Каналы сбыта
Сбыть или не сбыть? О различных способах распространения товаров
Главная цель производителя — как можно быстрее сбыть свой товар. Какими путями продукция попадет в руки потребителя, по сути, не важно, однако желательно, чтобы каналы сбыта товаров были стабильными и не заставляли фирму каждый раз искать новый подход к клиенту.
Количество посредников, которые стоят на пути от производителя к покупателю, может быть различным. Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту непосредственно производителем. Такой короткий путь наладить довольно сложно, если только компания не производит, к примеру, авиамоторы, которые на свободный рынок не идут и поставляются под конкретный заказ. Большинству фирм приходится иметь дело с длинными каналами продаж, правда, тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.
Интенсивный путь сбыта товаров
Если фирма избрала интенсивный путь, то она старается задействовать максимальное количество точек сбыта товара. Например, можно продавать колбасу в продуктовых магазинах, в онлайн-супермаркетах, можно поставлять ее в различные госучреждения и кормить ею чиновников, если удастся выиграть тендер на госзакупках. Также можно заключить партнерский договор и поставлять эту же колбасу в кафе, где одной из позиций меню значатся сэндвичи, или опять же, договорившись с какой-нибудь фирмой, организовать поставки продукции в местную столовую для сотрудников. Способов сбыта товара масса, и, чтобы добиться успеха, нужно только выбрать правильные методы продвижения.
Селективная политика сбыта
Селективная политика предполагает, что производитель работает только с определенными партнерами и их представители предлагают товар по заранее оговоренной определенной схеме. Этот вариант распространения продукции по-своему хорош. Компания может быть практически уверена в том, что ее товар будет правильно презентован потребителю. Кроме того, в отличие от интенсивного пути, где сбыт зависит от сиюминутных обстоятельств (например, компания может проиграть какой-то тендер и запланированные поставки не состоятся), селективная политика дает возможность более точного планирования. Однако есть и минус: если сеть посредников еще не слишком развита, то компания волей-неволей будет подстраиваться только под них, что грозит застоем. Развитие возможно только при расширении масштабов сбытовой сети или диверсификации каналов поставок.
Эксклюзивные каналы продаж
Эксклюзивные каналы продаж используют компании, которые работают только с собственными дилерами. Этот метод подходит для тех, кто уже имеет постоянных клиентов или рассчитывает только на определенную целевую аудиторию. При использовании этого способа организации продаж фирма очень сильно завязана на сервис. Из-за сильно ограниченного числа точек продаж компания будет ощущать любое минимальное снижение спроса. Если же по какой-то причине репутация компании пострадает, то вернуть клиентов будет практически невозможно. Но в этом случае можно изменить сбытовую политику, к примеру, на интенсивную.
Выбор посредника и канала продаж
Выбирая посредника, нужно обращать внимание на следующие показатели:
- наличие у партнера базы данных клиентов; посредник должен иметь представление о целевой аудитории глобально и в конкретном районе сбыта в частности;
- финансовые возможности и логистические мощности компании. Отсутствие оборудования, помещений и транспорта для реализации продукции является серьезным препятствием к тому, чтобы начинать работу с таким посредником.
При выборе каналов продаж следует руководствоваться показателями прибыли, которых предположительно удастся достичь при том или ином сценарии. Самый верный вариант сорвать куш — найти необычный сбытовой канал, который еще никем не использовался. И маленькие, и большие компании находятся в постоянном поиске вариантов сбыта. Поставщики чистой природной воды стали писать на бутылках «подходит для детей» и поставлять ее в детские сады и школы, производители дезинфицирующих салфеток и гелей для рук, кроме того что продают свою продукцию по аптекам и магазинам, поставляют товар в больницы и поликлиники.
Довольно старая идея цветочных компаний продавать букеты с игрушками и шоколадными наборами вышла на новый уровень, когда фирмы стали предлагать доставку композиций с украшениями Tiffany & Co и других известных ювелирных брендов. Действительно, доставка цветов довольно логичное дополнение к ювелирному украшению, и компании, которые это поняли и нашли партнеров в реализации этой задумки, наверняка улучшат свои показатели.
Не стоит забывать, что сервисная сфера тесно связана с производственной. Производители канцтоваров, например, могут сбывать свои ручки и папки не в «Школьники», а рекламным агентствам, которые занимаются изготовлением именной сувенирной продукции для различных фирм.
Стратегия сбыта товара — одно из важнейших направлений, определяющих работу всей фирмы. Столь важный аспект нельзя пускать на самотек. Грамотный подбор путей распространения дает возможность фирме улучшить финансовые показатели и занять прочное место в своей нише.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Источник
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.
Канал распределения— совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при его движении от производителя к потребителю. Другими словами, это путь движения товара к потребителю. На этом пути торговые организации берут и передают право собственности на товар до его продажи потребителю.
Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств, оно, в конце концов, оказывается выгодным для фирм-производителей товара. Выгода эта определяется, прежде всего, тем, что фирма-производитель передает товар специализированному предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия – для нее прибыльнее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете, все решает норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.
Схема (см. рис) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами, должны установить с ними девять связей. Работа через посредника сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет существенно уменьшить расходы на сбыт товара.
а) Без посредников б) С посредниками
Рис.Сокращение числа необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К) за счет посредника (П)
Современный канал распределения – сложная система, решающая многообразные задачи:
1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе и с потенциальными.
2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.
3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца за осуществление сделки купли-продажи.
4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.
5. Предпродажная подготовка товаров – приспособление их к последним требованиям покупателя.
6. Финансирование канала распределения товара.
7. Обеспечение риска, связанного с транспортировкой, складированием и другой деятельностью канала.
8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта.
По вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом конкретном случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.
Уровень канала распределения — любой посредник, который осуществляет те или иные действия по приближению канала к конечному потребителю. Длина канала определяется количеством уровней. В зависимости от количества уровней выделяются следующие виды каналов распределения:
• канал нулевого уровня (прямого сбыта) — непосредственная продажа товаропроизводителем потребителю (собственные фирменные магазины, по каталогам, по телефону и т. д.);
• многоуровневые каналы — в этом случае в процессе распространения товара последовательно участвуют несколько посредников.
Схематично виды каналов представлены на рис. Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные – например, канал утилизации отходов.
Технические товары обычно распространяются через более короткие каналы; потребительские товары, особенно товары повседневного спроса — через многоуровневые каналы. Существуют протяженные каналы, включающие 6-7 уровней.
В зависимости от уровня, который занимает торгово-посредническая фирма в канале распределения, ее можно отнести к предприятию оптовой или розничной торговли.
Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров:
В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов. Каждый из производителей стремится направить свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производителей сталкиваются: один и тот же канал может оказаться привлекательным для всех производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В итоге стихийно складывается распределение.
Все участники вертикального канала работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо посредника не является максимально возможной, если это противоречит оптимуму в целом. Распределение товаров осуществляется в интересах не отдельного производителя товара, а системы в целом: принимается такое распределение, при котором суммарная прибыль всех производителей будет максимальной.
Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один из его элементов является хозяином остальных или может оказывать на них существенное экономическое влияние. Таким хозяином чаще всего предстает производитель либо оптовый торговец, но в принципе им может быть и тот, кто держит в руках розничную торговую сеть.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных каналов распределения.
1. Корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия – базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие-производитель товаров выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам, либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирма-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:
— форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью возможно большего количества участников канала;
— избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;
— смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.
Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники – юридические и физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).
Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит как предварительную, так, затем, и периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями оценки являются следующие: выполнение нормы сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара, объем и качество сервиса для покупателей и т.д. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.
Важнейшей задачей сбыта товаров является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов.
Рис.Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат на него (по степени возрастания затрат)
Кратко остановимся на отдельных элементах товародвижения.
Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстроте и точности. В наибольшей степени это становится возможным с использованием ЭВМ.
При выборе упаковки товара необходимо соотносить ее стоимость со стоимостью товара, избегать применения для упаковки дефицитных ресурсов, учитывать возможности ее повторного использования и утилизации.
Отгрузка товара и его получение тесно связаны с формой транспортировки товара и во многом зависят от нее. Следует иметь в виду, что этот элемент товародвижения напрямую связан с количеством перевалок груза и в результате возможной его утратой или порчей. Поэтому такие перевалки должны быть сведены к неизбежному минимуму.
Выбор вида транспортировки товара – важнейшая задача маркетинга. Каждый из видов транспортировки обладает рядом достоинств и недостатков.
Железнодорожный транспорт – используется наиболее широко. Это наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок на дальние расстояния. Его главный недостаток – необходимость наличия дорогостоящих железнодорожных магистралей.
Водный транспорт. Его достоинства – дешевизна и возможность доставить грузы в удаленные, лишенные железных дорог уголки страны. Недостатки – малая скорость, привязанность к водным магистралям и зависимость от погодных условий.
Автомобильный вид транспорта, быстро развивающийся в нашей стране в последние годы, служит для перевозки, в первую очередь, в пределах городов. Он особенно рентабелен для перевозок дорогостоящих и скоропортящихся товаров на небольшие расстояния. Его главный недостаток – дороговизна и большая зависимость от состояния дорог.
Воздушный транспорт, так же как автомобильный, развивается у нас довольно быстро. Он служит для перевозки скоропортящихся продуктов, изделий высоких технологий и других грузов на большие расстояния. Этот вид транспорта незаменим в условиях доставки грузов в отдаленные и труднодоступные районы, срочной транспортировки остро необходимых грузов и т.п. Его главный недостаток – дороговизна и потребность в оборудованных местах посадки.
Специфическим, но весьма важным для экономики страны и рынка является трубопроводный транспорт. Он используется для транспортировки нефти, газа, каменного угля, химических продуктов. Это сравнительно дешевый и надежный способ доставки товаров. Его главный недостаток – дороговизна сооружения трубопроводов, необходимость значительных капитальных вложений в их создание, а также ограниченный набор переправляемых с их помощью товаров.
Приведем некоторые важные обобщенные характеристики различных транспортных систем, позволяющие делать обоснованный выбор канала распределения товаров (см. схему на рис.). По каждой характеристике виды транспорта перечисляются в сторону нарастания преимуществ.
Рис.Выбор вида транспорта в каналах распространения товаров
Источник
