Индексы nps csi servqual методики оценки способы расчета

Модель «SERVQUAL» — эффективный способ измерения сервиса

Владельцы и руководители собственных компаний зачастую задаются вопросом на тему того, как можно произвести оценку качества сервиса для клиентов, предоставляемого организацией, и качество работы сотрудников, а также пытаются понять, какие должны быть при этом учтены измерения и показатели.

Но найти ответы на эти вопросы многие не могут по той простой причине, что само понятие «сервис» является для них совершенно абстрактной величиной, которую, казалось бы, измерить невозможно, а понять, хорош ли этот сервис в деле, можно, полагаясь исключительно на интуицию. Однако всё это можно назвать, если уж не заблуждениями, то, по крайней мере, ошибочными мнениями, ведь качество сервиса вполне поддаётся измерениям и оценкам. Единственное, что нужно знать здесь – какой инструмент использовать для этого.

И таким инструментом является концепция «SERVQUAL». О ней и пойдёт речь далее.

Что такое «SERVQUAL»?

Концепция «SERVQUAL» представляет собой модель, предназначенную для помощи в оценке клиентского сервиса. Собственно, это можно увидеть и в самом названии – «SERV» (Service — Сервис) и «QUAL» (Quality – Качество).

Модель «SERVQUAL» нашла широкое применение внутри сферы услуг с целью понимания особенностей восприятия целевой аудитории касаемо её потребностей в сервисе, а также с целью измерения качества услуг, предоставляемых самой организацией. Кроме того, данная модель может быть использована и для понимания особенностей восприятия сотрудников организации касаемо качества предлагаемых сервисных услуг, чтобы понять, как их можно улучшить.

При использовании модели «SERVQUAL» в расчёт берутся пять основных параметров, из которых состоит «идеальный сервис»:

• Tangibles (Физическое состояние)
• Reliability (Надёжность)
• Responsiveness (Отзывчивость)
• Assurance (Уверенность)
• Empathy (Эмпатия)

Рассмотрим эти параметры подробнее.

Физическое состояние

К физическому состоянию относится всё материальное, т.е. всё то, что клиент способен ощутить своими органами чувств. Данное измерение качества сервиса связано со всем, что касается вещей, задействованных в процессе обслуживания.

• Внешний вид помещений
• Внешний вид сотрудников
• Интерьер и чистота внутри помещений и т.д.

Естественно, что любой клиент, который ожидает хорошего сервиса, думая о нём, включает в него и такие вещи.

Надёжность

Под надёжностью здесь следует понимать способность организации выполнять то, что она гарантирует своим клиентам, должным образом и своевременно.

• Надлежащее осуществление процесса покупки авиабилетов через электронный сервис
• Быстрая и точная переадресация звонков по запросу клиента
• Качественное обслуживание в ресторане и т.п.

Надёжность – это способность организации сделать для своих клиентов то, что она пообещала сделать, «без сучка и задоринки».

Отзывчивость

Отзывчивость означает то, как легко, по мнению клиентов, представители организации реагируют на их пожелания и просьбы.

• Как быстро выполняется заказ
• Как доброжелательно и приветливо приветствуют клиента сотрудники
• Как реагируют сотрудники на претензии и замечания клиентов и т.п.

Отзывчивость представляет собой тот показатель, который позволяет клиенту чувствовать, что компания не безразлична по отношению к нему, и всегда готова пойти навстречу.

Уверенность

Под уверенностью значится способность представителя организации вызвать к себе доверие и воспринимаемая клиентом компетентность сотрудника в том продукте или услуге, которые он предлагает.

• Ощущение клиентом своей безопасности на территории организации
• Визуальные показатели профессионализма, такие как внешний вид, униформа и т.п.
• Высокий профессионализм представителя организации и т.п.

Чем субъективнее то, что делает сотрудник, тем большее доверие это вызывает у клиента.

Эмпатия

Эмпатия в рамках нашей модели – это особое отношение к каждому отдельному клиенту, учёт именно его особенностей, стремление к пониманию его индивидуальных потребностей и желание удовлетворить их, предоставив грамотный индивидуальный сервис.

• Умение сотрудника организации изъясняться на языке клиента
• Готовность принести во время полёта не одно, а два одеяла, если клиенту холодно
• Приготовление в баре коктейля с учётом особых пожеланий посетителя и т.п.

Эмпатия является желанием пойти на уступки клиенту, изменить собственные действия, чтобы он остался доволен. В свою очередь, это вызывает у клиента ощущение, что в организации понимают именно его.

Но одного лишь знания этих параметров очень мало – их нужно ещё и грамотно применять.

Как использовать модель «SERVQUAL»?

Есть два наиболее оптимальных варианта использования параметров концепции «SERVQUAL».

Первый путь предполагает использование пяти параметров модели в процессе разработки стандартов клиентского сервиса.

Для начала нужно прописать, руководствуясь своими собственными умозаключениями, конкретные действия для своих сотрудников, а затем оценить их работу, взяв за основу рассмотренные параметры.

Обязательно обратите внимание на то, есть ли в стандартах вашей компании пункт физического состояния и всё ли в нём учтено. Это же относится и к эмпатии – если в ваших стандартах её нет, то вы должны обговорить со своими сотрудниками вопросы того, как они могут дать понять клиентам, что всегда готовы подстроиться под их индивидуальные особенности.

Порассуждайте о том, в какие моменты взаимодействия с клиентами вы можете показать, что они могут рассчитывать на вас, что вы надёжны и что всегда выполняете то, о чём говорите.

В том случае, если хоть одно из измерений в ваших стандартах отсутствует, в обязательном порядке впишите его в список и продумайте способ реализации.

Второй путь подразумевает использование рассмотренных пяти параметров в процессе изучения мнения самих клиентов. Так, применяя модель «SERVQUAL», вы можете сделать такой опросник для своих клиентов, который покажет вам, насколько ваш сервис хорош.

Для создания такого опросника необходимо выбрать все пять параметров и под каждый из них прописать конкретный пример того, каким образом он может быть выражен в сервисе вашей организации.

После того как примеры будут составлены, нужно просто создать, используя их, небольшую анкету, и предлагать клиентам её заполнить в любой подходящий для этого момент. Но имейте в виду, что свои критерии вы должны прописывать с учётом особенностей и специфики собственного бизнеса и взаимодействия с клиентами. Только так можно рассчитывать на получение объективной «картинки» о своём сервисе, полученной после опроса клиентов. А это позволит вам увидеть те моменты, которые следует доработать.

Недостатки и преимущества модели «SERVQUAL»

Некоторые исследователи, проводившие анализ модели «SERVQUAL», например, Томас Ван Дайк, Леон Кэпплман и Виктор Прибуток, ставят под сомнение обоснованность пяти параметров модели. Как показали их исследования, применение этих параметров должно осуществляться максимально осторожно, т.к. может способствовать возникновению проблем с обоснованностью и надёжностью полученных данных, а значит, работа по изучению параметров должна продолжаться, и рассчитывать только на них пока что рано.

Но, несмотря на это, большая часть исследователей и руководителей организаций сходятся во мнении, что модель «SERVQUAL» позволяет всесторонне исследовать потребности клиента в качестве, а также установить, насколько эффективен сервис каждой отдельно взятой организации, благодаря чему обеспечивается максимально продуктивный подход к улучшению сервисных услуг.

Концепция «SERVQUAL» детально отображает особенности восприятия клиентами сервисных услуг, позволяет прийти к пониманию такого стандарта, который будет устраивать клиентов, ведь организация сможет руководствоваться данными об уровне восприятия, комментариями и предложениями клиентов, а также мнением своих сотрудников относительно их ожиданий и удовлетворённости.

Иными словами, на выходе мы получаем целостную картину того, каков вообще наш сервис, по мнению наших же клиентов, и имеем возможность произвести необходимые перемены и доработки. А что ещё нужно, чтобы предстать перед клиентами во всей красе, сделав их по-настоящему счастливыми потребителями нашего продукта?

Источник

Как измерять лояльность: NPS, CSI, CLI и не только

Ведь лояльные клиенты:

• Будут рекомендовать вас друзьям и знакомым.
• Продолжат покупать у вас, пока есть необходимость.
• Не станут целенаправленно искать другой бренд.
• Даже скидки конкурентов для них не настолько привлекательны.
• Скорее всего, заинтересуются товарами, которые вы им предложите.
• С пониманием отнесутся к техническим неполадкам, проблемам с доставкой и прочим временным трудностям.
• Дадут вам обратную связь, если вы попросите: напишут отзыв на товар или укажут на то, что можно улучшить.

А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.

#1: измерить индекс лояльности NPS

Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) — основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:

1. Спрашиваете, с какой вероятностью по шкале от нуля до десяти клиент порекомендует ваш бренд своим друзьям: 0 — никогда и ни за что, 10 — обязательно, хоть сегодня.
2. Полученные ответы делите на три группы, в процентах. Критики — те, кто поставил от 0 до 6. Они вряд ли посоветуют вас кому-то, возможно, даже станут отговаривать. Нейтралы — те, кто поставил 7 или 8. Они вроде довольны, но рекомендовать вас вряд ли будут. Промоутеры — те, кто дал вам 9 и 10 баллов. Вот у них остались самые приятные впечатления от общения с вами, и они действительно будут рекомендовать вас знакомым.
3. Вычетаете процент критиков из процента промоутеров — это и будет NPS.

Формула расчета NPS

Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.

Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант — это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.

Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.

#2: измерить индекс удовлетворенности CSI

Индекс удовлетворенности клиентов, Customer Satisfaction Index (CSI), показывает, насколько клиенты удовлетворены непосредственно после взаимодействия с брендом. При этом CSI подразумевает, что удовлетворенность клиента зависит не только от непосредственных характеристик продукта, но и от того, насколько ему важны эти характеристики. С помощью индекса удовлетворенности клиентов можно узнать:

• насколько потребители довольны отдельным товаром;
• насколько они довольны взаимодействием с брендом в целом;
• насколько они довольны взаимодействием с вашими конкурентами;
• насколько довольны разные группы клиентов после взаимодействия с вами — и сравнить эти показатели между собой;
• как изменилось отношение к бренду после проведения маркетинговых кампаний или каких-то других действий —например, после обучения персонала — если измерить CSI до и после.

Измеряют CSI в два этапа:

1. Сначала определяют, по каким параметрам будут измерять удовлетворенность продуктом. Их может быть много, и они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве — и так далее.Но за основу можно взять 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People — удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми. Например, помог ли круглосуточный консультант или вежливо ли поговорил менеджер, который подтверждал заказ по телефону.
2. Потом собирают данные с помощью личных опросов CAPI и PAPI, телефонных CATI и онлайн — CAWI. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором — насколько они удовлетворены этими параметрами. Обычно в том и другом случае используют оценку по шкале от 1 до 7, но не обязательно.Иногда в анкету включают дополнительные вопросы, которые подразумевают развернутый ответ (как с NPS, помните?) или позволяют судить об удовлетворенности не отдельным продуктом, а брендом в целом.

Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).

У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.

Repurchase Ratio — коэффициент выкупа

Коэффициент выкупа — это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах — опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.

Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, — нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.

Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.

Upselling Ratio — коэффициент продаж

Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа — с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.

Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго — сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.

Customer Loyalty Index — еще один индекс лояльности

CLI — индекс лояльности, который показывает то же, что и NPS, плюс возможность повторной покупки и покупки других товаров. В нем соответственно три вопроса:

1. Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
2. Какова вероятность того, что вы купите у нас продукт снова?
3. Какова вероятность того, что вы попробуете наши другие продукты и услуги?

Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Общий CLI — средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.

Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.

NPS наоборот

Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 — «не замечу», до 10 — «без вас я не справлюсь».

Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.

Customer Engagement Numbers — показатели вовлеченности

Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI — ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.

Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:

Activity Time. Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год — в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.

Visit Frequency. Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.

Core User Actions. Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.

Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.

Источник