Какие существуют способы оценки эффективности рекламы

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Посмотреть ответ

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.

Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».

Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр _факт – З_р / Пр._пл – З_р) х 100%, где:

• ЭЭ – экономическая эффективность;
• Пр_факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
• Пр._пл – планируемая прибыль за этот же период;
• З_р – затраты на рекламу.

МетодROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:

• Э_р – эффективность рекламы;
• В_до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
• В_после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
• Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
• З_р – затраты на рекламу.

Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).

Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Источник

Оценка эффективности рекламы: 4 метода + показатели

Реклама представляет собой инструмент создания дохода в бизнесе путем увеличения объемов продаж. Однако при использовании этого инструмента нужно постоянно контролировать затраты и оценивать эффективность вложений. Чтобы реклама создавала доход, который будет превышать все расходы. В противном случае средства, полученные от продажи товаров и услуг, не окупят понесенных затрат и вся работа компании станет убыточной.

Какие существуют методы и показатели оценки эффективности рекламы, как правильно оценить экономическую эффективности вложений в различные способы продвижения? Ответ на эти вопросы, вы найдете далее.

Зачем нужна оценка эффективности

Реклама – это достаточно дорогостоящий продукт, который пользуется повышенным спросом у предпринимателей. Однако при запуске рекламных компаний нужно знать эффективность и целесообразность конкретных способов продвижения.

Особенность состоит в том, что единого способа оценки не существует. Инструменты продвижения товаров или услуг воздействует на восприятие целевой аудитории 50+ различными способами и их число продолжает расти. Поэтому уже сейчас используется свыше 10 методик оценки, однако маркетологи-аналитик продолжают разрабатывать новые.

Сам процесс оценки требует дополнительных финансовых затрат. То есть, чтобы оценить, эффективно ли компания тратит деньги на рекламные инструменты, необходимо заплатить за работу аналитиков и аренду специальных сервисов для аналитики.

Для быстрых зайчиков: если уже не терпится узнать как отследить эффективность рекламы, то переходите по ссылке http://roistat.com/ и тестируйте сервис сквозной аналитики Roistat. Для вас будет бонус 14 дней теста и 2000 рублей на баланс.

Поэтому уже перед началом проведения рекламной кампании необходимо тщательно подготовить не только план мероприятий, но и возможность контроля и оценки на каждом этапе. Причем рассчитывать эффективность можно не только по результатам проведения, но и перед началом кампании, а также в процессе ее проведения.

Оценка проводится по такой схеме:

1. Первоначальная. При планировании маркетинговых мероприятий проводится «разведка», по результатам которой принимается решение о выборе инструментов и показателей, которые дадут возможность оценить эффективность. Это может быть количество продаж, узнаваемость торговой марки или продукта.
2. Текущая. Проводится во время проведения рекламных компаний. Как правило, необходимо 1-2 исследования для корректировки маркетингового плана.
3. Конечная. Проводится после завершения кампании для оценки ее результатов. Эти данные помогают в дальнейшем выбрать и спланировать новые инструменты продвижения.

Обратите внимание, что данные всех проводимых ранее исследований и накопленная в будущем может помочь в оценке эффективности. На основе собранных ранее цифр можно выбрать оптимальные и наименее затратные способы достижения целей.

Причины низкой эффективности рекламы

Каждого собственника бизнеса интересует, от чего зависит эффективность рекламы. Действия по продвижению товаров или услуг могут показывать низкую эффективность и не оправдывать вложения по следующим причинам:

• Цель. При планировании кампании заказчик или исполнитель не поставил четкие цели, которых планируется достичь;
• Стратегия. Выбор неправильного способа достижения конкретной цели;
• Портрет клиента. Целевая аудитория рекламы не соответствует целевому потребителю продукта или услуги;
• Источник. Ошибки при выборе способа предоставления рекламной информации – радио, телек, интернет, социальные сети, наружная и т.п.;
• Исследование рынка. Отсутствие анализа влияния рекламной компании на целевую аудиторию, в том числе по результатам использования продукта или услуги;
• Экспертность. Недостаточные знания и опыт работы штатных сотрудников или работников нанятой компании, которые занимаются продвижением продукции;
• Отчетность. Отсутствие системы контроля за результатами проводимых мероприятий.

Из чего складывается эффективность

Чтобы объективно дать оценку эффективности рекламному каналу, необходимо учитывать цикл сделки, продолжительность отношений с клиентом, диапазон времени. Даже если вы подсчитаете количество посетителей на сайте и определите процент конверсии в зависимости от числа покупателей, в таком расчете не будет учитываться длительный эффект. Например, возврат посетителя на ваш сайт через 2-3 месяца или рекомендация другу.

Однако приблизительные расчеты делать можно и нужно. Они помогут принять текущие и стратегические управленческие решения, выделить более рентабельные способы продвижения и оптимизировать рекламные бюджеты.

При приблизительной оценке эффективности учитываются два основных фактора:

1. Информационный. В этом случае под эффективностью понимают количество потенциальных покупателей товара или услуги, которых заинтересовала реклама. Также в процессе оценки определяется психологический эффект, который возникает у потребителя после просмотра, прослушивания рекламы.

2. Финансовый. Это результат в денежном выражении, который показывает, какую прибыль принесла компании реклама с помощью конкретного инструмента.

Существует также термин «оценка качества рекламы». Она подразумевает изучение рекламных роликов, баннеров, объявлений для того, чтобы улучшить смысловое или внешнее содержание, изменить способ подачи, поменять канал или время размещения.

Компоненты информационной эффективности

Оценка информационной составляющей рекламы дает заказчику понимание того, как ролик или объявление влияет на человека, мотивирует ли он его на совершение действия, привлекает ли внимание на фоне других рекламных сообщений.

Подходы к оценки коммуникативной эффективности рекламы:

• Путем опроса общественного мнения или интервью с целевой аудитории;
• Проведение экспериментов с фокус-группами;
• Проведение наблюдений с помощью систем сквозной аналитики;
• Проведение А/Б тестирования или сплит тестирования рекламного посыла.

Компоненты финансовой эффективности

Как уже упоминалось, точно оценить экономическую выгоду от конкретного способа рекламы невозможно из-за того, что она оказывает мгновенный и отложенный эффект. Кроме того, в некоторых случаях повышение спроса и расширение географии рынка может вызвать не реклама, а другие внешние факторы и события.

Оценить эффективность рекламы можно с помощью показателя ROI (возврат инвестиций), сумму выручки за минусом расходов на маркетинг разделить на сумму маркетинговых расходов. В результате получим процентное соотношение, возврата инвестиций на каждый вложенный рубль в рекламу.

Например, вложили в рекламу 1000 рублей, получили выручку 5000 рублей. Считаем (5000 — 1000) / 1000 = 4, это значит, на каждый вложенный рубль в рекламу мы получаем 4 рубля.

4 метода оценки эффективности рекламы

Для любого руководителя коммерческой компании очевидным мерилом эффективности является увеличивающаяся прибыль предприятия. Чем больше денег будет на счету у предприятия, тем более охотно директор или руководитель маркетингового отдела будет использовать конкретный инструмент продвижения.

Для эффективности важен процент затрат на рекламу в конечной стоимости товара для клиента. Точного показателя для всех предприятий не существует. Например, если завод производит уникальное технологическое оборудование, то для его рекламы достаточно включить в стоимость 5-10% наценки на рекламу. Однако для товаров широкого потребления, которые продаются в условиях жесткой конкуренции, рекламная составляющая в цене может достигать 30-50%.

При планировании рекламной кампании необходимо иметь представление о том, какие способы продвижения могут быть использованы и как они повлияют на объемы продаж. Нужно проводить анализ и выявлять те способы продвижения, которые напрямую влияют на увеличение объема продаж.

По теме: если нужен домен для сайта, рекомендую сервис: REG ru, регистрируйся! А по промокоду: F761-A14A-B178-9947 получи дополнительную скидку 5%

Для этого используются статистические данные, накопленные по результатам проведения прошлых акций и промо-мероприятий, статистика в свободном доступе, данные о маркетинговых исследованиях рынков.

Однако при этом следует помнить, что не каждая реклама призвана только увеличивать объемы продаж. В некоторых случаях целесообразно проводить кампании для увеличения престижности и известности бренда. В этом случае нельзя использовать как показатель эффективности увеличение количества продаж и прибыли на счету.

Некоторые компании тратят до 75% рекламного бюджета на то, чтобы только поддерживать рыночную конъюнктуру и спрос на свою продукцию без увеличения объемов реализации.

Как правильно оценить коммуникативную эффективность

Чаще всего для оценки этого параметра используют опросы, тестирования и наблюдения. Причем тестирование может состоят из двух этапов – до начала рекламной кампании и после него. Особенности следующие:

1. Предварительные тесты. Позволяют избежать ошибок при разработке рекламного материала, особенно если на его разработку и продвижение тратится крупная сумма. В процессе тестирования специалисты определяют правильность выбора ЦА, сегмента рынка, форму рекламного сообщения, а также каналы распространения.

2. Заключительное. Проводится для того, чтобы определить эффективность усвоения информации, которая доносится потенциальному потребителю в рекламном сообщении. В качестве показателя могут использоваться узнаваемость бренда, запоминаемость рекламного посыла, убедительность донесения информации, а также призыв к совершению нужного действия.

Например, эффективной считается реклама, если 10% вспомнили о ней без дополнительных воздействий, 19% – после предъявления образца продукции или бренда.

Как правильно оценить экономическую эффективность

Подсчет материальной выгоды от размещения рекламы производится по сложным формулам, которые индивидуальны для каждого случая. Расчеты производятся специалистами маркетинговых отделов или сотрудниками рекламных компаний.

Могут использоваться такие показатели:

• Расчет увеличения объемов продаж и частоты покупок во время и после проведения рекламной кампании.
• Оценка рентабельности рекламы, которая была проведена и привела к увеличению экономических показателей.
• Расчет прямого эффекта, который был получен во время проведения рекламной акции или промо-мероприятия.

Для оценки используются 4 основных метода:

1. Целевые альтернативы. Критерием эффективности служит достижение поставленных при планировании кампании целей или процент их достижения.
2. Возврата инвестиций (ROI). Оценка экономической эффективности проводится путем определения удельного веса затрат на рекламу в общем объеме средств, поступивших от продаж продукции. Также определяется отношение затрат на рекламу к размеру прибыли (не дохода).
3. Оценка по методу Березина. Эффективность определяется путем сравнения прогнозируемых показателей без использования рекламы и фактических финансовых результатов, полученных после проведения кампании.
4. Аналитический. Определение эффективности производится путем сравнения результатов финансовой деятельности компании с аналогичными результатами других предприятий, которые работают в той же сфере и занимаются продажей такой же продукции.

Оценка в разрезе по источникам

Помимо общей оценки эффективности рекламы, необходимо оценить результаты в разрезе по каждому источнику рекламы, где могут быть свои показатели и оценки, например:

Для медийных рекламных инструментов

Телевидение, радио или пресса. Оценивается рейтинг канала, доля аудитории, сумма рейтингов, количество контактов, охват аудитории, средняя частота восприятия. К финансовым показателям относится стоимость за тысячу показов, цену за тысячу контактов и цену за тысячу представителей ЦА.

Для рекламы в интернете

На примере, контекстной или таргетированной рекламы. В качестве оценки эффективности может использоваться охват аудитории, количество кликов, средняя стоимость клика и цена контакта. Цифровые показатели эффективности – CTB и CTI, то есть кликабельность, коэффициент конверсии и показатель числа посетителей, которые заинтересовались ресурсом.

Для оценки эффективности рекламы через призму продаж и прибыли, рекомендую использовать систему сквозной аналитики Roistat. Она подойдет для анализа не только рекламы в интернете но и офлайн источников, например уличный баннер или статья в журнале.

Программы лояльности

За удержание клиентов и мотивацию на совершение повторных покупок отвечает программа лояльность. Это тоже инструмент рекламы, в котором необходимо отслеживать увеличение среднего чека и количества частоты покупок за период активности программы лояльности.

Коротко о главном

Конечным продуктом рекламы является доход, который превышает расходы. Для этого необходимо оценивать эффективность на всех этапах работы рекламы и работать над повышением эффективности — это почти бесконечный процесс.

При оценки эффективности рекламы, важно учитывать цикл жизни клиента — LTV, чтобы понимать сколько выручки принес клиент за все время сотрудничества.

В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник