Клиентоориентированность как способ получения дополнительной прибыли

Клиентоориентированность как способ получения дополнительной прибыли

• ЖАНРЫ 360
• АВТОРЫ 278 529
• КНИГИ 658 103
• СЕРИИ 25 236
• ПОЛЬЗОВАТЕЛИ 614 375

Книги о бизнесе и власти в кратком изложении

Дорогой читатель, информируем Вас, что использование и распространение результата интеллектуальной деятельности без согласия правообладателя является незаконным и влечет ответственность, установленную ст. 1301 ГК РФ, ст. 7.12 Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 146 Уголовного кодекса Российской Федерации.

Данное нарушение влечет за собой выплату штрафа в размере до 5млн рублей, либо исправительные работы на срок до двух лет, либо принудительные работы на срок до двух лет, либо лишение свободы на тот же срок.

Каждый экземпляр скачанной Вами книги имеет уникальный идентификационный код, закрепленный именно за Вами.

«Клиентоориентированность как способ получения дополнительной прибыли». Юрий Смирнов

Автор краткого обзора: Юрий Смирнов

Цель этой книги – решить две практические бизнес-задачи:

1) определить, в чем суть клиентоориентированности, то есть почему клиенты несут деньги в одни компании, а остальные обходят стороной;

2) как быстро и рационально внедрить клиентоориентированные технологии в вашей компании.

К сожалению, в подходах к клиентоориентированным технологиям царит хаос. В основном мы видим лишь приблизительное понимание предмета. Даже эксперты находятся на начальном этапе рассуждений, что первично – клиентоориентированность или сервис.

Автор книги решил не умничать, а обратиться к Его Величеству Клиенту и спросить у него, кому он понесет деньги. В результате этого исследования и появилась первая системная книга по клиентоориентированности в стране.

Подробнее об исследовании

Для проведения исследования мы разослали письма сотням клиентов:

«Обращаемся с просьбой ответить на два вопроса. Делая это, ни в коем случае не заглядывайте в справочную и специальную литературу, откажитесь от звонка другу и озвучьте собственное интуитивное понимание. Прямо сейчас, за несколько секунд, на автомате, практически не задумываясь, абсолютно не шлифуя мысль и текст.

1. Что такое клиентоориентированность?

2. Каковы критерии оценки клиентоориентированности?»

Электронные ответы посыпались, как крупный выигрыш из игрового автомата. И каковы ответы! Непричесанные, в соответствии с заданием, наскоро сформулированные, но нацеленные на самую суть. К тому же они были весьма разношерстными. Поэтому напрашивалась их систематизация.

Получив ответ от человека, мы сократили его до нескольких ключевых слов. И после этого подсчитали количество одинаковых ответов. Далее отранжировали весь список фраз в соответствии с количеством, присвоив каждой из них почетное место на пьедестале.

А теперь – момент истины. Призовые места на основании обобщения всех полученных во время исследования формулировок распределились так.

1. Удовлетворение потребности клиента, предоставление ему качественного товара или услуги – 36,6%.

2. Вежливость, приятное общение – 9,9%.

4. Повышение доходности клиента – 3,2%.

5. Повышение нашей доходности.

6. Значит слышать клиента.

7. Предугадывание потребностей клиента.

8. Формирование у клиента положительного имиджа нашей компании.

9. Повышение имиджа и статуса клиента с помощью нашей услуги.

10. Значит дать чуть больше.

13. Квалификация персонала.

14. Всесторонние знания о партнере.

Что все это значит?

Первые три позиции (товар, коммуникации и сервис) значительно опередили по количеству выборов остальную группу ответов, а ответ под номером один по этому показателю является ярко выраженным фаворитом и находится в большом отрыве от остальных формулировок, количественно в несколько раз превосходя вторую позицию. За лидером следуют коммуникации и сервис. В целом эти три технологии вырываются из общей статистики. Остальные идут за ними плотной группой с немалым отставанием.

Открытием было и то, что большинство опрошенных поставили на второе место «Вежливость и приятное общение», а не «Сервис» (!). Если несколько упростить, то можно это прокомментировать так: для человека более значимо, чтобы во время покупки товара с ним приятно пообщались, нежели донесли купленный товар до автомобиля. Об этом стоит задуматься поглубже, и мы сделаем это во второй и третьей главах.

Имеющийся статистический материал позволяет нам сделать вывод о том, что понятие «клиентоориентированность» большинством опрошенных связывается:

– с товаром или услугой;

– вежливым общением и профессиональными коммуникациями;

– красивым, приятным сервисом.

На наш взгляд и взгляд респондентов, участвовавших в исследовании, в этом и состоит структура понятия «клиентоориентированность». А секрет практического его внедрения – развитие этих трех направлений!

Поэтому книга и состоит из разделов с аналогичными названиями плюс раздел о целевой подготовке персонала, который и реализует клиентоориентированные технологии.

А теперь краткая суть разделов книги с пошаговым алгоритмом внедрения клиентоориентированности в любой компании.

Товар или услуга из будущего. В этом разделе мы сформулировали девять принципов, позволяющих производственникам сделать кардинальный прорыв в удовлетворении ожиданий клиентов.

Приведу лишь отдельные из них. Если вы хотите, чтобы клиенты заполнили деньгами все углы вашего офиса, то нужна не столько стоматологическая сервис-улыбка, а в первую очередь – товар из будущего. Помните, когда появились первые плоские телевизоры и дисплеи для компов, все массово отказались от своих громоздких и перешли на тонкие ИТ-панели. Сколько производители на этом заработали? Поэтому прибыль любит товар из будущего. Сосредоточенность на нем дает многократную фору владельцам идеи. Но если нет возможности сделать прорыв в научной мысли, то и в этом случае есть хорошее подспорье – инструмент, о котором написано в книге: оснастить товар отдельными характеристиками из линейки старшего, более престижного сегмента.

Куда более позитивно клиентами воспринимается товар, позиционируемый в своем классе, но обладающий отдельными качествами, присущими более престижному ценовому сегменту. Например, производитель автомобиля «форд-фокус» загнал некоторые его характеристики в более высокий класс: ширина салона, время разгона, мощность двигателя и т.д. При этом стоимость самого автомобиля, расход бензина, другие эксплуатационные возможности находятся в рамках своего класса и очень востребованы целевой аудиторией, гордящейся значительно большим за те же деньги. Благодаря этому подходу автомобиль много лет был лидером продаж в России.

Если товар, позиционируемый в своем сегменте, был оснащен некоторыми характеристиками, относящимися к сегменту выше, то это повышает СТАТУС целевой аудитории. В этом случае товары или услуги становятся для потребителя более привлекательными. А значит – формируют устойчивый спрос.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Источник

Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами

Содержание:

Об эксперте: Оксана Селендеева — ИТ-предприниматель и идейный вдохновитель Школы программирования для детей CODDY. Соорганизатор благотворительного проекта помощи детям Donate-Codding. Основательница групп Sell Your Head в соцсетях.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.

Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.

Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.

«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].

Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.

Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.

Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.

Чем полезна клиентоориентированность

По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.

Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:

• увеличивает количество постоянных лояльных клиентов и снижает отток покупателей;
• запускает эффект «сарафанного радио», а это — экономит деньги на рекламе;
• помогает уменьшить ценовую конкуренцию и избежать демпинга. Отстройка от конкурентов идет в качественной, а не в количественной плоскости — бизнес «затачивается» под специфические потребности вашей целевой аудитории.

При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.

1. У компании снизится инновационность [7]. Люди склонны отвергать нововведения поначалу, даже если они объективно эффективнее старых решений.
2. Если игнорировать позицию правительств, мнения значительных частей общества и других акторов рынка, компания может понести убытки.

Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.

Примеры клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.

Nordstrom и возврат чужих шин

В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].

Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».

Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.

Casper и чат-бот для людей с бессонницей

Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.

Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.

The Ritz-Carlton и проблема на $2 000

Международная сеть гостиниц The Ritz-Carlton разрешает сотрудникам потратить до $2 тыс., чтобы решить любые проблемы гостя без лишних вопросов [12].

Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».

Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.

Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.

Пять принципов клиентоориентированности

Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.

Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.

1. Эмпатия и глубокое понимание мира клиента. В 70% случаев компании теряют клиентов из-за низкого эмоционального интеллекта — работники просто не понимают своих покупателей [13]. Нужно уметь смотреть на мир и компанию с точки зрения потребителя.
2. Забота и желание помочь. Задача бизнеса — сделать жизнь клиентов проще и приятнее. Поэтому сотрудникам следует принимать проблемы клиентов, как вызовы, а не повинность.
3. Свобода персонала в работе с клиентом. В высококлассном сервисе нельзя долго принимать решения. Нужно убирать преграды, которые мешают сотрудникам проявлять инициативу. Например, в компании Zappos не нужно спрашивать разрешения менеджера, чтобы удивить клиента. Поэтому 75% покупок — повторные заказы [14].
4. Индивидуальный подход и внимательность. Чем внимательнее подход, тем приятнее опыт. Исследование Epsilon показывает, что 80% клиентов сделают покупку с большей вероятностью, если компания проявит персональный подход [15].
5. Желание приятно удивлять. Делать больше обещанного — верный способ выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Как определить клиентоориентирован ли бизнес

Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.

Позиционирование и реклама

• Ценности компании резонируют с ценностями целевой аудитории.
• Главное сообщение — на языке клиентов.

Сайт

• Сайтом удобно пользоваться: легко найти нужный раздел и понять подсказки.
• Можно купить в один клик.
• Есть раздел с ответами на популярные вопросы.
• Легко найти контакты для связи.

Продукт

• Отвечает запросам пользователей. Его создают, опираясь на исследования потребностей и желаний потенциальный клиентов.
• Материалы — безопасные и экологичные.
• Предвосхищает ожидания.

Поддержка

• Клиент быстро получает обратную связь.
• С сотрудниками компании можно связаться несколькими способами.
• Консультанты общаются на языке клиента.

Логистика

• Быстрая доставка.
• Если доставку задерживают, клиенту дают бонусы.
• Передвижение товара можно отследить в реальном времени.

Источник