Критерий сегментации это способ

Понятие сегментации рынка

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Источник

Сегментирование рынка — методы, признаки, критерии, понятие и распространенные ошибки

Понятие «Сегментация рынка»

Сегментация рынка — это процесс разбивки потребительского потока на определенные группы. Это один из важнейших маркетинговых ходов в деятельности продвижения продукта в массы. Чем тщательнее происходит изучение покупательского интереса, тем успешнее будет реализован сбыт товара.

Сегментирование рынков всегда имеет целевое назначение и подразумевает под собой кропотливую работу целой группы специалистов. Прежде, чем давать окончательное заключение о тех или иных каналах продаж, необходимо учесть массу признаков. В силу развития экономики термин сегментирования клиентов со временем оброс множеством дополнительных методик и критериев. У каждой рыночной отрасли может быть свой сегмент. Нельзя рассчитывать на то, что все покупатели готовы купить один и тот же товар. Кому-то он не подойдет по цене, кого-то не устроит его внешний вид, а некоторым он вообще не нужен.

Ошибки сегментирования потребителей

Несмотря на труды, посвященные изучению сегментирования рынка, в каждом подобном мероприятии допускается определенный процент ошибок. Виной этому не безграмотный подход маркетологов (хотя и такое нередко случается), а человеческий фактор. Признаков сегментации много, но окончательное решение всегда остается за покупателем.

Причем вопрос — чем иной раз руководствуется конечный потребитель при выборе того или иного продукта, — может так и остаться без ответа. Выделить какие-то конкретные ошибки, которые могут быть допущены в процессе сегментирования, очень сложно. А вот на чем они могут базироваться — вполне возможно. Попробуем обобщить.

1. Ограниченный подход. Чтобы появление на рынке товара прошло без сучка и задоринки, нельзя руководствоваться одним-двумя критериями. В идеале должен применяться комплексный анализ ситуации и использоваться несколько методик. Нельзя делить покупателей только по географическому признаку или учитывать только возрастные ограничения. У пенсионеров тоже может быть разный уровень дохода и стиль жизни. К чему привык один человек, может быть неприемлемо для другого. Именно поэтому выделять определенный сегмент следует только основываясь на нескольких характеристиках.
2. Неграмотные специалисты. Об этом немного, но тоже важно. От того, какой у маркетолога опыт работы (а это один из важнейших критериев), насколько глубоко он готов погрузиться в процесс, во многом зависит исход сегментации, а в последствии — и присутствия продукта на рынке.
3. Непродуманные стратегии. Чем больше видов продукции выпускается, тем чаще приходится анализировать потребительский спрос. Здесь нет вины ни маркетолога, который делает свою работу, отдела продаж или менеджеров, цель деятельности которых — продать и извлечь прибыль для организации. Возможно, неслаженность работы или отсутствие взаимодействия между подразделениями могут быть причиной неправильной сегментации. То есть, вроде только выделили группу потенциальных покупателей, как выпустили новинку, а из предыдущего сегмента она подходит не всем. Снова приходится запускать тот же процесс, но уже с другими критериями. А продукт бы уже и в продажу пустить, да вот только кому? Все это чревато потерей драгоценного времени и денег.

Признаки и принципы сегментирования рынка

Основных признаков сегментирования рынка не очень много:

• По потребителям: географические, социально-экономические, поведенческие, демографические. Все это помогает изучению потенциального покупателя.
• По продукту: полезность, экономичность, внешний вид, надежность. Определяется реакцией потребителя на данные характеристики продукции.
• По конкурентам: финансовые, рыночные, производственные. Выявляет преимущества компании-производителя перед другими аналогичными организациями.

Критерии сегментирования

Критериев сегментации рынка существует большое количество.

В задачу маркетолога входит классифицировать конечного потребителя, учитывая их максимально возможное количество:

• Географическое сегментирование и позиционирование товаров и услуг: место жительства покупателя, где он обычно что-то покупает. Помимо этого при анализе стоит уделить внимание следующему: численность населения региона, в котором проживает конечный потребитель, его развитость, транспортная доступность, конкуренция, инфляция региона, динамика его развития.
• Демографическое сегментирование. Тут сразу расшифруем: доход человека/семьи, пол и возраст, род занятий, религия, национальность, степень образованности, размер семьи.
• Психографическое сегментирование рынка потребителей: социальный статус (класс), поведенческий фактор, образ жизни.

Что же касается корпоративной клиентуры, здесь дело обстоит немного сложнее:

• Масштабы организации. Чем больше фирма, тем меньше смысла выделять ее в отдельную группу: скорее всего, работа будет строиться на индивидуальных условиях.
• Динамика развития предприятия. Оценивается успешность и продолжительность нахождения его на рынке.
• По отрасли деятельности организации. Здесь применяются общепринятые классификаторы: ОКП (Общероссийский классификатор предприятий); SIC (Standard Industry Classification). К подкритериям можно отнести потенциал развития отрасли, условия работы предприятия в ней, его каналы поставок, рекламная деятельность.
• Централизация/децентрализация закупок.
• Ценовой показатель закупочной деятельности.
• По осведомленности о предлагаемом товаре/услуге. И здесь можно выделить несколько вариантов: знают и пользовались; не знают, но хотят попробовать; знают, но не пользовались; не знают и не хотят. Отсюда будут сделаны первые шаги в разработке дальнейшей маркетинговой стратегии.

Методы сегментирования рынка

Базовых методов сегментирования рынка четыре.

• Метод разграничения по группам. Самый популярный метод, подразумевающий разделение покупателей на сегменты по различным признакам.
• Метод разделения по выгодам. Здесь упор идет на результативность применения продукции: что нудно потребителю, какую пользу он извлечет от применения купленного товара.
• Метод функциональных карт. Здесь выделяется разный вид выгоды по одному и тому же продукту. Например, ананасовый сок — вкусный, понравится детям; полезен для фигуры — понравится женщинам.
• Многомерная сегментация. Учитывается сразу несколько критериев.

Пример сегментирования рынка товаров

Возьмем в качестве примера сеть кофейных аппаратов.

Выделять сегменты потребителей будем по следующим критериям:

• Географический: плотность населения, развитость региона, конкуренция. В населенном пункте с невысокой плотностью населения нет смысла открывать сеть кофейных аппаратов. По статистике, подобные регионы малоразвиты, и такой метод покупки у них не в приоритете. Но при этом и конкуренция явно не высока. Тогда обратимся к следующему.
• Демографический: род занятий, возраст, доход. Самые кассовые места для установки кофейных аппаратов — это ВУЗы, офисные здания (арендный бизнес), государственные учреждения, финансовые организации (банки), вокзалы, кинотеатры. Отсюда делаем вывод: если в городе найдётся хотя бы с десяток подобных учреждений, вендинговая сеть будет вполне рентабельна.
• Психографический: род занятий. Сегодняшний ритм жизни — это человек, который постоянно в бегах. Отдохнуть в кафе и выпить кофе зачастую не хватает времени, поэтому приходится решать этот вопрос на ходу.

Общий вывод: если Вы хотите построить вендинговую сеть, приносящую стабильный реальный доход, ориентироваться нужно на установку сразу нескольких кофейных аппаратов, в идеале — от 7 до 10, на первое время. Место установки следует продумывать заранее, перед приобретением техники. Пожалуй, это будет основополагающим фактором в развитии и стабилизации данного бизнеса.

Стратегии сегментирования целевой аудитории

С чего начинается сегментация рынка? С разработки стратегии действий.

• Первое, что нужно сделать — это провести тщательный анализ потребительского спроса. Недоработки на этом этапе могут привести к серьезным убыткам организации, которая произведет товар, абсолютно не нужный потенциальному покупателю.
• Второе — анализ рынка сбыта. Обязательно нужно продумать каналы продаж: розничная торговля на точке, интернет-торговля. Где товар будет наиболее востребован? Каким образом потребителю будет удобнее его приобрести?
• Третье — разработка маркетинг-плана. На кого будет направлена реклама товара? Каковы будут источники распространения информации?

Действуя поэтапно, Вы сможете правильно определить Вашу целевую аудиторию, и, соответственно, обеспечить стабильный уровень продаж и развитие производства в будущем.

Источник