятии решений. Например: если цена вашего продукта высока, то в вашей рекламной деятельности вам придется ориентироваться на состоятельных клиентов, а дизайн вашего продукта должен быть основан на качестве. Каналы распространения, местонахождение и т. д. также будут направляться этим решением.

Более высокий объем продаж

Результатом всех усилий является более высокая степень удовлетворенности клиентов и увеличение доли рынка, что способствует увеличению продаж продукции.

Элементы комплекса маркетинга 4P

Теперь давайте обсудим четыре основных элемента маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение и место.

1. Продукт

Продукт – это сердце маркетинг-микса. Вся маркетинговая деятельность начинается с продукта. Продукт относится не только к чему-то физическому; он охватывает все материальные и нематериальные аспекты, такие как услуги, личность, организацию и идеи.

Без продукта нам нечего оценивать, продвигать или размещать. Следовательно, из всех 4P продукт является наиболее основным P.

Здесь важно понимать термин «ассортимент продукции», касающийся маркетинга. Ассортимент продукции – это весь спектр продукции, которую компания предлагает своим клиентам. Скажем, например, Apple, авторитет в области электронного бренда, пользуется лояльностью как пионер мобильных технологий и электронных устройств. Предположим, Apple решает расширить свою продуктовую линейку новыми спортивными кроссовками Apple. Таким образом, ассортимент продукции Apple.Inc будет охватывать мобильные телефоны, планшеты, плееры iPod, компьютеры, часы и новую линейку обуви Apple.

Решения относительно ассортимента продукции будут зависеть от многих факторов, таких как:

• Дизайн
• Особенности
• Название бренда
• Разнообразие продуктов
• Качество
• Сервисы
• Упаковка, возврат и т. д.

2. Цена

Цена – это денежная стоимость, которую должен уплатить покупатель, чтобы приобрести или владеть продуктом компании. Это важнейший приносящий доход компонент компании.

Ценовые решения следует принимать с большой осторожностью, поскольку это палка о двух концах. Если ваш товар стоит слишком дорого, он может излучать ощущение высокого качества. В то же время это заставит ваш товар размещаться в ограниченных и стандартных магазинах. Таким образом, маркетолог должен знать искусство владения этим опасным мечом ценообразования.

При принятии решений о ценовом сочетании необходимо учитывать следующие маркетинговые переменные:

• Методы ценообразования; политики; стратегии
• Довольствие
• Скидки
• Период оплаты
• Кредитная политика

Ценовая стратегия вашей организации должна согласовываться с общей целью вашей организации, чтобы она гармонично сочеталась.

3. Продвижение

Это преследует две цели. Во-первых, это информирует потенциальных клиентов о вашем продукте, а во-вторых, это убеждает их купить ваш продукт. Таким образом, комплексное продвижение будет включать различные средства, которые вы можете использовать для взаимодействия с целевой аудиторией. Эффективная комбинация продвижения обеспечит хорошие продажи, и маркетолог должен стремиться создать благоприятную среду.

Основными элементами рекламного пакета являются:

• Реклама
• Личные продажи
• Связи с общественностью
• Прямой маркетинг
• Реклама – социальные сети, печать и т. д.
• Стимулирование сбыта

4. Место (или дистрибуция)

Место или физическое распространение связано с передачей права собственности на продукт от производителя к покупателю.

Ваша прибыль зависит от того, насколько быстро вы сможете передать товар. Чем быстрее товары поступают в торговую точку, тем выше шансы удовлетворить клиентов и повысить лояльность к бренду. Следовательно, фактор места имеет решающее значение для обеспечения конкурентоспособности вашего продукта на рынке.

Ниже перечислены элементы дистрибуции:

• Каналы распространения
• Решение о складировании
• Обработка продуктов
• Транспортировка
• Управление запасами
• Обработка заказов
• Покрытие

Какое из 4P наиболее важно?

Теперь, когда мы знаем 4P, которые влекут за собой маркетинговый процесс, пришло время определить то, которое может улучшить или сломать его. Некоторые менеджеры по маркетингу считают, что продвижение – ключ к увеличению продаж. Но реклама – это представление выгоды покупателя. Нельзя укрепить здоровье с помощью нездоровой пищи.

Ценообразование на самом деле зависит от качества, и распределение также зависит от целевых клиентов. Целевые клиенты определяют качество продукта и его цену, но что в конечном итоге определяет целевых клиентов? Это идея вашего продукта, продукт, который вы придумали. Это отправная точка всего мыслительного процесса, следовательно, самая важная из всех P.

Почему продукт является наиболее важным в маркетинг-миксе 4P?

Выбор вашего продукта станет основой для разработки трех других P, а именно: ценообразование, продвижение и место. Поэтому при выборе продукта необходимо тщательное исследование некоторых ключевых аспектов.

Ваше исследование должно рассмотреть потребности, которым будет служить продукт; возрастную группу, на которую нацелен продукт; изменение, которое он внесет в жизнь потребителя; критерии наименования; игроки, которые уже продают аналогичные товары; их стратегии и насколько по-другому вы можете продвигать свой продукт.

Примеры маркетинг-микса 4P

Если вы считаете обсуждение 4P слишком многословным, давайте рассмотрим несколько примеров.

Первая буква P означает продукт. Например, куриный продукт KFC будет включать внешний вид еды, блестящие красные ведра с улыбающимся лицом полковника Сандерса, такие надписи на комбинированном пакете, как «Ведро дружбы», «Тройное угощение».

Второй P – стратегия ценообразования. Он был использован компанией Jio Reliance в Индии для получения наиболее глубокого проникновения на рынок. Это практически смыло с лица земли всех операторов мобильной связи.

Третий P – это продвижение. Например, Coca-Cola и футбол стали синонимами чемпионата мира 2010 года и музыкальной темы K’naan.

Место или распространение – четвертый P. Примеры: Apple iPhone легко найти в известных магазинах электронной коммерции, таких как Amazon, а не в Zepo и менее известных магазинах.

Некоторые дополнительные преимущества маркетингового микса

Технологии меняют саму суть маркетинга. Это не только создает новые возможности для сбыта вашей продукции, но и создает новые виды продукции, которых раньше не было. Мы не можем держать программы в руках, но мы знаем, что они зарабатывают миллионы долларов. В мире электронной коммерции маркетинг больше не является застойной областью, и вам нужно постоянно следить за последними тенденциями цифрового маркетинга. Таким образом, мы обсуждаем некоторые дополнительные «P», которые помогут настроить маркетинг в соответствии с течением времени.

Люди делятся на две категории. Во-первых, те, кто находится внутри организации, включая ваших сотрудников от самого низкого до самого высокого ранга. Это кирпичи, на которых держится вся конструкция.

Во-вторых, сюда относятся внешние люди или клиенты. Клиенты – это сама цель вашей организации. Их потребность – это ваша работа, а их удовлетворение – ваша высшая награда.

Процесс

Он включает в себя комплекс мероприятий, связанных с созданием и доставкой товаров. Необходимость совершенствования и обновления технологий сегодня неоспорима. Сама компетентность вашего продукта зависит от эффективности вашего процесса. Скорость производства, качество, количество и т. д. – все зависит от эффективности процесса.

Программы

Программа, которая будет включать традиционные 4P с новыми требованиями времени, необходима, чтобы не отставать от последних достижений. Новый набор маркетинговых мероприятий должен учитывать характер продукта, целевую аудиторию, офлайн и традиционные элементы маркетинга и т. д.

Производительность

Это общий решающий фактор. Показатели фирмы по различным характеристикам, таким как престиж фирмы, доля рынка, лояльность и т. д., будут иметь как финансовые, так и другие последствия. Эти атрибуты в дальнейшем помогут в принятии решений вашей организации о будущем расширении или корректировке текущей стратегии.

Упаковка

Это стало одним из решающих факторов в создании имиджа бренда в обществе. Привлекательная упаковка может просто сделать ваш продукт уникальным. Модель шампуня в пивной бутылке Park Avenue привлекает внимание и заставляет покупать его только ради того ощущения, которое упаковка создает в вас. Это также может помочь вашему продукту добиться успеха на ведущих торговых площадках электронной коммерции.

Вещественное доказательство

Это один из важнейших факторов при выборе комплекса маркетинга сервисного продукта. Сервисные продукты, как правило, нематериальны и поэтому не имеют материального присутствия. Однако маркетинг жизненно важен для реальной продажи бесформенных сервисных продуктов. Следовательно, вместо того чтобы сосредоточиться на нематериальных активах, рассматриваются материальные элементы, связанные с услугами:

• Окружающая обстановка
• Меблировка
• Декор
• Атмосфера

Как разработать эффективный маркетинг-микс?

Теперь, когда мы знаем все P, которые позволяют вам продавать свой продукт. Правильная смесь P, подходящая для продукта, во многом зависит от восприятия менеджера по маркетингу. Глубокое понимание продукта; его рынка; потребностей и предпочтений клиентов имеют важное значение для построения ценной информации о маркетинг-миксе для вашего продукта. Следовательно, чтобы быть эффективным, комплекс маркетинга продукта должен удовлетворять следующим условиям:

• Товар должен соответствовать предполагаемому позиционированию. Уникальное позиционирование продукта требует, чтобы каждый элемент комплекса маркетинга дополнял друг друга. Это также должно соответствовать стратегии позиционирования фирмы.
• Соответствие профиля целевого клиента. Маркетинговый комплекс должен основываться на профиле целевого клиента, чтобы быть эффективным. Это означает только то, что если целевые клиенты – это люди с хорошим достатком, то ваш продукт должен быть лучше в качественном отношении. Цена также должна отражать качество.
• Изучение ресурсов фирмы. Первым шагом является тщательное изучение имеющихся у фирмы ресурсов. Поскольку ваш лимит диктуется ресурсами, у вас могут быть большие планы, но это просто мечты без средств для их поддержки.
• Обеспечение гармонии элементов. Все компоненты вашего маркетингового комплекса должны хорошо синтезироваться, чтобы дать вашему продукту отличительную позицию. Любая дисгармония во внутренних аспектах может повлиять на репутацию в глазах рынка и привести к провалу.
• Конкурентное преимущество. Теперь вы должны помнить, что не только вы продаете продукт, но вы можете сделать его уникальным, и в этом заключается ваше творчество. Следовательно, выбор вашего маркетингового комплекса должен учитывать стратегию конкурента и также должен разрабатывать решения для противодействия атакам.
• Объедините организационные цели. Вам необходимо оценить общие организационные цели и выровнять свой маркетинговый комплекс, чтобы способствовать достижению целей компании. Если ваша компания стремится к широкому проникновению на рынок с новым продуктом, вам необходимо соответственным образом выбрать цены, людей, стратегию продвижения и метод распространения.

В заключение

Маркетинг – это дисциплина, основанная на контексте. Интернет разнообразил традиционные подходы к маркетингу. Интернет-технологии способствуют более глубокому проникновению в личность. Но суть маркетинга и его цели остаются неизменными, и, таким образом, маркетинг-микс 4P является отправной точкой для любого нового бизнеса, большого или малого.

В современном мире стартапов «4P» приобретают особое значение. Талантливый маркетолог может комбинировать дополнительные P с традиционными 4P, чтобы выявить лучшее для своего продукта, компании и клиентов. Но, все начинается с базовых 4P.

Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.

Источник