Качественные способы сбора маркетинговой информации

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– формирование выводов и рекомендаций;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И.В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Сроки посадки и сбора

Сроки посадки и сбора Срок посадки: с ранней весны до осени с интервалом 10–15 дней.Сбор: в фазе хорошо развитой розетки листьев до появления цветоносных

Сроки посадки и сбора

Сроки посадки и сбора Срок посадки: март (открытый грунт).Сбор: на 30—35-й день после появления

Сроки посадки и сбора

Сроки посадки и сбора Срок посадки: посадка луковицами – с июля по сентябрь.Сбор: листья –

Время сбора

Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Технология сбора

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов,

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации Дополнительно: Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне (утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1995 г. № 1203)Правила отнесения информации к государственной

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии

17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ

17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.2. Альтернативность выбора действий:• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;• количество

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»;

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.Первичные источники – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается

72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.Системность рекламы заключается в том, что в ней есть свои

Источник

Тема 4. Качественные методы сбора маркетинговой информации

1. Экспертные оценки

3. Глубинные интервью

4. Проективные (проекционные) методы сбора информации

1 Вопрос

После определения проблемы и разработки проекта исследования подбираются инструменты сбора маркетинговой информации по проблеме, которые могут носить количественный и качественный характер.

Количественные методы связаны с измерениями и преобразованием информации после использования качественных методов сбора.

Качественные методы являются инструментом для понимания сути обстановки и ситуации, сложившейся вокруг проблемы, их использование позволяет больше узнать о тех объектах, процессах и явлениях, касающихся проблемы, которую нельзя напрямую наблюдать или измерить.

Они позволяют получить данные, носящие предварительный характер и в зависимости от известности респонденту целей исследования могут быть прямые и косвенные.

Экспертные оценки относятся к эвристическим традиционным процедурам. Они используются для прогнозирования будущего поведения объектов, процессов, явлений, а также будущих событий.

При проведении экспертных оценок широко используются суждения и мнения специалистов различных сфер деятельности. При проведении маркетинговых исследований специалисты должны владеть информацией о показателях сбыта, емкости рынка, поведения потребителей, эластичности спроса, посредниках и т.д.

Экспертные оценки широко применяются в условиях неопределенности, т.к. мнение группы экспертов надежнее, чем отдельно взятого эксперта(специалиста). Надежность экспертных оценок можно повысить путем анализа расхождений в экспертных оценках и действительных значений и произвести переоценку компетентности экспертов.

К основным целям экспертных оценок относятся:

1. Прогнозирование развития событий и поведения объектов в будущем;

2. Оценка ситуации в текущем периоде;

3. Обобщение результатов анализа маркетинговых данных;

4. Составление сценариев;

5. Обсуждение маркетинговых проблем с последующим голосованием;

6. Обсуждения и высказывания по проблеме без голосования.

Одним из качественных методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи». С его помощью анализируется долгосрочное развитие объектов, процессов, явлений. Метод представляет собой сильно формализованный опрос. При этом процесс выработки суждений управляется рабочей группой через обратную связь или оценкой, путем взаимной критики, субъективных взглядов, безличных контактов при сохранении анонимности мнений.

Порядок проведения экспертной оценки по методу «Дельфи»:

1. на первом этапе избранным экспертам предлагается информация о прогнозной проблеме и указания по порядку прогнозирования. После этого эксперты опрашиваются о вероятных, будущих событиях.

2. на втором этапе результаты первого этапа выдаются экспертам, которые должны оценить в течении определенного времени , могут ли произойти указанные события.

3. на третьем этапе выдаются результаты второго этапа для необходимой корректировки своих прогнозов, при этом отклонения должны быть обоснованы.

4. на четвертом этапе и последующих процедура повторяется до тех пор, пока заказчик экспертизы не попросит экспертов сделать заключительный вывод. Если в результате экспертных оценок мнения экспертов не совпадают или разброс мнений большой, экспертов просят изложить причины этого и в качестве экспертной оценки принимается медиана в результате четвертого тура.

Метод коллективной генерации идей («мозговой штурм») используется для слабо структурированных проблем с отсутствием альтернатив. Принцип метода заключается в спонтанном развитии возникающих идей и их переплетение по определенным правилам.

Он применяется когда требуется выработка новой концепции и когда не применим логический подход.

1. Обсуждение проблемы в группе (5-7, 6-8 человек);

2. Участники заняты в разных сферах деятельности;

3. Проблема должна быть заранее четко поставлена, а цель определена;

4. Работой группы руководит ведущий, контролирующий и фиксирующий все мнения, возникающие в процессе обсуждения

При этом все участники должны придерживаться следующих правил:

1. свободно высказывать идеи и мысли, помогающие решению проблем;

2. высказанные мысли могут завершаться членами группы;

3. запрет критики идей и мыслей.

Особой формой «мозговой атаки» является метод «635», при котором 6 участников за 5 минут должны разработать 3 предложения по решению проблемы. Предложения записываются на бумаге и передаются соседу по часовой стрелке. После каждой передаче участники имеют 5 минут, чтобы дополнить или изменить полученные от соседей идеи, либо написать 3 идеи от себя. Работа заканчивается,когда каждый участник поработал с каждым формуляром и принято за 30 минут 180 идей.

Этапы экспертных оценок:

1.подбор экспертов и формирование групп;

2.разработка вопросов и составление анкет;

3.разработка правил и суммарных оценок;

4.работа с экспертами

5.анализ и обработка экспертных оценок

При определении численности экспертной группы исходит из того, что увеличение числа экспертов затрудняет обработку и увеличивает время.

Правила опроса предполагает соблюдение экспертами следующих правил:

— независимость в формировании мнений;

— удобства работы с анкетами;

— соответствие вопросов в структуре объектов вопросов;

— коллективное обсуждение после завершения экспертного оценивания;

— предоставление экспертам всех необходимой информации для работы.

При формировании правил суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов учитывается компетентность каждого эксперта, которая зависит от стажа работы, уровня образования, стажа работы с аналогичной проблемой, должностью. Каждый из этих показателей оценивается в баллах, после чего определяется уровень компетентности.

Экспертные оценки решают следующие задачи:

— осуществляют обработку классификации;

— осуществляют обработку ранжировок;

— осуществляют обработку базовых оценок;

— определяют близости полученных оценок и \ или компетентности экспертов \ респондентов.

Процедура экспертных оценок:

При решении задачи обработки классификации оформляется перечень качественных характеристик по каждому оцениваемому параметру, которые передаются интервьюеру, собирающему необходимую информацию для проведения необходимых исследований. При этом определяется, каким количеством голосов тот или иной параметр будет включаться в общий согласованный перечень. Величина данной категории оценки должна лежать от 0,5 до 1.

При обработке ранжировок каждому параметру присваивается балл в соответствии с мнением эксперта. Затем проводится обобщенная ранжировка, которая начинается с наибольшей суммы квадрата баллов, полученной i-тым параметром и данный параметр, полученный 1 в обобщенной ранжировке затем определяется параметр, у которого квадрат суммы баллов наибольший из оставшихся. Затем проверяется возможность использования полученной обобщенной ранжировки. Эта процедура нужна для того,чтобы узнать действительно ли обобщенная ранжировка отражает коллективное мнение группы экспертов. Для этого проверяется степень согласованности полученных результатов. После этого находим коэффициент конкордации,т.е. коэффициент согласованности мнений,по величине которой проверяется согласованность мнений экспертов.

Если коэффициент конкордации близок к 1, то мнения экспертов согласованы, а если близок к 0, то не согласованы. Если мнения экспертов не согласованы, то необходимо еще раз провести экспертное исследование, ознакомив экспертов с результатами предыдущей экспертизы.

По правилам проведения экспертных оценок в несколько туров(метод Дельфи), экспертное исследование может проводиться до 4 раз.

Обработка бальных оценок, при которых каждый эксперт выставляет по оцениваемому параметру определенный балл и на базе этих данных определяется средняя сумма баллов по каждому параметру. Полученная в результате среднего арифметического оценка выступает в качестве бальной оценки, которая позволяет определить среднеквадратическое отклонение по каждому критерию. При этом среднеарифметические баллы можно применять только в случае, когда коэффициент вариации не превышает 25%, т.к. в этом случае совокупность является однородной.

Определение близости полученных оценок компетентности экспертов. Определяется для того чтобы информация полученная в ходе экспертного исследования обладала достоверностью и отражала реальную картину. Данный показатель рассчитывается по величине ранговой корреляции Спирмена между ранжировкой эксперта и обобщенной ранжировкой группы экспертов.

Данный показатель говорит об уровне компетентности опрашиваемых респондентов. Величина коэффициентов ранговой корреляции находится в пределах от -1 до +1. Если она близка к +1, то уровень компетентности респондентов высокий, близость к 0 или отрицательному значению- низкий.

Источник