Конверсия как способ оценки эффективности копирайтинга измеряется как

Конверсия в копирайтинге: что это такое и как ее повысить

Автор: Даниил Шардаков
Дата записи

Конверсия в копирайтинге – это отношение количества человек, на которых подействовал Ваш текст и которые выполнили требуемые от них действия, к общему числу читателей этого текста. Иными словами, конверсия – это количественный показатель превращения читателей в клиентов. Следовательно, чем этот показатель выше, тем выше эффективность текста и тем дороже он стоит. Сегодня мы с Вами рассмотрим конверсию под разными углами и выявим способы ее повышения.

Относительность понятия «конверсия» в копирайтинге

Как, в свое время, говаривал дедушка Эйнштейн: «Все в этом мире относительно». И конверсия в нашем случае не станет счастливым исключением. На самом деле, какая величина конверсии является высокой, а какая – низкой? 15% — это много или мало? Влияет ли уровень конкуренции на трактовку численного значения конверсии? Столько вопросов… И на каждый из них мы сегодня постараемся дать ответ.

Многие копирайтеры любят делать акцент на рекордной конверсии их текстов. Однако что это означает на практике, понимают далеко не все. Это, в первую очередь, происходит оттого что одинокое значение конверсии сравнить не с чем, и, само по себе, оно мало о чем говорит. Истинная ценность показателя конверсии заключается в динамике. Иными словами, конверсия – это результат изменения уровня продаж после того как текст был написан.

Давайте рассмотрим два примера:

Пример №1

Изначально не было никакого текста. Затем его создал копирайтер, и каждый пятый человек, который этот текст прочитал, снял трубку и заказал рекламируемый товар. Итого конверсия составила 20% (поскольку до этого не было текста вообще, и конверсия была равна нулю).

Пример №2

Изначально был текст, конверсия которого составляла 33%. Затем копирайтер создал другой текст, конверсия которого составила 26%. Результат получился лучше, чем в первом примере, однако хуже по сравнению с начальными условиями.

Сравнение показателей конверсии

Приведу еще один реальный пример из собственной практики. Я написал два текста, используя одни и те же психологические принципы:

1. Первый текст продавал косметику
2. Второй текст продавал фрезерные станки с программным управлением

В первом случае конверсия составила 27%, а во втором – только 3%. Казалось бы, цифры отличаются почти в 10 раз. Однако во втором случае заказчик получил прибыль на порядок выше, чем в первом. С чем это связано?

Давайте разбираться. Для сравнения, возьмем аудиторию в 100 человек. В первом случае сделали заказ или, как минимум, позвонили в компанию 27 человек, а во втором случае – 3 человека.

Разница между ними заключается в том, что если доход с продажи косметики (возьмем условно по $100 с каждого покупателя для удобства расчетов) составил около $3000, то продажа даже одного станка может принести сотни тысяч долларов прибыли.

Обратите внимание, что конкуренция в отрасли принципиального значения не имеет, поскольку текст – это посредник между продавцом и потенциальным покупателем. И его задача – остановить дальнейший поиск потребителя на рынке.

Я думаю, что не нужно объяснять, какая прибыль будет во втором случае при более крупных поставках, когда люди обновляют парк оборудования.

Вот почему сравнение показателей конверсии будет наиболее объективным, если сравниваются системы одного иерархического уровня. Идеальный показатель, когда система сравнивается сама с собой после тех или иных изменений.

Согласитесь, если бы Вы написали текст о бесплатной раздаче автомобилей авторитетным официальным дилером, то конверсия была бы близка к 100%. Но если бы точно такой же текст написала неизвестная компания, то конверсия была бы гораздо ниже.

Способы увеличения показателя конверсии

Увеличение конверсии зависит не только от одного копирайтера. Только эффективное взаимодействие заказчика и автора текста может произвести самый сильный эффект. И, тем не менее, есть несколько полезных советов по увеличению показателя конверсии. Вот они:

1. Избегайте больших пластов текста

Большие пласты текста мало кто читает до конца. Старайтесь делать текст компактным, но информативным. О том, как сократить текст, читайте в статье «Копирайтинг: как упростить текст»

2. Покажите читателю преимущества товара

Гораздо эффективнее будет, если Вы опишете преимущества текста лично для потребителя, а не просто перечислите его основные свойства.

3. Используйте списки и другие средства форматирования

Информация в списках лучше всего воспринимается человеком. В то же время, старайтесь не делать в одном списке более семи элементов. Подробнее о форматировании можно прочитать в статье: «Копирайтинг: улучшаем читабельность текста»

4. Используйте модель AIDA

Модель AIDA была создана с учетом человеческой психологии и с успехом используется успешными маркетологами из самых разных стран.

5. Используйте арсенал хитростей продающих текстов

Грамотные продающие тексты увеличивают конверсию, однако и пишутся они с учетом особенностей своего жанра. Подробнее о его тонкостях узнать из статьи «Как написать эффективный продающий текст. Часть вторая. Практикум»

6. Старайтесь донести уникальное предложение в самом начале

Пользователи редко читают тексты целиком. Донесите уникальное предложение в самом начале текста и заинтересуйте им Вашего читателя.

7. Используйте факты, авторитет и гарантии

Используйте в тексте рычаги, с которыми нельзя спорить. Это вызовет большую степень доверия к тексту и расположит читателя к выполнению нужных действий.

8. Используйте сильный призыв

Призыв – это важнейший финальный аккорд любого продающего текста. Его можно выразить как словами, так и графическим выделением.

Резюме: несмотря на то, что конверсия – это относительный показатель, он имеет решающее значение в бизнесе. Никому не нужны продающие тексты, которые ничего не продают, равно как никому не нужно оружие, которое не поражает противника. Количественный показатель имеет условное значение и определяется сферой деятельности, для которой создается текст. Показатели конверсии наиболее информативны, если сравниваются тексты из однородных областей (системы одного уровня) или один и тот же текст сам с собой.

P.S. Я записал тематическое видео о конверсии. Здесь вся основная информация, уложенная в 3-х минутах.

Источник

Конверсия продающего текста

Заказчика продающего текста волнует конверсия. В среде заказчиков считается, что копирайтер должен знать этот показатель своих текстов и более того – гарантировать его, сдавая работу. При этом ни копирайтер, ни заказчик точно не знают, как именно считается чистая конверсия текста, и какой её показатель считается хорошим.

Что такое конверсия текста (теория)

Конверсия текста – это показатель его способности приводить к выполнению поставленной цели. Вычисляется путём деления количества выполнивших целевое действие к общему количеству посетителей и умножения этого числа на 100%. К примеру, текст прочли 255 человек, после чего 80 посетителей заказали звонок. Считаем конверсию: 80 : 255 * 100% = 31%

Здесь всё понятно. А вот дальше начинаются сложности.

Как видят конверсию текста заказчики и копирайтеры

Заказчик за свои деньги справедливо хочет получить гарантии, что текст принесёт ему определённое количество заявок. Заказчик спрашивает, какова средняя конверсия текстов у копирайтера. Для заказчика конверсия текста это такое же измеримое понятие, как конверсия объявления в контекстной рекламе или таргете, просто потому, что схема работы объявлений и схема подсчёта конверсии понятна.

Копирайтер понимает, что при всей своей старательности не может гарантировать определённый процент конверсии текста, потому что в процессе получения целевого действия участвует не только текст. Почему никто не спрашивает дизайнера: «Какова конверсия Ваших макетов?». Все понимают, что для «продающести» должны быть и заголовки, и тексты, и фотографии товара, и скорость загрузки, и мобильная версия должна отображаться. Помимо сайта имеет значение и сам товар, и цена, и сервис. Огромное значение имеют отзывы и общая репутация заказчика. Копирайтер может правильно подать продукт в тексте, но не может брать на себя и отвечать за все работы по продажам через сайт.

Даже при идеальном продающем тексте множество причин могут быть препятствием к заказу:

• сайт медленно грузится – посетитель уходит;
• кривая вёрстка, неудобный сайт, слишком яркий/мрачный/скучный дизайн – посетитель уходит;
• всё круто, но кнопка заказа где-то в закоулках страницы или некликабельна – посетитель ушёл;
• всё круто, но товар стоит слишком дорого, нет нужной клиенту доставки или сервиса – и посетитель покидает сайт без заказа;
• товар или услуга «сложные», многоуровневые, и здесь чаще всего идёт отложенная покупка (когда решение о заказе принимается через некоторое время после посещения сайта). Первое посещение и принятие решения могут произойти при старом тексте, а целевое действие – после размещения нового текста. При этом сложно определить, какой текст «сыграл» в этом случае.

Получается, что измерить чистую конверсию продающего текста можно только в случае, если разместить его на белом фоне без всяких элементов дизайна, а внизу (так и быть) будет красная кнопка «Купить».

Конечно, так рисковать бизнесом ради измерения конверсии текста никто не будет. Поэтому здесь уместнее считать общую конверсию лендинга или посадочной страницы. И главной проблемой копирайтера становится убеждение заказчика применить именно такой подход.

Как измерить конверсию продающего текста

Существует две ситуации, когда измеряется конверсия текста.

1. Новый лендинг или сайт наполняются с нуля. Первые показатели конверсии не с чем сравнивать. Конверсия 13% — это хорошо или плохо? Для продажи мелких товаров с ценой в 1000 рублей – конверсия так себе. Для сложной услуги стоимостью более 500 000 рублей конверсия текста 13% — отличный показатель. Чем дороже товар и чем сложнее убедить пользователя сделать заказ, тем ниже опускается планка допустимой конверсии.

На этом этапе нужно постоянно анализировать поведение посетителя на странице и следить за работоспособностью всех форм, кнопок, скорости загрузки. Если поведение посетителей влияют помехи в пользовании сайтом, показатель конверсии текста нельзя считать достоверным.

1. Конверсия текста, размещённого на сайте, не устраивает заказчика (заказчик считает, что продажи на низком уровне именно из-за текста). В этом случае желательно зафиксировать конверсию существующего текста ДО написания нового + проанализировать поведение посетителя на сайте (например, по вебвизору). Для чистоты эксперимента нежелательно менять на сайте что-либо, кроме текста, т.к. в ином случае будет непонятно, что именно повлияло на изменение конверсии.

Через пару недель размещения нового текста замеряем конверсию и снова анализируем поведение посетителей. Если количество заказов увеличилось, а судя по вебвизору текст читают, можно говорить о повышении конверсии лендинга с помощью текста на столько-то процентов.

Как получить данные для измерения конверсии текста

Только от заказчика. Желательно ещё в ходе обсуждения заказа договориться с клиентом о предоставлении данных о заявках и звонках. После сдачи текста можно напомнить о себе, т.к. если это не постоянный клиент, копирайтер может и не дождаться обещанных цифр.

Данные для вычисления конверсии текста могут предоставляться в двух видах:

— информация о количестве посетителей и целевых действий после размещения текста и за определённые периоды.

— доступ к метрике или другим системам аналитики.

Я всегда прошу доступ к метрике яндекса с правом «только просмотр», чтобы иметь возможность анализировать поведение посетителя на странице до и после моего текста и смотреть статистику по посещаемости и достижению целей. Обычно заказчики не возражают.

Вывод:

Конверсия текста – не совсем точное понятие. Текст работает только в совокупности с остальными элементами продающей страницы, поэтому выделить и измерить конверсию текста можно, лишь разместив его на чистом фоне без остальных инструментов продажи.

На сайте помимо текста на конверсию влияет множество факторов: графическое оформление, удобное юзабилити, скорость загрузки страниц, качество целевой аудитории и т.д. Если один из элементов не продуман или не работает – это снизит конверсию всей страницы, и даже идеальный текст не спасёт ситуацию.

Именно поэтому гарантировать конверсию текста – невозможно. Но можно приложить все усилия для повышения продаж через текст.

Самое сложное – объяснить это заказчику, который пришёл к копирайтеру за конверсиями и гарантиями продаж.

Источник

От чего зависит конверсия текста

Принято считать конверсию главным мерилом эффективности продающего текста. Чем выше конверсия, тем лучше текст.

Мы слышим рассказы о сумасшедших показателях конверсии и постоянно пытаемся их примерить на собственный бизнес. Но мы не понимаем, что примеряем слухи на реалии.

20%, 40%, 75% и так далее… У каждого своя «лучшая конверсия»

А теперь перейдем к реалиям. Эксперты с мировым монолитным мнением считают, что конверсия продаж в размере 2-3% является ой какой хорошей. Естественно, мы говорим о продаже платного продукта, а не о подписной странице, где 30% уже никого не удивишь.

Как-то мы готовили продающий текст для одного инфо-бизнесмена узкой ниши. Подготовленный нами текст имел 7% конверсии. Много или мало, но за пару недель заказчик стал на $14 тыс. счастливее.

Если текст достигает показателей конверсии 10-15% – это вообще шикарно. Такие вот сейчас реалии. У клиентов есть выбор, и серьезный выбор. И с каждым днем рынок все больше насыщается.

Да, можно достичь высоких показателей конверсии, но тут важно четко понимать, от чего она зависит. И говорим мы не о конверсии текста, а о конверсии всего предложения.

Привлекательность самого продукта

Люди не хотят читать текст, они хотят купить продукт. Или, по крайней мере, они готовы рассматривать такую возможность.

Прежде чем выходить на рынок с рекламным или продающим сообщением, вам следует убедиться, что предлагаемый продукт или услуга ему нужен. Даже если рынок пока об этом не догадывается.

И будьте готовы к тому, что ваше мнение о своем продукте может отличаться от мнения рынка. Спорить тут бесполезно, деньги у рынка, а не у вас пока…

Уникальность продукта

Очень сложный и очень важный элемент. Или ваш товар похож на остальные, или он уникальный.

Создавая революционный продукт, которому нет аналогов, вы уже находитесь на полпути к успеху.

Иногда компании, обращающиеся к нам за услугами, на вопрос об уникальности отвечают «а мы не знаем, чем отличаемся»…

Тогда о каком продающем тексте может идти речь? Станем сто восемнадцатым конкурентом на рынке, где до нас уже все поделено?

Будут разовые продажи, но бизнес без уникальности обречен на проигрыш.

Качество аудитории

Очень важный момент, очень.

Показатель конверсии напрямую зависит от качества выборки читателей продающего текста.

С одной стороны мы одержимы целью «обеспечить» продающий текст максимально возможным числом потенциальных читателей, с другой стороны мы трепетно относимся к проценту конверсии.

• есть прямая целевая аудитория
• есть аудитория, приближенная к целевой
• есть аудитория, которая может оказаться целевой
• есть нецелевая аудитория

Допустим, вы продаете обучающий продукт по заработку в Интернете на блогах.

Но контекстная реклама у вас нечто вроде «Заработай $500 за месяц! Быстро и легко, по силам школьнику». Здесь будет аудитория, которая может оказаться целевой или в лучшем случае – к ней приближенной.

И показатель конверсии будет невысоким, потому что текст будут читать люди, которые ищут заработок, а не конкретный заработок на блоге. Но еще меньшим будет показатель, если кого-то посетит гениальная идея направить на текст нецелевую аудиторию – ну а чего, а вдруг будет интересно. No comments

Цена продукта

Да, как же без цены? На рынке много предложений, поэтому клиент всегда приценивается.

Но вот только не стоит строить свою политику позиционирования на основе сражения за самую маленькую цену. Всегда найдется «умник», способный предложить меньше вашего. И что тогда дальше?

Если ваша цена не столь привлекательная – думайте, что к ней приложить, использовать другие элементы, чтобы цена была представлена интересной.

Поэтому цену нужно продавать и насыщать другими элементами – да у нас немного дороже, зато в 3 раза быстрее… Цена выше, но в совокупности она привлекательней.

Думайте твердым местом, а не мягким.

Актуальность продукта и предложения

Скажем просто – всему свое время. Наверное, глупо сегодня продавать перо с чернильницей, когда куча разных ручек.

Да, у пера с чернильницей тоже будет рынок. Но насколько емкий?

Как мы шутили, будучи студентами – кто первый, того и тапки. Чем раньше вы почувствовали тренд и обратились к аудитории со своим сообщением, тем больше сливок сорвали.

Сейчас многие любят инфографику, это тренд в контент-маркетинге. Но все ли умеют это делать? Да, можно с восемнадцатой попытки обуздать какой-то бесплатный сервис и сработать на шаблоне.

А можно предложить нечто авторское, уникальное и брендовое. Вот вам и новое направление – «дизайн инфографики». Кто предлагает? Все ждут. Ну-ну, тапок на всех не хватит.

Удобство оплаты

Здесь у нас 2 момента:

• 1.Удобная форма платежа
• 2.Удобная процедура оплаты

Как только появилось автокредитование, увеличились продажи автомобилей. Оно и понятно, клиентам предложили удобную форму оплаты.

Чем грамотней продумана форма и виды оплаты – тем доступнее продукт для широкой аудитории.

И еще – чем проще и быстрее оформление заказа/оплаты, тем выше конверсия.

Несколько версий продукта

И еще – чем проще и быстрее оформление заказа/оплаты, тем выше конверсия.

Если хотите увеличить количество покупателей – предложите свой продукт в нескольких версиях. Или разработайте тарифные пакеты.

В конце концов, дайте клиентам выбор, и они к вам подтянутся.

Вот и подумайте – вы ограничиваете клиента или предлагаете ему выбор? Даже кассиры в супермаркетах уже обучены вместо «вам пакетик нужен?» говорить «вам пакетик большой или маленький»…

Оформление текста

Этот текст удобно читать? И приятно?

А теперь представьте, если бы мы устроили вашим глазам визуальную инквизицию…

Запомните простое «дедовское» правило: «Чем проще читать текст, тем больше и внимательней его прочтут». А для принятия решения о покупке без внимательного чтения не обойтись.

Да, и еще один момент – если текст электронный, не забудьте об оформлении его носителя.

Грамотность

Если бы вы только что прочитали не «грамОтность», а «грамАтность» – впечатление обо всем тексте могло бы испортится.

А если бы при чтении предыдущего предложения вы не пропустили в слове «испортится» мягкий знак – то негативное впечатление кардинально бы усилилось.

Безграмотных авторов не любят. Опечатки и описки бывают у всех. Но если их можно избежать, зачем потом оправдываться?

СУПЕР ПОСТСКРИПТУМ

Да, текст способен творить чудеса. Мы в своем агентстве это уже доказываем.

Но к ситуации нужно подходить комплексно. Текст – это инструмент, а не «волшебная таблетка». У нас просто нет лицензии Министерства Здравоохранения на продажу каких-либо таблеток.

И, запомните, задавать копирайтерам вопрос в стиле – какая у ваших текстов конверсия – это показывать свое непонимание вопроса.

Да, у нас есть тексты и со 100% конверсией. А если подключить серое вещество, можно придумать способ получения 130% конверсии и выше. Сарафанный маркетинг в помощь.

А можно продать самолеты текстом с конверсией в 0,5% и заработать миллионы долларов.

Цифры убеждают, но они также вводят в заблуждение. Подходите к вопросу комплексно, а не становитесь жертвами манипуляций. А мы вам в этом поможем.

Источник