Геймификация как способ продвижения

Геймификация в бизнесе. Основы

Я с дества очень много играл в компьютерные игры. Но только недавно я стал задумываться о том, как игры работают и из чего состоят.

А связано это с моей профессией продуктового дизайнера, которая в основном состоит из улучшения показателей привлечения, вовлечения и удержания пользователей.

И вот уже как год я изучаю сферу игр — той сферы, которая научилась управлять эмоциями пользователя лучше всего.

В этой серии постов я хотел бы раскрыть геймификацию (иногда ГМ) в дизайне и бизнесе.

Кому будет полезно?

Основателям бизнесов, в которых повышение вовлечения и удержания пользователей приводит к значительным увеличениям показателей бизнеса.

Сотрудникам, которые хотят повысить показатели своей зоны ответственности. Потому что изучение даже нескольких кейсов по геймификации добавит в продукт десятки новых гипотез.

Даже обычные люди внедряют игровые механики в свою жизнь для прививания привычек и увеличения продуктивности, становясь успешнее с каждым днем.

Что такое геймификация?

Геймификация — это применение игровых механик для неигровых процессов.
Правильное применении этого инструмента позволяет повысить вовлечённость участников в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг или усилить лояльность клиентов.

Этот термин содержит в себе такой же корень как и Game, под которым в наше время больше представляют компьютерные игры. И это не случайно, ведь эта сфера бизнеса лучше всех научилась вовлекать, развлекать и удерживать пользователей.

Ведь когда пользователь заходит в игру, то в большинстве своем единственная цель этого действия — хорошо провести время.

Это то, к чему стремится любой бизнес. Чтобы продукт или определенная активность ассоциировалась с хорошим времяпрепровождением. Потому что без дешевого вовлечения и долгого удержания пользоваетля юнит экономика многих продуктов будет убыточной.

Для более глубокого понимания нужно понять, что такое игра, и почему люди играют

А что такое Игра (Game)?

Игра – это добровольное преодоление необязательных препятствий.

Ссылаясь на Бернарда Сьюта, игра содержит в себе:

1. Цель — это конкретный результат игры, к которому стремятся игроки. Она направляет внимание игрока и координирует его действия, в результате у участников возникает ощущение цели. Если это забег на сто метров, то цель это пробежать от старта до финиша. Если это шахматы, то цель — «убить» короля оппонента
2. Правила, которые делают активность игрой. Правила устанавливают ограничения на способы достижения цели, что побуждает игроков исследовать неизведанные пространства возможностей. В шахматах вы не можете просто смахнуть все шахматы оппонента с доски. Вы не можете ходить пешками через всю карту. Конь это конь, королева это королева.
3. Система обратной связи сообщает игрокам, насколько они близки к достижению цели. Эта информация может быть представлена в виде очков, уровней, счета или индикатора прохождения игры. В самом простом случае система обратной связи сводится к пониманию игроком целевого результата: «Игра будет окончена, когда…» Обратная связь в реальном времени как бы уверяет игроков, что цель достижима, и мотивирует продолжать игру.
4. И наконец, добровольное участие требует, чтобы каждый игрок осознанно и самостоятельно принял цель, правила и систему обратной связи. Осознание создает общую основу для совместной игры большого количества людей. Т.е. участники следуют правилам и делают это добровольно. Если участники принуждаются, то это уже не игра

Whoever who must play — can not play
If you forced to do something, it’s not a game

А раз геймификация происходит от игр, то она также должна содержать в себе:

1. Добровольность участия
2. Обучение чему-то или решение определенной проблемы.
3. Цель и правила достижения этой цели
4. Нарратив. А именно структура, которая объединяет фрагменты игры или игровую систему в единое целое. Иначе есть риск, что геймифицированная система будет просто кучей абстрактных вещей.
5. Правильный баланс системы. Недостаток сложности сделает игру неинтересной, а большое кол-во правил и сложности увеличит порог вхождения и, соответсвенно, активную аудиторию вашей системы.

Геймификация — это не попытка превратить все в игру.

Она используется не только для привлечения или вовлечения пользователей.

И это не только очки, бейджи и таблицы лидеров

Геймификация — это изучение механики игр (не только виртуальных) с пониманием того, почему нам нравятся игры. Если разобраться в этом вопросе, то мы сможем сделать наши продукты почти такими же вовлекающими, как игры. Разобраться в этом поможет изучение геймдизайна, психологии и отношений между людьми.

Атомарная структура геймификации

Как и все системы, геймификацию тоже можно разобрать на элементы, из которых она состоит. Я взял фреймворк by Kevin Werbach, который придумал свою пирамиду элементов. Этот фреймворк даст вам понимание того, из чего состоят и как связаны разные элементы геймификации между собой.

Но нужно понимать, что нельзя взять элементы из списка ниже и собрать из них что-то, что сразу повысит показатели вашего бизнеса в несколько раз. Игры — это не просто элементы, которые каким-то образом склеены друг с другом. Игры — это абстракции, которые разработаны систематически, продуманно, с возможностью влиять на эмоции игрока и, главное — они должны быть веселыми.

Пирамида элементов — это структура стандартных элементов в геймификации и связь между этими элементами.

Эта пирамида не отражает все возможные элементы. И это не значит, что каждый элемент нужно внедрять в свою систему.

На верху пирамиды находятся Динамики. Это наиболее высокоуровневые концепции в играх или геймифицированных системах. Можете представить это как грамматику в языке, а именно спрятанные структуры, которые делают весь опыт связанным и имеют регулярные паттерны.

Этот уровень содержит:

1. Сonstraints — Каждая игра должна иметь ограничения. Искуственно ограничивая свободу, игры создают осмысленную цель и добавляют интересные проблемы, решение которых не раздражает игроков. Таким образом, представление о том, какие ограничения накладываются на пользователей, является важной динамикой, о которой должен думать любой дизайнер геймифицированных систем.
2. Emotions — Игры могут вызывать практически любые эмоции, от радости до грусти и всего, что между ними. Эмоциональная палитра геймификации, как правило, несколько более ограничена, потому что мы имеем дело с реальным миром, неигровым контекстом. Но все еще существует множество эмоциональных рычагов, которые можно использовать, чтобы сделать пользовательский опыт более насыщенным.
3. Narrative — структура, которая объединяет фрагменты игры или игровой системы в единое целое. Нарратив может быть явным, сюжетной линией в игре или неявным. Без нарратива есть риск, что геймифицированная система будет просто кучей абстрактных вещей.
4. Progressive — это значит что пользователь видит начало пути, у которого он сейчас находится, и то, куда он придет если будет следовать правилам. Прогрессия не обязательно требует присутсвие уровней, шкал прогресса и очков. Но это самые типичные компоненты, которые используются для создание данной динамики
5. Relationships — эта динамика рассказывает о том, как люди взаимодействуют друг с другом. Сюда входят друзья, члены команд и противники. Эти динамики очень хорошо развиты в таких играх как WoW, La2 и других ММО играх.

Затем идут механики — набор правил и способов, реализующий определённым образом некоторую часть интерактивного взаимодействия игрока и игры. Все множество игровых механик игры формируют конкретную реализацию её игрового процесса

• Challenges
• Chance
• Competition
• Cooperation
• Feedback
• Resource Acquisition
• Rewards
• Transactions
• Turns
• Win states

И самый нижний уровень пирамиды, компоненты. С этими элементами пользователи взаимодействуют напрямую и, в основном, непосредственно наблюдают только этот уровень. Это определенные блоки, из которых собираются механики и динамики.

• Achievements
• Avatars
• Badges
• Boss fights
• Collections
• Combat
• Content unlocking
• Gifting
• Leaderboards
• Levels
• Points
• Quests
• Social graph
• Teams
• Virtual goods

Например points находятся на самом низком уровне — уровне компонентов. Из points можно построить структуру более высокого уровня — механику прогрессии. И затем эта механика станет частью нарратива — уровня динамики.

Нижний уровень пирамиды является основанием для постройки хорошего игрового опыта, в то время как верхние уровни влияют на то, какие именно элементы с нижнего уровня мы применим

Есть еще один уровень вне этой пирамиды — это эстетика (Aesthtic). Она описывает желаемые эмоции, которые должны возникнуть у игрока, когда он взаимодействует с игрой.

Комбинация этих четырех элементов создает весь игровой опыт

На первый взгляд тут слишком много элементов. Но вы сталкиваетесь со многими из них каждый день и даже можете написать свои варианты:

Challenge (уровень механик)

Ежемесячные премии в отделе продаж за выполнение плана
Подарки в спортзале тем, кто проплывет 10км за месяц

Levels (уровень компонентов)

Карта лояльности с уровнями для часто летающих пассажиров.
Повышения на работе

Teams (уровень компонентов)

Читательские клубы
Армия
Фанатская символика

Reward (уровень механик)

Одна бесплатная мойка за каждые десять.
Кешбек за покупки

Badge (уровень компонентов)

Платиновая карта в банках или авиакомпаниях
Медали
Красивые номера на машине

Геймификация это не просто набор практик,
а один из способов решения стоящих перед вами задач

Чего не нужно делать при внедрении геймификации

Для геймифицированных систем, как и для игр, нет правил насчет того что правильно а что нет. Но есть моменты, которых лучше избегать, особенно если вы внедряете геймификацию первый раз.

1. Принуждать пользоваться системой. Вспомните главное правило — игра должна быть добровольной.
2. Поощрять и наказывать материально. Я расскажу подробнее об этом в следующих постах, но основная проблема связана с тем, что деньги не мотивируют людей, а попытки наказать деньгами воспринимаются очень лично и негативно
3. Внедрять геймификацию ради геймификации. Геймификация должна направлять людей и помогать им либо решать проблемы, либо учиться.
4. Делать слишком много правил и ограничений. Чем больше правил, тем сложнее запомнить их, а чем больше ограничений, тем более ограничен игрок. А никто не любит, когда их ограничивают
5. Не продумывать баланс. В игре должен быть баланс и прогрессия сложности, которая будет учитывать как интересы новичков, так и потребности мастеров

Когда вы немного погрузитесь в мир геймифицированных систем, вы можете подумать:
«Великолепно, я вижу, что внедрение бейджей и наград в Nike Plus повысило показатели вовлечения на 10%. Что ж, я тоже добавлю эти элементы в свой продукт и люди начнут им пользоваться активнее.»

Оказывается, это не так просто. Делать геймификацию правильно, этично и так, чтобы это соответствовало вашим конечным долгосрочным бизнес-целям — это не самая простая задача.

Создание таких систем требует обдумывания и глубокого понимания таких областей как психология, дизайн поведения, игры и визуальный дизайн.

Но когда вы научитесь этому, то сможете создавать продукты, которые будут вызывать эмоции у людей и удерживать их у вас.

Вы станете думать не просто о том, как повысить определенные метрики продукта, но о том, как вызвать такие эмоции у пользователя, за которыми он будет возвращаться в ваш продукт снова и снова.

Учитесь управлять не метриками, а эмоциями пользователей

Это первая статья из серии постов про создание геймифицированных систем. В следующих постах я буду разбирать психологию мотивации, эмоции и реальные примеры продуктов с удачным и неудачным внедрением ГМ

В статье я иногда использую материалы и цитаты из двух курсов:

Первый курс — это Gamification от пенсильванского университета за авторством Kevin Werbach

Второй курс бесплатный и одновременно интересный — это обучение геймификации в геймифицированном мире от Yu-kai Chou

Источник

Геймификация в маркетинге: важные элементы, примеры механик и список полезных сервисов

Поговорим о том, как вы отдыхаете после работы, если без книг и музыки. Признавайтесь: сидите вечерком в «Ферме» и растите помидорки? Или фармите голд в танках? А может, пушите крипов, ведь теперь за это можно шмоток срубить?

Возможно, и игры, и этот сленг вам не знакомы. Но нельзя то же самое сказать о других. Еще Фридрих Шиллер утверждал, что человек только тогда по-настоящему чувствует себя человеком, когда играет.

Все уже порядком утомились от информационного однообразия (от полезного контента, к сожалению, тоже), поэтому на замену выходят новые инструменты вовлечения целевой аудитории.

Что такое геймификация и зачем она нужна брендам

Геймификация в маркетинге – применение игровых механик для решения бизнес-задач. Это помогает:

• изучать потребности целевой аудитории;
• наращивать необходимые ассоциативные связи;
• увеличивать количество взаимодействий с контентом;
• привлекать новых клиентов и удерживать старых;
• формировать потребность в продукте;
• увеличивать число продаж (в том числе повторных) и средний чек;
• вызывать положительные эмоции от взаимодействия с брендом;
• повышать лояльность и доверие пользователей;
• обучать сложным процессам и продуктам.

Главная задача геймификации – создать условия для изменения поведения потенциальных клиентов (под вашим контролем, для решения ваших целей и на ваших условиях!).

Геймификация позволяет избежать негатива и наладить почти «нерекламный» контакт с аудиторией, выгодно выделяясь на фоне конкурентов, которые ее не используют. Вы получаете больше активности, больше взаимодействий с аккаунтами в соцсетях, а значит – больше охвата. Вовлеченные в игру пользователи охотнее делятся информацией с друзьями. В итоге геймификация может дать более дешевые лиды по сравнению с другими рекламными форматами.

Серьезное преимущество геймификации перед другими инструментами – потенциальная виральность.

Основные элементы геймификации

1. Придумайте вознаграждение, чтобы простимулировать пользователя к участию: ценный приз, определенный статус, похвала, признание заслуг в глазах других пользователей. Оно может быть фактическим или эмоциональным. Вознаграждение мотивирует, вовлекает и объясняет конечный результат участия в игре.

Результат должен быть понятным и иметь ценность для вашей ЦА.

1. Давайте дополнительные вознаграждения – рандомные или за определенные действия. Например, участникам лайк-тайма в гивах Instagram дают денежные призы, но этот розыгрыш идет плюсом к главным призам.
2. Соревновательный характер помогут реализовать points (баллы или очки), badges (бейджи, награды/значки) или leaderboars (списки лидеров / рейтинги). Это очень нравится пользователям.

1. Ограничение по времени или действию. Например, в конкурсе участвуют только пользователи, которые написали отзыв или оставили комментарий к посту. Дедлайны могут быть как для отдельных заданий, так и для игры в целом.

1. Добровольное участие. Сделайте вход бесплатным и максимально простым хотя бы вначале.

Это ролик инвестиционной игры Investorville, где потенциальные покупатели недвижимости учились бесплатно управлять инвестициями в игровом режиме, но на основе реальной информации от застройщиков и экономистов. Результат: австралийским банком выдано 600 ссуд приблизительно на 400 000 $

1. Возможность поделиться результатом. Позвольте поделиться информацией о уровне в игре с помощью соцсетей, чтобы расширить охват и завирусить игровой контент. Обычно бренды пишут, что участие в конкурсе продолжится только после расшаривания.

1. Простые правила обеспечат легкий вход любому пользователю. Если сразу озадачить игрока сложными условиями, он может сдаться и отказаться от участия.

А вот дозированная подача новых правил и постепенное усложнение задач на каждом этапе вряд ли испугает пользователей. Сделайте легкий вход в игру, дайте легкие задания, а потом уже – более сложные.

1. Система штрафов как мотивация. Если люди не совершают нужных действий и не следуют правилам игры, они получают наказание.

1. Возможность достижения победы для всех. Пользователь должен иметь доступ к общему рейтингу, видеть, как он продвигается на всех уровнях игры. Тогда он поверит, что выиграть возможно.

1. Организуйте общение. Создайте чаты или закрытые группы в социальной сети. Общение с другими игроками придаст эмоциональной окраски.

Внедрять элементы геймификации – не значит постоянно проводить розыгрыши и конкурсы. Иногда это способ обозначить ваше отношение как бренда к лояльным подписчикам / постоянным посетителям / дорогим вам клиентам.

1. Возвращение ушедших пользователей. Наверняка вы видели систему награждений за ежедневное посещение приложения или сайта (например, такое есть у «Юлы»). Также можно настроить email-рассылку с призывом вернуться в игру.

1. Анализ и расшифровка. Используйте тестирование гипотез и аналитику для сбора/обработки данных, чтобы максимизировать эффективность геймификации, внедрять новые задания и другие методы мотивации.

Внедрять геймификационные элементы можно на разных этапах воронки продаж. Например, когда пользователь сравнивает товары или уже желает приобрести конкретный.

Примеры игровых механик в социальных сетях

Классический вариант геймификации – продуманная система лояльности: баллы/бонусы за покупки, накопительные скидки по количеству/стоимости приобретенных товаров. Но сейчас для внедрения интерактивности есть намного больше вариантов:

1. Предложить пользователям пройти тест, чтобы проверить свои знания или узнать ответ на интересующие вопросы.

1. Или организовать квесты соревновательного характера.

1. Предложить решить небольшие занимательные задачи (на сообразительность, логику, воображение).
2. Устроить конкурсы комментариев и лайков.

1. Разработать простую игру на внимательность. Так некоторые блогеры предлагают искать подписчикам информацию в своих постах, а потом вручают призы победителям. Это увеличивает вовлеченность, эффективность контента.
2. Выпустить брендированные инстаграм-маски или фотофильтры и использовать в качестве вознаграждения, они в тренде.

1. Запустить ограниченный по времени аукцион.
2. Предложить участвовать в конкурсах за стикеры.

Хорошее решение – настроить чат-бота в соцсетях для тех, кто только что подписался. Он может помочь проводить тесты, записывать на прием и много другое. Автоворонка в чат-ботах – это, как правило, смесь полезного контента и постов, наглядно демонстрирующих экспертность.

Бонус: 10 сервисов для геймификации, которые стоит освоить

Теперь несколько специализированных ресурсов для внедрения геймификации:

1. Activeusers – сервис для внедрения не только игровых механик, но и автоматизированных действий. С его помощью можно создавать голосования и комментарии в виджете прямо на сайте, картинки, динамические обложки, различные визуальные игры вплоть до настольных. С Activeusers вы также можете принимать платежи, предоставлять отдельным группам пользователей платный доступ к материалам, генерировать промокоды. Есть интеграция с Senler, данными «Google Таблиц», «Яндекс.Кассой»,GetCourse и CRM-системой «Битрикс». Цена в месяц зависит от тарифа: «Профи» обойдется в 1 450 р. в месяц, «Эксперт» – в 3 000 р., «Vip» стоит 25 000.
2. Приложение «Самые активные» от LetsCover. Позволяет внедрить в группу «ВКонтакте» игры, чат-бота, рейтинговую систему поощрения подписчиков за определенные активности (лайк, вступление в группу, отзыв, публикация поста, комментарий, репост и т. д.). Пользователи могут проверять, сколько у них баллов, и смотреть рейтинг самых активных. LetsCover дает возможность использовать множество других виджетов, в том числе и динамические обложки:

Пробный период позволяет бесплатно вести одну группу 48 часов. Начальный тариф – 200 рублей в месяц, за эту сумму доступен весь функционал сервиса для работы с одной группой. Стоимость растет пропорционально числу страниц, которые нужно подключить. Так, 30 групп обойдутся вам в 4 200 р. ежемесячно.

1. Boss.Direct – чат-бот для Instagram, который помогает составлять автоворонки продаж. Вы сможете спланировать путь покупателя, знакомя его с продуктом или услугой и приводя к покупке. С его помощью можно автоматически отвечать клиентам на их вопросы в переписке, формировать готовые заявки и отправлять их в систему CRM или на почту.

Когда клиент пишет в директ из рекламы в Stories или напрямую, бот видит сообщение и отвечает на него

Пробный период длится 5 дней и стоит 39 р. На основном тарифе цена 990 р., годовой тариф обойдется в 9 990.

1. ManyChat – чат-бот для Facebook. Функции аналогичные предыдущему.
2. Bothelp – платформа для продаж через рассылки и чат-боты в Facebook, с аналитикой заявок и продаж. Сервис может автоматически отправлять личные сообщения клиентам, которые комментируют определенный пост в Facebook или нажимают на объявления. Бот позволяет дарить купоны и скидки, отвечать на общие вопросы или делиться контентом с пользователями. Цена зависит от числа контактов (активных подписчиков), варьируется от 29 до 549 $ в месяц.
3. Sub.by – конструктор игр для Instagram. Смысл в том, чтобы самые активные лайкающие и комментирующие подписчики Instagram получали баллы за свою активность. У пользователей есть возможность следить за своими успехами в таблице лидеров – подписчики могут быстро найти себя по логину. Стоимость зависит от количества подписчиков, минимальный тариф – 10 $ в месяц.

Здесь есть необычные настройки, которые помогают превратить ваш инстаграм-профиль в настоящее «поле битвы»:

• Можно выставить максимум комментариев от 1 человека на пост. Например, 5. Это значит, что за 6 и последующие комментарии баллы начислены не будут.
• Можно ограничить посты, на которых можно проявлять активность. К примеру, на последних трех. То есть за более старые записи баллы начисляться не будут.
• Установить минимальное количество слов в комментарии. К примеру, 4 слова. И все бессмысленные комментарии (менее 4 слов) сразу можно будет отсечь.
• Можно вручную добавить или отнять баллы у любого участника. Это открывает большие возможности розыгрыша баллов. Например, сразу в Stories или прямых эфирах «Инстаграм».

1. Pointagram – командный онлайн-сервис в виде игры, которая визуализирует ваши общие достижения. Позволяет устроить соревнования между сотрудниками, – например, на звание «Сотрудник года» – проводить для них викторины и опросы, давать отдельные задания и трофеи за их выполнение, создавать образовательные тесты.

Презентация сервиса на английском языке

Можно пользоваться сервисом бесплатно, но с ограниченным функционалом. Стоимость полной версии – от 59 до 499 евро в месяц.

1. Sailplay – сервис для автоматизации маркетинга. Позволяет создавать триггерные письма, сегментировать клиентов, создавать программы лояльности и т. д.
2. Learnis – инструмент для разработки квестов жанра «выход из комнаты», викторин или терминологических игр «Объясни мне». Подойдет образовательным проектам.
3. Evolution+ – виртуальная облачная платформа для геймификации. Позволяет выстраивать последовательный игровой сюжет, с постепенным погружением. Достижения демонстрируются в новостной ленте, рейтингах и личных профилях. Система коммуникаций позволяет публиковать новости, вести личные блоги, просматривать и оценивать достижения игроков, ставить лайки и получать отзывы. В процессе игры участники получают различные задания – миссии, за выполнение которых выдаётся награда. Виджеты платформы легко подключаются к сайтам и могут быть оформлены под фирменный стиль бренда. Платформа накапливает большое количество информации о клиентах и пользователях: данные соцсетей, история активности и покупок, личные предпочтения и многое другое. Аналитика позволяет сегментировать клиентскую базу по различным признакам, выявлять тенденции, проводить эффективные маркетинговые акции. Цена по запросу.

Геймификация вряд ли в ближайшее время потеряет свою актуальность. В первую очередь потому, что она очень привлекательна для многих пользователей: «хлеба и зрелищ» люди хотят всегда.

Чтобы игровой подход приносил пользу для бизнеса, нужно:

1. Формировать тематические онлайн-сообщества вокруг вашего бизнеса с помощью социальных механик.
2. Учитывать интересы целевой аудитории и выбирать соответствующий формат.
3. Использовать тренды, чтобы привлечь больше пользователей.
4. Не делать механики и правила сложными.
5. Уделять внимание дизайну.
6. Предлагать достойные бонусы за расшаривания, чтобы постараться сделать игру вирусной.
7. Использовать ньюсджекинг, связывать игровой процесс с реальностью – праздниками, значимыми событиями.

Внедрение игрофикации – только один из способов коммуникации и вовлечения аудитории. Чтобы по максимуму добиться охвата ЦА, отстройки от конкурентов и повышения лидов, нужно комплексное продвижение бизнеса в интернете.

Источник