Экономические способы оценки поведения

Пять принципов поведенческой экономики для принятия эффективных решений

Поведенческая экономика — это область исследований, в рамках которой анализируются стратегии поведения и принятия решений у людей, включая влияние особых когнитивных, психологических, социальных и эмоциональных факторов. Обычно исследователи изучают образ действий потребителей с помощью различных методик из области как психологии, так и экономической теории.

Как откладывать больше на старость

В начале 2000-х годов в Великобритании и США только половина людей подписывались на доступные им сберегательные пенсионные планы [1] — несмотря на то, что условия были очень хорошими. Чтобы это сделать, нужно было заполнить бланк, и многие откладывали это «на потом».

Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике, предложил ввести в США программу автоматической регистрации в пенсионной программе. Работник просто получал извещение о том, что некоторая часть его дохода будет откладываться — количество участников программы накоплений увеличилось, потому что большинство сохраняли подписку по инерции, и лишь немногое предпринимали какие-то шаги, чтобы от нее отказаться.

В ходе своего эксперимента исследователи Бриджит Мадриан и Деннис Шей подсчитали, доля участников плана возросла с 49 до 86% после введения автоматической подписки [2].

Что делать:

1. Оставлять деньги на отдаленное будущее, когда их можно потратить сейчас, психологически трудно. Чтобы откладывать деньги регулярно, можно настроить автоматическое отчисление определенной части зарплаты на сберегательный счет или депозит. Так риск соблазниться на мгновенные траты ниже.
2. Другое предложение Талера: автоматическое повышение доли сбережений при росте дохода — тоже можно применить в реальной жизни. Например, если вам повысили зарплату, постарайтесь сохранить свои траты на том же уровне: не покупайте больше кофе на вынос, одежды или чего-то еще. Лучше побыстрее погасить долг по кредитке или откладывать больше на «черный день».

Как более эффективно проводить совещания

Один из механизмов, по которым люди принимают поспешные выводы, Даниэль Канеман, основоположник поведенческой экономики и тоже Нобелевский лауреат, назвал эффектом ореола (или, на языке психологов, «преувеличенной эмоциональной когерентностью»). Это когнитивное искажение, при котором общее впечатление от чего-либо влияет на восприятие частных случаев.

Канеман приводит такой пример: если вам нравится какой-то человек и его имя всплывает в разговорах о благотворительности, то вы по умолчанию думаете, что он щедрый, хотя никаких свидетельств этому нет. Все дело в том, что на восприятие другого человека влияет сила первых впечатлений.

Одно из возможных последствий — люди, которые обмениваются ощущениями, потом будут делать одинаковые ошибки.

Что делать:

1. Предлагайте всем перед началом встреч и совещаний записывать свои изначальные точки зрения. По мнению Канемана [3], это обеспечит разнообразие мнений и, в конечном счете, поможет принять более эффективные решения. А иначе больший вес получит мнение тех, кто говорит первым.
2. Этот же принцип независимости источников можно применять и в повседневной жизни. Например, если вам рассказывают историю, затрагивающую двух людей, спросите второго человека, как он ее видит. Это нужно, чтобы вы могли составить собственное впечатление.

Как не тратить лишнее

Отношение людей к деньгам зависит от того, как они были получены. Талер назвал этот эффект «умственными счетами» (или «ментальной бухгалтерией») [4], в соответствии с которыми люди классифицируют и ведут учет своих расходов. Например, мы потратим деньги, выигранные в лотерею, так, как не потратили бы ежемесячную зарплату — на развлечения или спонтанные покупки.

Этот же эффект наблюдается во многих других повседневных решениях: например, деньги, которые люди тратят на походы в рестораны, воспринимаются иначе, чем потраченные в супермаркете. Хотя, с точки зрения поведенческих экономистов, это все — деньги на еду [5].

Что делать:

1. Чтобы не поддаваться на сиюминутные соблазны, ведите план расходов и записывайте все, что тратите — такой совет дадут и многие финансовые консультанты.
2. Не нужно спешно тратить премию или бонус: по Талеру, к ней нужно отнестись так же, как и к обычным деньгам, пропорционально разделив между обычными категориями расходов. Например, если вы обычно тратите на развлечения 10% своего бюджета, то потратьте на то, что вас порадует, одну десятую премии.
3. Если вы склонны к импульсивным тратам, то премию лучше сразу отнести в банк (если у вас есть вклад), чтобы деньги случайно не оказались под рукой. Если нет, можно завести отдельный счет или карту для накоплений и не носить ее с собой.

Как не ошибиться в инвестициях

Если на фондовом рынке недавно произошел кризис, то инвесторы оценивают вероятность падения рынка выше, чем если бы кризиса давно не было.

К такому выводу пришла группа исследователей из США [6] (в их числе — еще один лауреат Нобелевской премии по экономике Роберт Шиллер), подтвердив, что инвесторы, в том числе профессиональные, тоже склонны к тому, что поведенческие экономисты называют эвристикой доступности. Это тоже когнитивное искажение, при котором вероятность какого-то события оценивается по легкости, с которой люди могут его вспомнить.

Что делать:

Эвристика доступности часто преследует нас. Например, если вам нужно купить смартфон, не торопитесь покупать гаджет от первого пришедшего на ум производителя. В этом может быть заслуга маркетологов, и не факт, что это лучший выбор.

Как быть более здоровым

Люди реагируют на стимулы, считают экономисты. Таким стимулом может быть социальная мотивация — нам важно, что о нас подумают другие.

В одном из экспериментов пациентов, которые недавно пережили сердечный приступ, разбили на две группы [7]. Одна из них получила таблетки в специальных «умных» контейнерах, которые позволяют вести учет принятых таблеток. Родные пациентов из этой группы получали уведомления о том, принимают ли они таблетки. Несмотря на то, что этот эксперимент провалился (если коротко, эти и другие меры не помогли наладить своевременный прием таблеток), социальная мотивация как стимул может работать в других сферах жизни.

Другой пример того, как поведенческая экономика может подталкивать к улучшению здоровья, приводит Талер [8]. В столовой одной из американских школ на уровне глаз детей выставляют морковь, а в другой — картошку фри. Также в одних школах десерты ставят в начале витрины, во вторых — в конце, а в третьих — на отдельной полке. В результате потребление большинства блюд варьировалось на 25%.

Что делать:

1. Попробуйте убрать шоколад куда-нибудь подальше, а торт — на самую нижнюю полку в холодильнике. Тогда ваше потребление сладкого сократится.
2. Если вы хотите приобрести полезную привычку или отказаться от вредной, добавьте в процесс социальную ответственность: например, напишите в соцсетях, что планируете бросить курить.
3. Собираясь в магазин, сделайте четкий список покупок, чтобы не купить лишнего: иначе вы можете купить то, что просто попадется вам на глаза (проверено мерчендайзерами [9]).

Источник

На крючке: восемь принципов поведенческой экономики в маркетинге

Мы думаем, что принимаем решения самостоятельно, пока не узнаем о принципах поведенческой экономики. Какие факторы действительно влияют на выбор людей и как их используют бренды, чтобы зарабатывать больше?

Поведенческая экономика — направление исследований, которое изучает влияние разных факторов на экономическое поведение человека и принятие решений. Природу принятия решений подробно описал Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) в своей книге «Думай медленно. решай быстро». По словам израильско-американского психолога, лауреата Нобелевской премии по экономики, люди используют две «системы» мышления: быструю, инстинктивную, эмоциональную и медленную, вдумчивую, рациональную. Канеман утверждает, что люди постоянно совершают «поведенческие ошибки» (behavioral biases), опираясь на первую «систему» мышления. Мы чаще действуем иррационально, поддаваясь эмоциям или настроению, не анализируем все возможные опции, не учитываем риски, не следуем корыстным целям. Эти и другие «сбои» в поведении ставят под сомнение тезисы «неоклассической экономики» о рациональности и прагматичности человечества и активно используются брендами, чтобы продвигать товары и стимулировать на них спрос. Подробнее о принципах поведенческой экономики и реальном опыте компаний ниже.

Страх потерять

Мы боимся потерять вещь гораздо сильнее, чем радуемся покупке. Нам сложно расстаться даже с ненужной вещью. Механика «Мы вернем вам деньги, если товар не понравился» (Money Back Guarantee) помогает преодолеть этот страх. Покупатель инстинктивно перестает бояться пробовать новое, потому что уверен в возврате потраченных средств. Эту механику использует сеть магазинов «ВкусВилл». Компания обещает вернуть деньги, если продукт не понравился по вкусу. Фактический возврат товаров обычно не превышает тот, который наблюдается в категории, а продажи тем временем растут.

Еще один метод против страха потери — пробный период (free trial). Телеком-операторы часто предоставляют бесплатную услугу на определенное время. Например, у «Билайн» была акция «Пользуйся быстрым мобильным интернетом бесплатно 7 дней!». Пользователи тестируют услугу, а потом платно продлевают: кто-то забывает о подписке, а кому-то просто жаль потерять опцию, полученную даром.

Социальный «лайк»

Мы доверяем продуктам, которые протестировали тысяча человек или одобрили эксперты. «Экспертное мнение» используется брендами как гарант качества. Так, Blend-a-med Pro-Expert говорит, что зубная паста компании разработана со стоматологами, то есть профессионалами, а косметический бренд La Roche-Posay использует клейм (от англ. claim — заявление) «Рекомендуют более 25 000 дерматологов». Так компании подтверждают высокий статус и авторитетность. Социальное одобрение мотивируется и через такие выражения, как «народная марка», «выбор №1». Разве можно ошибиться, если вся страна выбрала этот товар?

Чувство дефицита

Мы хотим обладать тем, чего у нас нет, и меньше ценим то, что имеем. Многие электронные бренды (Apple, Samsung, Huawei) выпускают обновленные релизы продуктов каждый сезон не случайно: так они прибавляют неповторимости товару, даже если он почти не отличается от предыдущей модели. Еще одним эффективным методом, создающим ажиотаж вокруг продукта, пользуются автомобильные производители и спортивные бренды: они выпускают лимитированную серию старой модели или капсульные коллекции, коллаборации в ограниченном количестве, за которыми выстраиваются гигантские очереди. Очереди также поддерживают ощущение дефицита и мотивируют потребителей попробовать продукт, несмотря на потраченное время.

Личный вклад

Мы ценим продукт гораздо больше, если вложили в него частицу себя. Как бы лирично это ни звучало, но персонализированный подход дарит потребителю чувство уникальности. Так, бренды одежды (Uniqlo, Levi’s) или спортивные марки (Nike, Adidas) предлагают потребителям кастомизировать вещь под свой стиль, используя любимые материал и цвет. В этой ситуации эмоциональная связь с товаром увеличивается: человек чувствует себя дизайнером, создателем одежды. Тренд на персонализированный подход наблюдается и в гастрономическом бизнесе. Достаточно вспомнить услугу Subway «Собери саб по-своему», благодаря которой покупатели «превращаются» в шеф-поваров и выбирают на свой вкус хлеб и начинку.

Сложно выбрать

Чем больше выбор, тем сложнее его сделать и тем несчастнее мы становимся. Этот порочный круг приводит к FOMO (от англ. fear of missing out) — боязни пропустить что-то существенное. Социальные сети усугубляют этот страх: мы постоянно обновляем ленты, следим за «друзьями» и хотим быть в тренде. Если же что-то пропущено, то появляется фрустрация. Чтобы избавить нас от этого состояния, компании отказываются от многочисленных вариантов и ограничивают линейку товаров. Эта механика задействована в ресторанах с мишленовскими звездами, где гостям предлагают заранее подготовленные фирменные сеты. Так, в ресторане знаменитого британского шеф-повара Гордона Рамзи в Лондоне специальное меню включает всего три блюда.

Якорь для покупателя

У потребителя не всегда есть время, чтобы изучить информацию о товаре из категории, с которой он сталкивается впервые. Для этого компании сами делают первый шаг и обеспечивают покупателей «первой» информацией («якорем») или пробным продуктом. В этой кампании участвуют Pampers: родители новорожденных получают подгузники в подарок. Бренд «Агуша» и ŠKODA придумали другой механизм «якорения» для новой аудитории и повышения лояльности у постоянных клиентов: онлайн-конкурс для мам, которые могли выиграть путешествие из роддома домой на автомобиле с профессиональным водителем.

Проще, да лучше

Этот принцип характерен для комплексных услуг, например, в банковской среде или при покупке билетов у авиаперевозчиков. Мы легче воспринимаем и быстрее решаем сложные задачи, поделенные на несколько этапов. Чтобы потребитель точно приобрел услугу — получил кредит или оформил карту, банки делят масштабную работу на несколько простых шагов. Так человеку легче двигаться к цели и воспринимать процесс.

Публичная ответственность

С развитием социальных сетей ответственность за публичные действия резко возросла. Некоторые перестают курить или пить кофе, пообещав это своим подписчикам, другие участвуют в многочисленных флешмобах и челленджах. Бренды не отстают от пользователей и включаются в «гонку» онлайн-активностей. Вспомните, например, Ice Bucket Challenge или #adelechallenge. Мы (BBDO Russia Group) также запускали флешмоб «Неделя признаний»: сотрудники агентств рассказывали о своей благотворительной деятельности и вдохновляли друзей своим примером.

Источник

Сущность и особенности формирования экономического поведения

О.С. Елкина

Омский государственный университет, кафедра экономики и социологии труда
644077, Омск, пр. Мира, 55-А

Получена 10 марта 1999 г.

In the article the economic behavior is discussed. Special attention is paid to the problem of essentiality and special’s of formed of the economic behavior.

Экономическое поведение — предмет всех исследований и обобщений экономической теории. Центральное место во всех трактатах по экономической теории с незначительными отступлениями занимает одна и та же мысль: все исследования в области экономики направлены на анализ и предсказание человеческого поведения [1, c.92]. Приведем несколько типичных определений экономической науки: «Экономическая наука занимается исследованием нормальной жизнедеятельности человеческого общества; она изучает ту сферу индивидуальных и общественных действий, которая теснейшим образом связана с созданием и использованием материальных основ благосостояния» (Маршалл А.) [2, c.56]; «Экономическая теория — это наука, изучающая человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление» (Роббинс Л.) [3, c.18]. Можно привести множество аналогичных высказываний других авторов, доказывающих, что предмет экономической науки есть исследование человеческого поведения в экономической сфере.

Но многие формы человеческого поведения могут состовлять предмет исследования сразу нескольких дисциплин: к примеру, проблема деторождения образует особый раздел социологии, антропологии, экономической теории, истории и т.д. Экономическая же теория провозглашает свой, уникальный экономический подход, который интегрирует множество разнообразных форм человеческого поведения в его особый вид — экономическое поведение.

Как известно, экономическая наука анализирует такие основные категории, как производство, распределение, обмен и потребление материальных благ и услуг, которые необходимы для жизнедеятельности людей. Эти категории в целом описывают экономическую сферу общества [4, c. 51]. Сам анализ основных категорий осуществляется на основе использования следующих аналитических категорий: ограниченность ресурсов, издержки, предпочтения и выбор. Эти понятия структурируются в рамках отдельных взаимосвязанных процессов оптимизации на уровне индивидуальных решений и равновесия на уровне всего общества [5, c.41].

Переходя на язык исследователя человеческого поведения, экономисты интересуются тем, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления, т.е. исследуют процесс выбора между альтернативными вариантами использования редких ресурсов, методы организации ресурсов, способы распределения богатства и вознаграждений за экономическую деятельность [6, c.51].

Оптимально использовать свои ограниченные ресурсы люди могут лишь при наличии экономической свободы, когда существуют реальные возможности для реализации свободного выбора. Это становится возможным лишь при возникновении и развитии свободной рыночной системы — с возникновением рыночного общества, когда отсутствует централизованное разделение труда и когда экономическая сфера однозначно выделяется из всех прочих сторон общественной жизни [5, c,49].

Возникновение общества с рыночной экономикой (именно этот процесс мы наблюдаем в нашей стране) с неизбежностью предполагает, что каждый человек должен научиться: а) жить в этом мире; б) подчиняться диктату рынка. Это( неизбежно приводит к двум крупным изменениям, представление о которых ассоциируется с именами М.Вебера и К.Маркса:

Во-первых, резко изменяется социальный этос, что проявляется в различных формах -в становлении этики предпринимательства, распространении «товаризированного» взгляда на социальные отношения, появляется привычка сводить потребительскую стоимость к меновой (М.Вебер);

Во-вторых, возникают новые институциональные (рыночные) условия общественной жизни, в которых на передний план выходят подрядные отношения, особенно в области трудового найма и значительно возрастает роль основного капитала (К.Маркс) [5, с. 47-48].

Перемены первого рода приводят к торжеству принципа максимизации, который постепенно превращается в осознанный принцип нового образа мышления. Этот принцип порождается новым этосом, который на первое место ставит выгоду и издержки, порождает рационализм, т. е. рыночное поведение, основанное на оптимизации полезности. Организующей силой человеческого поведения становится расчет на собственную выгоду: А.Смит называл это стремлением «улучшить свое положение» и утверждал, что подобный расчет, как правило, сопровождает нас на протяжении всей жизни, а простейший путь, который избирает большинство людей, чтобы улучшить свой положение, есть «увеличение богатства» [7, с. 253].

Перемены второго рода приводят к совершенно новой институциональной динамике, которая делает возможным чисто «экономический» способ мобилизации труда, основанный на принципах спроса и предложения. Стремясь к материальному благосостоянию, человек сталкивается с экономической проблемой распределения ограниченных ресурсов: в сутках только двадцать четыре часа, т. е. время для действий ограничено, и внешний мир не предоставляет возможностей и средств для достижения всех целей человека. Поэтому человеку необходимо делить свое время и средства между производством реального дохода и отдыхом. Следовательно, все действия членов общества можно разделить на действия; ведущие к материальному благосостоянию (например, действия, направленные на производство хлеба), и на действия, ведущие к нематериальному благосостоянию (например, действия, направленные на устройство цирковых представлений). Это разделение является необходимым, потому что:

Во-первых, индивиду нужен и реальный доход, и отдых;

Во-вторых, и того и другого у него не достаточно, чтобы удовлетворить свои потребности полностью, потому что время и средства, находящиеся в его распоряжении, ограничены [3, с. 16].

Таким образом, человек вынужден делить свое время между различными целями, поэтому поведение человека в экономической системе неизбежно принимает форму выбора. «Выбор -есть действие, предполагающее затрату времени и редких ресурсов для достижения какой-либо цели, предполагающее тем самым, что они не будут использованы для достижения другой цели» [8, с, З].

Процесс выбора всегда есть переменная, зависимая от ситуации и особенностей личности.

Таким образом, экономический подход предполагает, что экономическое поведение — максимизирующее поведение в более явной форме и в более широком диапазоне, чем другие виды социального поведения. Кроме того, экономический подход предполагает существование рынков, с неодинаковой степенью эффективности координирующих действия разных участников — индивидуумов, фирм и даже целых наций — таким обраэ&м, что их поведение становится взаимосогласованным. Предполагается также; что предпочтения не изменяются сколько-нибудь существенно с ходом времени и не слишком разнятся у бедных и богатых или даже среди людей, принадлежащих к разным обществам и культурам [б, с. 261]. Цепы и другие инструменты рынка регулируют распределение редких ресурсов в обществе, ограничивая тем самым желания участников и координируя их действия.

Экономический подход также предполагает стабильность предпочтений. Эти глубинные предпочтения определяются через отношение людей к фундаментальным аспектам их жизни, таким, как ценности, нормы, менталитет, здоровье, престиж, чувственные наслаждения, доброжелательность или зависть, и отнюдь не всегда остаются стабильными, если иметь в виду рыночные товары и услуги. Предпосылка стабильности предпочтений обеспечивает надежную основу для предсказаний реакций на те или иные изменения [9, с, 27].

Максимизирующее поведение и стабильность предпочтений являются не просто исходными предпосылками для анализа, но могут быть выведены из концепции естественного отбора пригодных способов поведения в ходе эволюции человека. Экономический подход к человеческому поведению не предполагает, что все участники на каждом рынке непременно обладают полной информацией или совершают сделки, не требующие никаких издержек для их заключения. Неполноту информации не следует, однако, смешивать с иррациональностью или непоследовательностью поведения. Экономический подход исходит из теории оптимального или рационального накопления дорогостоящей информации, которая подразумевает; например, более значительные инвестиции в добывание информации при Принятии важных решений по сравнению с малозначащими, скажем, приобретение дома или вступление в брак по сравнению с покупкой хлеба или дивана. Собранная таким путем информация остается зачастую далеко не полной, потому что ее получение сопряжено с издержками -факт, использующийся в экономическом подходе для объяснения тех форм поведения, которые в других подходах понимаются либо как иррациональное или непоследовательное поведение, либо как традиционное [6, с.56].

Случаи, когда явно выгодные возможности упускаются, экономический подход не объясняет это иррациональностью. Напротив, он постулирует существование издержек, денежных или психологических, возникающих при попытках воспользоваться этими благоприятными возможностями, — издержек, которые сводят на нет предполагаемые выгоды и которые не так легко «увидеть» сторонним наблюдателям. Более того, экономический подход к человеческому поведению не требует, чтобы отдельные агенты непременно осознавали свое стремление к максимизации или чтобы они были в состоянии объяснить причины устойчивых стереотипов в своем поведении. Таким образом, он совпадает в этом с современной психологией и социологией.

Экономический подход исходит из посылки, что преступная деятельность — такая же профессия, которой люди посвящают полное или неполное рабочее время. Люди решают стать преступниками по тем же соображениям, по каким другие становятся столярами или учителями, а именно потому, что они ожидают, что «прибыль» от решения стать преступником — приведенная ценность всей суммы разностей между выгодами и издержками, как не денежными, гак и денежными превосходит » прибыль» от занятия иными профессиями,

Экономический подход предполагает, что субъекты экономической деятельности часто наталкиваются на препятствия, мешающие осуществлению их устремлений. Препятствия могут быть разного рода. Они могут быть материальные (финансовые, информационные и материальные), временные (ограничения по времени), формальные (ограничения, базирующиеся на писанных и неписаных законах) и неформальные (ограничения, связанные с традициями и обычаями).

Применение экономического подхода создает своеобразные рамки, в которых экономическое поведение предстает в полном объеме, но защищенное от эмпирической сложности мира. Так, если рассматривать поведение человека в общем, то на это поведение действует большое количество переменных — экономических, политических, правовых, религиозных, — и если бы перед исследователем стала задача представить экономическую жизнь во всей ее полноте, многие из этих разнообразных видов переменных пришлось бы внести и экономические модели. Обычный способ ограничения эмпирической сложности мира заключается в том, что; хотя внеэкономические неременные и влияют на поведение, в целях анализа исходят из предположения о неизменности многих переменных, т. е. эти переменные выступают в качестве «данных».

Одной из важных «данностей» традиционного анализа является экономическая рациональность: если индивид сталкивается с ситуацией экономического выбора, он изберет такую линию поведения, чтобы максимизировать свое экономическое положение.

Одной из важнейших предпосылок экономического поведения является экономическая культура как совокупность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности [4, с. 111-112]. Ценности, связанные с экономикой — это принятые в обществе и у его отдельных групп устойчивые представления о том, какие экономические блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них и их семей, а также представления людей о том, какие экономические отношения для них предпочтительны. Нормы в ссрсре экономики — это представления людей, а также их действия в сфере экономики, которые признаются полезными, правильными, нужными в тех или иных связанных с экономикой ситуациях [10, с. 30]. Экономическая культура отбирает (выбраковывает, сохраняет; накапливает) экономические ценности и нормы, необходимые для выживания и дальнейшего развития экономики, накапливает эталоны соответствующего экономического поведения, транслирует из прошлого в современность ценности и нормы, лежащие в основе труда, потребления, распределительных и других экономических действий и отношений, обновляет ценности и нормы, регулирующие развитие экономики, являясь тем резервуаром, откуда черпаются новые образцы поведения [4, с. 111-112]. Экономическая культура при взаимодействии с менталитетом нации формирует экономическое мышление индивидов, в результате определяется программа индивидуального экономического поведения и происходит собственно экономическое действие.

Менталитет — «это глубинный уровень кол-флективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Менталитет формируется в зависимости от традиций, культуры, социальных структур и всей среды обитания и сам, в свою очередь, их формирует, выступая как порождающее сознание; как трудно определимый исток культурно-исторической динамики» [11, с. 176]. Формируясь исторически, веками, менталитет определяет национальную модель экономического и социального поведения — культуру потребления, производства и соответствующие мотивации.

В основе формирования российского менталитета лежало христианство, порожденное Западной цивилизацией, и наложенное на дух Востока. В результате сформировался особенный менталитет, свойства которого можно назвать парадоксом, мировосприятием «и то, и это «резко контрастирующим с западным менталитетом, для которого характерен подход с позиции «или — или». Это свойство русского менталитета свидетельствует об особенностях экономического поведения русской личности, и представляется важным фактором организации хозяйства в России. Русскому человеку свойственна глубина внутренней жизни, частичное передоверение личной свободы коллективу, бульшая степень внеэкономических составляющих хозяйственного успеха [12, с. 44-53].

Экономическое мышление — это процесс познания человеком, социальной группой, обществом в целом экономической действительности, осознания своего места в экономических отношениях и выработки на этой основе принципов своей деятельности [13, c.95]. На основе особенностей российского менталитета складывается особый тип российского экономического мышления, который формируется как сочетание свойств Запада и Востока. В основе российского экономического мышления лежит государственное экономическое мышление, связанное с восточны ми цивилизациями и несущее такие черты, как прочная включенность индивидуального сознания в структуру сознания общественного, иерархичность, зависимость от государства, нетерпимость к отклонениям от принятых норм экономического поведения, пренебрежение правом и законностью.

Сегодня все большее влияние на поведение людей оказывают элементы рыночного экономического мышления, имманентные Западу: чувство хозяина, личная хозяйственная самостоятельность, инициатива, прагматизм, гибкость, адаптивность, предприимчивость, готовность действовать в условиях конкуренции [13, с. 96]. Экономическое поведение человека в России отличается от экономического поведения западного человека. Рационализм экономического поведения и западноевропейском варианте тождественен стремлению к получению выгоды не в результате случайного акта, а в результате постоянного сопоставления дохода и издержек, что выступает нормой поведения. В России в силу социально — исторических особенностей развития рационализм в западноевропейском варианте возникнуть не мог. Экономическое поведение здесь часто имеет иррациональный характер, и экономическая выгода иногда упускается из-за влияния субъективного восприятия окружающих и причастности к коллективному духу. Это отличительная особенность российского человека вносит моменты неопределенности в ситуации, сопряженные с экономическим выбором. Иными словами, при моделировании экономического поведения человека в России необходимо учитывать, может быть, в несколько большей степени субъективную рациональность, поскольку в основе экономического поведения лежат особенности российского менталитета и российского экономического мышления.

Таким образом, когда мы рассматриваем экономическое поведение российского человека, то необходимо исходить из положения об изменении парадигмы рациональности, о введении субъективизма, который предполагает, что если альтернатива Х предпочтительнее альтернативы Y, тогда индивид сам осуществляет выбор между ними, ориентируясь на собственные оценки выгод и затрат. Несмотря на всю важность категории «экономическое поведение», общепризнанного ее определения не существует. Исследователи в большинстве случаев определяют его либо как рациональное поведение, направленное на извлечение прибыли: «Под экономическим поведением мы понимаем целенаправленное поведение, выбор вариантов действий в котором регулируется критерием максимизации прибыли» [14, с. 46], либо как поведение, направленное на выбор наиболее выгодных альтернатив: «Экономическое поведение — действия, направленные на выбор наиболее выгодных альтернатив. Выбор подразумевает наличие целого ряда возможностей и зависит от дохода и цен на товары, имеющих разную полезность [15, с. 98]. Нам ближе всего определение, данное Верховиным В.И.: «Экономическое поведение — это система социальных действий, которые, во-первых, связаны с использованием разных по функциям и назначению экономических ценностей (ресурсов) и, во-вторых, ориентированы на получение прибыли (вознаграждения) от их обращения» [16, с. 120].

Однако на основе рассмотренного экономического подхода хотелось бы дополнить вышеприведенное определение тем, что экономическое поведение — это поведение, связанное с макси-мизационным распределением редких ресурсов между производством реального дохода и отдыхом (направленное на «улучшение своего положения») и включающее в себя специфическое экономическое мышление, основанное на национальных особенностях и особенностях хозяйственных традиций.

Кроме того, хотелось бы поставить приоритет в определении не на получении прибыли, а на получении вознаграждения (выгоды) в качестве результата деятельности, причем это вознаграждение (выгода) всегда оценивается исходя из собственных оценок доходов и затрат. Оценка их будет определяться исходя из количества и качества экономических ресурсов, которые имеются в распоряжении; из институциональных и соци-окультурных рамок; в которых находятся субъекты; на оценку выгод будут оказывать влияние принятые в обществе традиции и стереотипы модусов поведения; приемлемые в данной экономической среде конкретные процедуры и технологии достижения оптимального результата.

Экономическое поведение человека — это поведение, направленное на субъективную оптимизацию вследствие сопоставления имеющихся ресурсов с возможными выгодами от их использования. При этом выгоды могут быть экономическими, т. е. материально ощутимыми (деньги, товары и т.д.) и внеэкономическими (психологическими, социальными и т.д.). Такое определение позволяет объединить все ниды поведения человека в экономической сфере.

Таким образом, экономическое поведение не является самостоятельным фактором развития экономикой жизни, оно зависит от ряда более глубоких факторов: условий формирования экономической культуры и экономического мышления, особенностей сложившихся систем экономических и социальных отношений.

Источник