Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами.

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Внимание : бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

22 ноября в 13-00 мск пройдет прямой эфир Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Участие бесплатно по предварительной регистрации. Зарегистрироваться

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должно быть: конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

2 наиболее популярных стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум, нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др..
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, в котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и другие.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти в новый регион или рынок.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3-5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• Внимание : по данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Внимание : реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Перечисленные действия относятся к реализации.

В «Высшей школе экономики» рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1-3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60-70%. Ситуация в офлайне отличаются незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом; разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования; научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Источник

Методы маркетинговых стратегий

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и основные методы разработки маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой генеральный план маркетинговой деятельности фирмы и определяет способ участия бизнеса в конкурентной борьбе за потребителей и рынки сбыта.

В основе разработки маркетинговых стратегий лежит циклический, непрерывный процесс, предусматривающий наличие обратной связи. Его основной задачей выступает достижение поставленных целей фирмы.

Формирование маркетинговой стратегии опирается на определенную методологическую основу и предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов, начиная от проведения анализа рынка, внешней и внутренней среды и заканчивая оценкой предполагаемой эффективности выбранной стратегии маркетинга.

Метод маркетинговых стратегий предполагает определенный способ выбора типа стратегии маркетинга, оптимально подходящей условиям хозяйствования фирмы и ее внутреннему потенциалу с одной стороны, и условиям внешней среды – с другой.

Наибольшее распространение в современном мире получили матричные методы выбора маркетинговых стратегий, которые позволяют определить оптимальный тип стратегии маркетинга и конкретизировать стратегические решения. Основными из них являются:

• матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ);
• матрица И. Ансоффа;
• матрица М, Портера.

Каждый из представленных методов имеет свои достоинства и недостатки. Основным преимуществом их использования считается наглядность структуризации информации и относительна простота использования, а недостатком — узость оцениваемых параметров.

Матрица БКГ пригодна для использования в качестве модели генерирования идей. Ее же основным недостатком считается невозможность точной оценки продуктов, находящихся в средней позиции, и оценка стратегической позиции всего по двум факторам. Для матрицы Ансоффа характерна односторонняя ориентация на рост, а матрица Портера не дает ответов относительно того, каким образом можно и/или следует достигать конкурентных преимуществ. Рассмотрим особенности их использования более подробно.

Готовые работы на аналогичную тему

Матричный метод БКГ

Согласно методу БКГ маркетинговая стратегия фирмы определяется сочетанием двух основополагающих факторов – темп роста рынка и та доля, которая компания занимает на нем. В соответствии с этим возможно четыре варианта реализации стратегии маркетинга, которая разрабатывает по отношению к каждой стратегической зоне хозяйствования (товарной группе) (рисунок 1).

Рисунок 1. Матрица БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В том случае, если компании принадлежит большая рыночная доля, а сам рынок характеризуется высокими темпами роста, используется стратегия «звезд». Такие товары (услуги) способны приносить компании определённую долю прибыли, однако на их поддержание может уходить достаточно много средств. В этом случае долю рынка необходимо расширять и увеличивать. При замедлении темпов роста «звезды» переходят в категорию «дойных коров».

Стратегия «дойных коров» предполагает, что компании принадлежит большая доля рынка с низкими темпами роста. Такие продукты приносят высокие прибыли, не требуя при этом значительных инвестиций. Считается, что такие продукты следует беречь и контролировать. Средства от их продажи можно направлять на поддержку «звезд» и «трудных детей».

В случае если фирме принадлежит малая доля рынка с высокими темпами роста последнего, речь идет о так называемых «знаках вопроса» («трудных детях»). Считается, что их необходимо поддерживать, поскольку в перспективе они могут стать «звездами». Однако если возможность подобного их перевода отсутствует – от них необходимо избавляться, иначе они перейдут в категорию «собак».

При условии низких темпов роста рынка и малой рыночной доли используется стратегия «собак». Чаще всего она характерна для стадии насыщения и дегенерации товара. Считается, что от таких товаров нужно избавляться.

Матрица И. Ансоффа

Вторым основополагающим методом выбора маркетинговой стратегии считается матрица «Продукт-Рынок», предложенная американским ученым И. Ансоффом в 1966 году. В общем виде она представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Матрица И. Ансоффа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основу предложенной методики положено два основополагающих фактора — новизна продукта и характер рынка. В зависимости от их сочетания возможно четыре варианта реализации стратегии маркетинге.

В том случае, если компания с уже имеющимся товаром функционирует на уже имеющемся рынке, в ход идет стратегия «обработка рынка». Она предполагает концентрацию маркетинговых мероприятий, нацеленных на стабилизацию / расширение рыночной доли или увеличение объема рынка. В качестве возможных способов достижения поставленной цели используется активная реклама, увеличение объемов упаковки, снижение цен, привлечение покупателей конкурирующих товаров и пр.

В том случае, если фирма планирует с уже имеющимся продуктов выходить на новые рынки сбыта, речь идет о стратегии развития рынка. Чаще всего в рамках данной стратегии расширяется функционал продукта, осваиваются новые области применения товаров, происходит его приспособление к требованиям определенных сегментов рынка.

При продаже новых товаров на старых рынках следует выбирать стратегию развития товара, непосредственно связанную с его инновационным улучшением.

В тех же случаях, когда компания, отделяясь от исходных сфер деятельности, переходит к новым, используется маркетинговая стратегия диверсификации. Чаще всего причиной ее использования выступает снижение рисков, стагнация рынка или финансовые выгоды.

Матрица М. Портера

Согласно матричному методу, предложенному в 80-х гг. ХХ века известным американским ученым М. Портером, в основу формирования маркетинговых стратегий должно быть положено удовлетворение потребностей покупателей с одной стороны и конкурирующие силы рынка — с другой. Считается, что чем сильнее рыночная позиция фирмы в сравнении с конкурентами, а выше уровень извлекаемой ею прибыли.

В общем виде матрица М. Портера представлена на рисунке 3. Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 3. Матрица М. Портера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно представленной модели у любой компании есть три базовых варианта реализации стратегии маркетинга — дифференцирование, лидерство по издержкам или концентрация.

В первом случае речь идет о необходимости создания уникальных для отрасли товаров или услуг. В результате использования стратегии подобного типа компания наделяет свою продукцию уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что позволяет ей устанавливать более высокие отпускные цена на товар.

Во втором случае предполагается опора на использование преимущества в себестоимости. Стратегия минимизации издержек основана на достижении фирмой самого низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами.

Стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на:

• определенной группе потребителей;
• определенном типе продукта;
• определенном географическом рыночном сегменте

В ее основе лежит создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Стратегия дифференцирования и лидерства по затратам ориентированы на всю отрасль в целом. Стратегия же концентрации предполагает ориентацию на определённый сегмент рынка.

Источник