Реклама как инструмент конкурентной борьбы
Рубрика: Экономика и управление
Дата публикации: 26.09.2016 2016-09-26
Статья просмотрена: 4268 раз
Библиографическое описание:
Гугкаева, К. В. Реклама как инструмент конкурентной борьбы / К. В. Гугкаева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 19 (123). — С. 447-449. — URL: https://moluch.ru/archive/123/33961/ (дата обращения: 19.11.2021).
В статье рассмотрена сущность таких понятий, как «реклама» и «конкуренция». Реклама представлена одним из инструментов конкурентной борьбы. Выявлены пути повышения эффективности рекламы.
Ключевые слова: конкуренция, конкурирующие фирмы, конкурентная борьба, реклама, рекламная деятельность
Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции, и ничто так не портит жизнь, как ее наличие.
Наше современное поколение уже привыкло к тому, что рынок успешно регулирует спрос и предложение, следовательно, заставляет производителей производить то, что нужно потребителям.
Конкуренция — это ведущий фактор в этом процессе. Объясняется это тем, что монополист готов продавать свою продукцию по любым ценам, ряд компаний борется на рынке, имея одни и тот же продукт, а значит, покупать будут более дешевые товары и потребитель будет «в плюсе». Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция.
С экономической точки зрения, конкуренция — это процесс взаимодействия, борьбы выступающих на рынке предприятий за наиболее выгодные условия производства [1, с.42]. Их цель — обеспечение лучших условий сбыта реализуемой продукции, при этом удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. Также конкуренция регулирует темпы и объемы производства, подталкивая производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, модернизировать технологию, организацию труда и т. д.
Таким способом, конкуренция вытесняет из производства малоэффективные предприятия, благоприятствует рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.
Факт конкуренции — это неотъемлемая часть любого бизнеса. Использование все возможных методов, ресурсов и инструментов компании на рынке оправдывается постоянной борьбой за конечного покупателя [5]. Компании должны вести конкурентную борьбу, ибо они могут потерять долю рынка.
На основе вышесказанного можно сделать вывод, что конкурентная борьба — это набор определенных действий, направленных на удержание и рост доли рынка компании. Это способ сберечь текущих покупателей и предотвратить возможность переключиться на конкурентов, а в лучшем случае, отобрать покупателей у основных конкурентов компании. В дополнение можно сказать, что эффективное противостояние конкурентам основано на прохождении этапов конкурентной борьбы, куда включаются [3]:
- Определение целевой аудитории и основных конкурентов на рынке;
- Определение преимуществ конкурентов и разработка стратегии их укрепления и развития;
- Утверждение выбранной ранее конкурентной стратегии в отрасли;
- Разработка тактические приемы для противостояния основным конкурентам.
При этом необходимо учитывать основные правила конкурентной борьбы:
- не навреди рынку;
- не навреди себе;
- работай в рамках закона.
Те действия, которые будут направлены против конкурентов, должны приводить к положительному эффекту, т. е. увеличению объемов рынка, на котором работает ваша компания, должны приводить к увеличению прибыльности вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Необходимо руководствоваться законными средствами конкурентной борьбы и соблюдать правовое регулирование страны.
Конкуренты есть у всех. Это нормально, так устроена экономика. Но то, что они забирают клиентов, доходы, прибыли — это не нормально, с этим надо бороться. Речь идет о методах конкуренции, главным из которых является реклама и рекламная деятельность. Нельзя не брать во внимание и другие методы, такие как усовершенствование качества продукции, «война цен», наращивание до- и послепродажного обслуживания, создание модернизированных товаров и услуг. В данной статье мы рассмотрим рекламу как инструмент конкурентной борьбы.
На сегодняшний день огромное психологическое влияние на сознание человека оказывают средства массовой информации (СМИ). С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую сторону, так и в худшую. Следовательно, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы.
В качестве примера можно рассмотреть такую ситуацию. Пусть большим спросом пользуются овощи не отечественного производителя. Тогда отечественные производители должны принять меры, способствующие его снижению. Поэтому можно использовать рекламу как некоторое средство борьбы и защиты отечественного товара. И возможно, начнутся различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате этих мероприятий спрос на овощи все-таки падает, и люди перестают покупать их.
Реклама — это та информация, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленная неопределенному кругу лиц и способствующая привлечению внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему, а также продвижение его на рынке [2, с.113]. Говоря об объектах рекламирования, мы подразумеваем товар, изготовителя или продавца товара, результаты интеллектуальной деятельности и иные мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Практически все служит для рекламирования торговой марки, даже после покупки. Когда мы выходим на улицу, наш взгляд сразу притягивают огромные баннеры, журналы в кафе, листовки на улицах. Повсеместную рекламу невозможно остановить, в этот процесс втянуто все население Земли.
Занимаясь бизнесом, нам приходится вступать в гонку за внимание, в которой с каждым днем становится все больше участников, а ритм все безумнее. Человек больше 80 % информации о внешнем мире получает с помощью зрения, а значит, визуальная информация становится наиболее эффективной.
Мнение, что реклама всегда навязывает товар не всегда оправданно. Чаще всего она позволяет вспомнить конкретную марку либо название товара. В начале, потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией [7]. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Главную цель рекламы мы уже затрагивали — это увеличение объема реализации товаров и услуг, также необходимо сказать и о манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информативный характер. Грамотный специалист, работающий в сфере рекламы, понимает, каким образом необходимо подавать товар, где рациональней всего поместить рекламу, а главное, понимает, на какие слои населения рассчитывать, составляя рекламную кампанию для того или иного товара.
Гельвеций говорил: «Требуется гораздо больше ума, чтобы передать свои идеи, чем чтобы иметь их…».
Рассмотрим, к примеру, телевизионную рекламу какой-нибудь марки алкогольного напитка, допустим пива. Нам не говорят ни о цене этого напитка, ни о том, насколько он качественен или вреден. Ролик показывает группу счастливых людей с напитком в руках, подсознательно обращаясь к зрителю: «Пейте наше пиво, будете такими же счастливыми». Естественно, это влияет на подсознание. В связи с этим рекламодатель должен определить определенную реакцию потребителя [4]:
1) «знания — эмоции — действия» — потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
2) «действия — эмоции — знания» — потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
3) «эмоции — действия — знания» — покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.
Рекламная деятельность, являясь инструментом маркетинга, используется как с приемами стимулирования сбыта, так и с тактикой индивидуальных продаж или деловых связей.
Финансовые вложения, которые требует реклама, должны быть оправданы, иначе смысла в них нет. Рациональное использование рекламных средств может привести к большему экономическому эффекту, создавая при этом дополнительные рабочие места, которыми являются рекламные агентства, средства информации и т. д.
Эффективность рекламы низкая, этому способствует ряд причин: нет конкретной цели рекламной компании, существуют определенные ошибки сегментации, также проблемой является квалификация сотрудников, работающих с рекламой, нет открытых каналов доступа к потребителю.
Повысить эффективность рекламы можно только в том случае, если знать механизм рекламы, знать, как она работает [1, с.93]. Повышение эффективности рекламы — это гарантия того, что инвестиции в рекламу будут приносить прибыль.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что реклама — мощный инструмент конкурентной борьбы, способ предложения данного товара, а также право выбора потребителем оптимальных условий производителя. Она не стоит на месте, всесторонне меняясь, обогащается новыми формами подачи информации, приемами, уловками, которые делают ее более адресованной, убедительней. Это способствует росту предложения товара на рынке, также обязывает производителя увеличивать качество продукции и условия его приобретения. Соответственно, достигается развитие здоровой конкуренции при насыщении рынка товарами и услугами.
Без конкуренции рыночные отношения теоретически немыслимы, а практически — невозможны.
Источник
Задание для студентов заочного отделения по дисциплине: «Метрология, стандартизация и сертификация»
Задание для студентов заочного отделения
по дисциплине: «Метрология, стандартизация и сертификация».
Дать определения понятиям:
Нормативный документ, стандарт, технический регламент, Государственная система стандартизации РФ, межгосударственный стандарт, государственный стандарт, отраслевой стандарт, стандарты предприятий, республиканский стандарт, стандарты общественных объединений, международный стандарт, технические условия, региональные стандарты, технические комитеты по стандартизации, государственный контроль и надзор по стандартизации, общероссийский классификатор, Госстандарт России, Международная организация по стандартизации (ИСО), штриховое кодирование.
Сертификация, сертификат соответствия, знак соответствия, декларация соответствия, добровольная сертификация, обязательная сертификация, Российская система сертификации (РОСС), схемы сертификации, система качества.
Метрология, физическая величина, Измерение, Единство измерений, погрешность измерений, шкала измерений, методы измерений, средство измерений, поверка, калибровка, эталон, законодательная метрология, теоретическая метрология, прикладная метрология.
Провести анализ структуры стандартов разных видов на соответствие требованиям ГОСТ Р 1.5.-92. Ознакомьтесь с практической ситуацией, представленной ниже и ответе на вопросы.
1). Укажите, какие способы недобросовестной конкуренции описаны в ситуации.
2). Определите роль стандартизации, сертификации и метрологии в предотвращении поступления некачественных товаров и подделок на российский рынок применительно к описанной ситуации.
3). Каким образом можно использовать рекламу для борьбы с подделками? Приведите примеры.
4). Почему потребители не отказываются от приобретения подделок? Можно ли через стандартизацию или сертификацию воздействовать на них? Сформулируйте ваши предложения.
«Как бороться с подделками на российском рынке?»
Рыночные реформы кардинально изменили ситуацию на отечественном рынке, обеспечив обилие и разнообразие товаров. Однако сегодняшнее состояние рынка очень хорошо характеризует известная поговорка «Много – не значит хорошо».
Качество товаров и услуг – вот одна из серьезнейших проблем российского рынка. По данным статистики, 8 % исследованных проб ввозимой продукции в Россию не соответствуют требованиям стандартов, санитарным нормам. Да и отечественные производители в последние годы по объективным причинам ослабили внимание к проблеме качества. В борьбе с этим злом значительная роль отводится органам по сертификации, которые многое делают для того, чтобы некачественная продукция не попадала на рынок. Однако некачественный товар все-таки проникает в продажу и причин здесь несколько. Это и подделки сертификатов, и недобросовестность поставщиков, которые ради выгоды берут товар, срок годности которого истек, и другие причины. Ловкие дельцы всеми правдами и неправдами, минуя таможню, везут товар, не оформляя требуемых документов, прямо на оптовые и стихийные рынки, где продают его с рук, с лотков, с машин.
Но существует и еще одна проблема, которая стала весьма злободневной для отечественного рынка – подделки под качественный товар известных фирм с использованием их товарного знака. Специалисты отмечают, что фальсификация товаров наносит значительный экономический и социальный вред. Это и материальный ущерб для обманутого покупателя, и потеря в имидже для производителя, выпускающего качественную продукцию. Сказывается эта ситуация и на снижении доверия к системе обязательной сертификации, поскольку фальсифицированные товары сопровождаются в ряде случаев сертификатами безопасности.
Теневой бизнес производства фальшивок активно развивается, поскольку очень выгоден, да к тому же удобен нечистоплотным на руку дельцам: не надо тратиться на дорогостоящую рекламу, организовывать сбытовую сеть, поддерживать имидж фирмы и совершенствовать качество товара. Гораздо проще фабриковать подделки под хорошо известную покупателям продукцию, причем именно ту, качеству которой они привыкли доверять.
Чаще всего фальсифицируют спиртные напитки, сливочное масло, колбасные и кондитерские изделия, чай, кофе, обувь, косметику, сложную бытовую технику. Еще два-три года назад на отечественном рынке можно было встретить телевизоры-подделки такой известной фирмы, как Самсунг, были подделки даже литовской «Банги». Причем специалисты отмечали, что если телевизор «Банга» заводской сборки имел 5 -7 % брака, то «липовая» продукция – до 40 %, что сильно подорвало репутацию этой некогда авторитетной у потребителя марки.
Постоянно наводняют рынок фальсификаты алкогольных напитков. Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке 100 % соков обнаруживаются фруктовые напитки. Известны случаи подделок чая «Липтон», шоколадных батончиков «Марс», кроссовок «Рибок», французских духов «Клима», продукции всемирно известной продукции BIC. Правоохранительными органами был выявлен склад и арестовано 600 тыс. шт. поддельных шариковых ручек индийского производства.
Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, однако, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном.
Признаков, выдающих подделку, довольно много. Например, упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блеклых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продукции известных фирм. На подделке – минимум информации, «производитель» ограничивается одним названием или броской надписью, например, made in USA. Правда, почти на всех банках стоит штрих-код, но и тут случается обман, – зная, что в кодах наш потребитель разбирается пока плохо, проставляются цифры, которых вообще в таблице не существует, например, мифическая цифра 746. Или поступают более хитро – берут цифры из резервных номеров с 20 по 29, которые пока никакой стране не принадлежат.
Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металлические или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации. Обычно присутствуют: название кофе, его определение (сублимированный, гранулированный, порошкообразный), сорт, страна-производитель, сроки годности, штрих-код, многие фирмы проставляют и дату выработки. Иногда указывается, что из данного продукта удален кофеин. Текст на этикетке, как правило, переведен на русский язык. Вывод прост – чем больше информации, тем солиднее фирма-производитель.
Отсутствие маркировки, необходимых данных, невзрачный внешний вид и низкая цена должны вызывать подозрение в подлинности товара. Например, банка настоящей черной икры не может стоить 30-60 руб., а кроссовки «Рибок» – 20 дол. Однако такие факты известны. Иногда горе-производители идут на примитивный обман. Немного изменив ставшее привычным для нашего уха название товара, его смело выбрасывают на рынок, умело используя пристрастие россиян к фирменным товарам. Вот примеры подобной игры с покупателем: Nesscoffe вместо Nescafe, Pavasonic и Livi/s вместо Panasonic и Levis, Kickers вместо Snickers, «Дова» и «Дарк» вместо «Дав». Если же этот товар «известной» фирмы имеет броскую упаковку и невысокую цену, то покупатель почти сражен – такой товар быстро раскупается.
Товарная фальсификация крайне негативно сказывается и на производителе, создавая порой сложные ситуации. Например, в прессе недавно прошло сообщение о том, что кофе Elit Classic не является натуральным продуктом. И тот, кто дал такую информацию, действовал, в общем-то, правильно: купив банку кофе в розничной торговле, сдал ее на экспертизу в известную и пользующуюся авторитетом фирму «Союзэкспертиза». Эксперты выдали заключение, что это некачественный, ненатуральный продукт. Однако при покупке не было проверено наличие сертификата на кофе, а перед проведением испытаний не определялась принадлежность проверяемого образца именно той фирме, которая была указана на этикетке, т. е. соответствует ли содержимое товарному знаку фирмы. Кстати, действующим порядком проведения сертификации от органа, проводящего сертификацию, этого и не требуется. В результате – антиреклама. А когда организовали в той же «Союзэкспертизе» повторную проверку (проверялось несколько обезличенных образцов различного кофе, среди которых были и Elit Classic), то специалисты дали положительное заключение и подтвердили высокое качество фирменного кофе. В результате публикация нанесла фирме-производителю моральный и материальный ущерб от органа, первоначально заказавшего «Союзэкспертизе» проведение испытаний.
Так что же это было? Просто подделка с целью получения незаконной прибыли или сознательная фальсификация с целью дискредитации фирмы, успешно работающей на нашем рынке?
Источник
