Какие существуют способы масштабирования рекламных кампаний

Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе

Кейс медицинской клиники.

В прошлом году в агентство webit обратился владелец медицинской клиники (клиент решил остаться инкогнито). Задача: оптимизировать текущие рекламные кампании и обеспечить максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO. Рассказываем, что у нас получилось.

Вводные данные

Особенность клиента — ограниченные возможности в плане рекламных инструментов:

• нет ремаркетинга и ретаргетинга;
• не настроен показ рекламы по аудиториям;
• есть ограничения по текстам объявлений;
• часть семантического ядра нельзя размещать вообще.

Первоначальный аудит рекламных кампаний выявил следующие проблемы:

1. Недостаточная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
2. Плохо проработанный список минус-слов.
3. Нечёткая структура рекламного аккаунта — без разделения на коммерческие и брендовые кампании.
4. Текущая UTM-разметка даёт поверхностную и неверную статистику по рекламным кампаниям.
5. Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и так далее).
6. Не тестировались автоматические стратегии.
7. Практически одинаковые ставки внутри одной рекламной кампании.
8. Google AdWords настроен абсолютно некорректно. После аудита мы остановили все кампании, кроме брендовой, так как реклама в этой системе работала без результатов.

За один год Uber потерял из-за мобильного фрода 100 млн $

Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.

Что такое автоматическая стратегия

Это стратегия, при которой ставки для объявлений устанавливаются автоматически с учётом вероятности клика или конверсии. Например, мы использовали стратегии «Средняя цена конверсии» в Яндексе. Для одних кампаний назначили целевую микроконверсию «Активность 60 секунд», для других — посещение страницы «Услуги и цены». По нашим наблюдениям, достижение этих микроцелей характерно для пользователей, которые с большой долей вероятности станут клиентами.

Решение

После стартового аудита составили план работ на первый месяц.

1. Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.
2. Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
3. Проверить работу всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.
4. Проверить систему отслеживания звонков и скорректировать её настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле).
5. Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
6. Автоматизировать отчётность с помощью Power BI.
7. После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.

Для корректной оценки рекламных кампаний:

• исключили брендовые запросы из общих результатов;
• учитывали все уникальные звонки длиннее 30 секунд;
• учитывали достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам;
• учитывали отправку контактных данных через виджет чата на сайте.

Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, рекламный бюджет, конверсию по рекламе, CPA и количество обращений.

Первый месяц работы

Результаты после первого месяца работы (по Яндекс.Директу и Google AdWords):

	Рекламный бюджет	290 000 ₽
	CPA	6000 ₽
	Число обращений	48
	Конверсия по рекламе	1,62%

Так как наша цель — оптимизация рекламных кампаний и рост количества обращений, мы составили ряд гипотез, которые необходимо проверить, чтобы добиться лучших результатов:

1. Запуск новой семантики, которую подготовили в первый месяц работы.
2. Установка виджета онлайн-чата — клиент может получить ответ в реальном времени.
3. Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
4. Тестирование разных форматов и А/Б-тестирование текстов объявлений.

Второй месяц работы

Результаты сравнили с первым месяцем:

	Рекламный бюджет	262 000 ₽ (−10%)
	CPA	6500 ₽ (+8%)
	Число обращений	40 (−16%)
	Конверсия по рекламе	1,26% (−22%)

Результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Спад объясняется тем, что в течение месяца мы тестировали гипотезы, а также собирали статистику по новому семантическому ядру. Часть запланированных работ реализовали в конце отчётного периода, что слабо отразилось на результате.

Третий месяц работы

Этот период оказался самым продуктивным. У нас накопилось достаточно статистики, чтобы принять решение по отключению ключевых слов и перераспределить рекламный бюджет между Яндекс.Директом и Google AdWords.

1. Оставили онлайн-чат, который хорошо себя показал за предыдущий месяц.
2. Часть новой семантики, которую запускали в рамках тестирования, отключили (CPA оказался более 12 000 ₽).
3. Также отключили неэффективные фразы в старых рекламных кампаниях.
4. Рекламные кампании с хорошим выхлопом перенесли в Google AdWords.

Результаты третьего месяца работы (в сравнении с первым):

	Рекламный бюджет	275 000 ₽ (+5%)
	CPA	4500 ₽ (−25%)
	Число обращений	61 (+27%)
	Конверсия по рекламе	1,66% (+2%)

Четвёртый месяц

Ключевой момент, который мы отметили во время анализа третьего месяца работы, — большой потенциал AdWords. Именно поэтому в четвёртый месяц мы сделали упор на эту рекламную систему. В медицинской тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще, и лишь в прошлом году — пусть и с ограничениями — рекламу разрешили. Так как далеко не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, в Google оказался менее перегруженный аукцион.

Мы решили увеличить бюджет более чем в два раза, выделив дополнительные средства и урезав рекламный бюджет Яндекс.Директа.

Что сделали

Максимально проработали рекламные объявления в Google AdWords, добавили все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя: уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания и телефоны. Написали несколько вариантов рекламных объявлений для ротации. Всё это положительно сказывается на показателе качества объявлений в глазах Google.

Дополнительно усилили мобильный трафик из Google AdWords — несмотря на слабую мобильную версию сайта, он хорошо конвертировался в лиды. Примечательно, что в Яндекс.Директе такого не было.

Протестировали автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.

Наконец, проанализировали поведение пользователей через Вебвизор:

1. Пользователи с трудом находили телефон для связи на сайте и тратили на поиск дополнительное время → решили закрепить шапку сайта при прокрутке.
2. Пользователи слабо читали длинные узкоспециализированные тексты → разбавили их инфографикой.

Результаты четвёртого месяца работы по сравнению с первым:

	Рекламный бюджет	380 000 ₽ (+31%)
	CPA	4600 ₽ (−23%)
	Число обращений	82 (+41%)
	Конверсия по рекламе	1,60% (−1%)

Наглядная отчётность

Также мы сделали несколько панелей мониторинга в Microsoft Power BI. Чтобы лучше визуализировать этот момент, показываем дашборд с динамикой за полгода:

Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года:

	Показатель	Было	Стало
	Расход	290 467 ₽	402 611 ₽
	CPA	5928 ₽	4329 ₽
	Обращения	49	93
	Конверсия	1,62%	1,62%

Советы

1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если тестируете гипотезы. Временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

2. Не пренебрегайте новыми рекламными инструментами. Плюс периодически проводите их независимое тестирование: если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

4. Не забывайте о доработках сайта. В медицинской тематике виджета чата для сайта хорошо себя показал.

5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, отмечайте, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента, и работайте с этим.

Источник

Как масштабировать свою рекламную кампанию? Разбираем 9 способов

Какую рекламную кампанию можно масштабировать?

Не забывай, для начала стоит дождаться первых конверсий, оптимизировать РК и только после этого оценивать ее успешность. Вполне естественно, что сначала ты должен посмотреть на цифры, проанализировать их и принять решение, что делать дальше.

На какие параметры стоит обратить внимание, мы разберем ниже.

Что для масштабирования рекламной кампании важнее: CTR, CR или ROI?

После запуска рекламной кампании ты можешь столкнуться с разными вариантами ситуаций.

• Высокий CTR, но без конверсий

Это говорит о том, что пользователи положительно реагируют на креатив, но почему-то не завершают конверсию. В некоторых случаях причиной может быть ошибка в URL страницы, низкая скорость загрузки лендинга или плохо продуманное оформление. Например, пользователю не до конца понятна информация или он не находит нужную кнопку.

В такой ситуации стоит приостановить работу кампании и дождаться, когда пользователи потеряют к ней интерес. Затем попробуй решить проблему. Если все ок, запускайся снова, но о масштабировании говорить рано.

• Низкий CTR и нет конверсий

В этом случае может быть много причин: от классического варианта “трафик не конвертирует этот оффер” до неудачных креативов или кривых настроек таргетинга.

Для начала попробуй добиться конверсий. Если не получается, пробуй другой оффер, но масштабироваться пока не выйдет.

• Прибыль практически соответствует стоимости трафика, но еще не превышает ее.

Это говорит о том, что ты приближаешься к прибыльной РК. Однако на этом этапе рано радоваться, а масштабироваться рискованно. Помониторь статку еще пару дней. Если видишь, что рентабельность вложенных денег не увеличивается, масштабироваться не стоит.

Но если ты все-таки решишься, внимательно следи за статистикой. Наступит момент, что расходы только увеличиваются, — не уходи в минус и стопай РК.

• Рекламная кампания хорошо работает и показывает хороший ROI несколько дней подряд

ROI — главный параметр, на который стоит опираться во время принятия решения о масштабировании. Если ты видишь положительную рентабельность несколько дней подряд, увеличивай масштаб. Но будь внимателен: в любой момент ситуация может измениться, поэтому на статку лучше не забивать.

Какие есть варианты для масштабирования?

Существует 2 варианта масштабирования рекламной кампании.

Первый реализуется в рамках той же рекламной сети или источника трафика. По мере масштабирования ты с большей вероятностью увеличишь ставку, бюджет, дополнишь ЦА или новые источники сетки. Важными плюсами является то, что у тебя есть опыт работы с этой площадкой, сама процедура не требует больших усилий и нет огромного риска, что ты скатишься в минус. Но ты должен понимать, что получишь меньше прибыли, если не зайдешь на другие платформы, и этот источник не вечный. В какой-то момент сказка закончится и подстраховки в случае выгорания аудитории у тебя не будет.

Можно пойти другим путем. Он требует большего риска и наблюдательности. В этом случае РК масштабируется уже с помощью сторонних источников: ты добавляешь другую рекламную сеть или новые рекламные форматы. Способ крут тем, что ты можешь привлечь свежую аудиторию. Если CPL будет ниже, еще больше увеличится прибыль. Что касается минусов, то есть риск неудачи, тесты источника могут занять время и увеличить расходы.

Казалось бы, РК хорошо работает и с масштабированием тоже должно быть все ок. Но так бывает не всегда. Давай посмотрим, какие есть способы для эффективного расширения твоей рекламной кампании.

Выбери новый рекламный формат

С одной стороны, кажется, что если кампания хорошо работает на одном источнике, то париться о поиске другого незачем. Однако рекламные тенденции меняются и ты элементарно можешь упустить профитный вариант.

Следи за тем, что сейчас актуально и какие новые форматы предлагают рекламные сети. О крутых фишках сеток и свежих полезных инструментах мы пишем в разделе “Обзоры” — обязательно познакомься с ним. Прибегая к этому методу, ты должен понимать, на чем сейчас успешно зарабатывают другие арбитражники и что предлагают сетки.

Например, сети в последнее время активно предлагают инструмент для отправки пушей владельцам айфонов через календари. Это свежий способ привлечь платежеспособную аудиторию. Хоть в тесте рекламного формата, с которым ты пока не знаком, и есть определенные риски, ты можешь успеть снять все сливки там, куда другие еще не добрались.

Обязательно оцени стоимость формата, его рентабельность, статистику количества показов рекламной сети и выясни, как на него реагирует аудитория на том гео, на которое ты льешь.

Обратись в другую рекламную сетку

Иногда стоит обратиться в другую рекламную сеть с идентичным трафом. Да, никто не застрахован от ситуации, когда на одной платформе реклама конвертит хорошо, а на другой — вообще никак. Придется тестировать.

Возьми хотя бы 5 креосов и попробуй полить несколько дней с аналогичной ставкой на день. Этого хватит, чтобы понять, как реагирует аудитория.

Начинай с топовых источников, чтобы сразу выбрать лучшее

Если ты перешел в другую рекламную сеть, тебе надо понять, какие источники лучше конвертят. Во многих из них есть возможность сортировать источники в соответствии с эффективностью и профитом. Выбирая топовые варианты, ты сможешь сразу проверить сетку на лучший траф и потом постепенно масштабироваться на варианты похуже.

Запусти идентичную РК на другие устройства

Льешь на десктоп? Попробуй запустить тот же контент с тем же таргетом на мобайл, если есть такая возможность.

Ты не знаешь наверняка, что будет лучше конвертить. Но оптимизировать две разные рекламные кампании гораздо проще. Стоимость ставки у них тоже отличается. Не забывай об этом. Даже на незначительных суммах ты можешь сэкономить.

Повысь ставки

Увеличь количество показов

Увеличь бюджет

Цифра, на которую стоит увеличить бюджет, зависит от вертикали, оффера и выбранного источника. Способ может сработать, но к нему стоит подходить с умом.

Не увеличивай бюджет сразу х10, пропорциональных результатов может и не быть. Делай это постепенно и регулярно мониторь статку. Не забудь поставить ограничение на дневной бюджет, чтобы не слить все сразу.

• Если конверсий мало, будет достаточно добавить +10% к бюджету. Следи за РК внимательно, чтобы стопнуться вовремя.
• Если ты вышел на положительный ROI, будет оптимально +10-20%.
• Если видишь стабильную рентабельность, постепенно добавляй +30-50%.
• Если ROI все время положительный, следи за статкой. Когда CTR или ROI начнет падать, обновляй креосы. Не поможет — источник умер.

Используй автоматические инструменты

На этапе масштабирования у тебя должно быть достаточно данных о работе РК. Ты уже понимаешь, что хорошо работает, а что — нет. И в этот момент можно воспользоваться инструментами автоматического масштабирования. С их помощью ты будешь управлять своими объявлениями, источниками и корректировать параметры таргетинга.

В списке таких инструментов:

• Reveal Bot
• Zalster
• Aitarget
• Trapica
• ReFUEL4

Подключи ремаркетинг

Если у тебя уже есть группа пользователей, которая посетила целевую страницу, но при этом ничего не купила, попробуй их вернуть с помощью ремаркетинга.

Расширять рекламную кампанию так же рискованно, как и запускать ее. Один неверный шаг может разрушить даже хорошо продуманную стратегию. Но таковы законы аффилиат-маркетинга. Как хорошо тебе известно, кто не рискует, тот не получает хороший профит.

Чтобы отследить эффективность работы, ответь себе на вопросы:

• Изменились ли цены за клик, за тысячу показов и за конверсию?
• Все ли находится в пределах установленных пороговых значений KPI?
• Как это изменение повлияло на стоимость лида/продажи?
• Будет ли эта кампания прибыльной в долгосрочной перспективе?

Если все ок, работай дальше.

Топ-3 правила для масштабирования рекламной кампании

• установи ограничение для дневного бюджета, чтобы не слить все в первый же день;
• пробуй стратегии по очереди. Не взваливай на себя все и сразу, так будет легче понять эффективность каждой из них и в случае чего быстро отказаться от изменений;
• внимательно мониторь статку и анализируй результаты после каждого изменения.

Если по какой-то из причин ты убил рекламу, подумай, почему это произошло. Существует много факторов, которые могут привести к провалу: проанализируй работу от начала и до конца, а затем сделай выводы.

Для этого проанализируй:

• могла ли быть цена на оффер, который ты рекламируешь, слишком высокой?
• подходит ли для этой ниши дизайн лендинга и креативов?
• если дизайн правильный, то грамотно ли настроен таргетинг?
• оцени, как эффективно реклама привлекает внимание аудитории? Возможно, стоит изменить изображение, поменять текст объявления или обновить описание товара;
• предлагаешь ли ты правильные продукты? Возможно, у тебя товары только для мужчин, а в самой рекламе много женщин?
• были ли ошибки в дизайне или текстах? Особенно это важно в том случае, если ты работаешь с бурж и переводил объявления через Google Translate.

Если ты уже протестил нишу с тремя разными дизайнами, но все равно не получаешь продаж, попробуй другое направление. Возможно, эта ниша просто не интересует твою аудиторию. Не отчаивайся, если каждый раз не получается. Это твой опыт и новые возможности усовершенствовать свои навыки.

Вывод

Масштабирование — неоднозначная, но очень полезная в работе арбитражника процедура. Если ты понимаешь, что начал стабильно зарабатывать на своей РК, возможно, стоит задуматься о ее росте.

В статье мы разобрали основные варианты для масштабирования, но обрати внимание, что не стоит прибегать ко всему и сразу. Действуй рассудительно и поэтапно, тогда все обязательно получится!

Источник