Дифференциация продукта это способ обеспечивающий возможность для проведения

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Что такое дифференциация продукции, виды стратегии, преимущества и недостатки

Дифференцированием называется определение параметров или свойств предмета путем анализа. Дифференцирование товара применяется в 2-х ситуациях:

Олигополия на рынке

• на рынке нескольких похожих товаров, удовлетворяющих одну потребность (совершенная конкуренция)
• на рынке до 10-и вариантов однородной продукции с небольшой долей, производители не способны изменить ситуацию (олигополия)

Отличительные особенности создаются применением в производстве различных материалов и технологий. Дифференцирование цены – продажа одного товара (услуги) по различной цене, разделяя целевую аудиторию по платежеспособности. Оба метода широко используются при разработках маркетинговых стратегий.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация продукции – это создание важных потребительских особенностей продукта с целью отличить его от аналогичных товаров конкурентов. Цель – выделиться из общей массы производителей, чтобы занять выгодную нишу на рынке и увеличить конкурентоспособность.

• реальная – похожие продукты производятся с применением различных технологий
• косметическая – меняется только оформление и упаковка
• марочная – повышение узнаваемости торговой марки

Выбор товаров на рынке

Если для разных потребностей выпускаются различные продукты, процесс считается горизонтальным. В ситуации, когда для одной потребности предлагается несколько продуктов, говорят, что дифференциация вертикальная.

При использовании первого варианта потребители делятся на несколько сегментов, отличающихся потребностями. Для каждого сегмента выпускается отдельный вид продукции. Второй вариант подразумевает сосредоточение на одной потребности, для удовлетворения которой предлагаются разные способы.

Чтобы получить положительный результат, нужно пройти 5 этапов:

• создать продукту (новому или старому) уникальное имя
• идентифицировать его (наклеить лейблы, состоящие из символов и знаков, способных донести идею марки до потребителей)
• персонифицировать (определить, кто стоит за брендом и отвечает за качество)
• создать новые классы или виды продукции
• создать дополнительные услуги (не связанные с конкретным товаром), дающие покупателям больше выгод

Далее определяется, какие качества желательны для товаров на рынке и в каждом сегменте, оценить аналогичную продукцию конкурентов и найти свободную нишу, пригодную для применения стратегии.

Преимущества дифференциации для предприятия

У стратегии дифференцирования есть как плюсы, так минусы.

Преимущества проявляются, если предприятие по результатам получает больше прибыли, что позволяет компенсировать повышение затрат.

• позволяет учесть требования потребителей в регионе и стране
• снижает влияние товаров-заменителей конкурентов
• при правильном подходе помогает выжить предприятию любого размера
• увеличивает лояльность целевой аудитории
• повышает объем продаж привлечением дополнительного количества покупателей
• делает бренд узнаваемым и популярным
• повышает рентабельность продукции за счет повышения цены

К недостаткам стратегии относится:

• вероятность создания слишком широкого и запутанного ассортимента
• повышение себестоимости из-за выпуска небольших партий разрабатываемых товаров
• необходимость в дополнительных инвестициях для изменения технологии
• вероятность конкуренции между отдельными товарами одной компании
• сравнительно сложное внедрение

Положительный результат не достигается, если оценка признаков, способных привлечь покупателей, неверна. В результате дополнительные затраты не окупаются.

Эффект дифференциации и стратегия

При грамотном подходе дифференцирование дает хорошие результаты:

• рост прибыли даже при неизменной доле на рынке
• рост прибыли за счет роста доли при неизменной цене
• рост доли на рынке и прибыли одновременно
• дополнительная выручка покрывает издержки и обеспечивает повышение прибыли

Результат считается отрицательным, если не достигнут ни один из результатов.

Цель стратегии реального дифференцирования товара – убедить потребителей, что новый продукт обладает свойствами, которых нет ни у одного другого продукта на рынке. Это затратный вариант, так как требует изменения технологии. Желательно придать новому продукту уникальные свойства и качества, позволяющие стать монополистом в своем сегменте.

Суть этой стратегии – разработка продукта, делающего его уникальным с точки зрения покупателей. Такой подход используют производители диетических и детских продуктов. В процессе производства добавляются витамины и микроэлементы, которые не используют конкуренты. Так же поступают производители электроники, предлагающие продукцию с более качественным монитором (по яркости и разрешению) и более мощным процессором.

Требуются дополнительные расходы на внедрение новых технологий и закупку другого сырья. Иногда достаточно увеличить качество работы.

Если на рынке широкий ассортимент однородных товаров, новая продукция не выпускается. Производитель анализирует возможности продукта, цены и каналы сбыта конкурентов, потом меняет упаковку, рынок сбыта или внедряет дополнительные услуги. Иногда достаточно разработать рекламную кампанию, нацеленную на дополнительные возможности продукции: эффективность использования, комфортность, надежность, ремонтопригодность, долговечность.

Другие виды стратегии:

• по цене
• уходом в отдельную нишу
• путем добавления нового сервиса
• через коммуникацию

При использовании цены для продвижения она снижается или повышается. Низкая стоимость важна, если большинство целевой аудитории ориентировано на экономию средств. Повышение цены дает положительный эффект, если потребители желают повысить статус за счет качества обслуживания и улучшенного дизайна.

Другой вариант ценовой дифференциации – продажа одного товара по различной стоимости для разных категорий целевой аудитории. Положительный эффект достигается, если не повышаются затраты.

При использовании второго варианта на рынке выбирается ниша, в которой потребности целевой аудитории отличаются от большинства – к продукции предъявляют специфические требования. Разрабатывается идеальная с точки зрения этой группы продукция, способная заинтересовать конкретную группу целевой аудитории.

Внедрение дополнительного сервиса используется, если невозможно определить критерии для дифференциации. Единственный выход в подобной ситуации – добавление дополнительных услуг: бесплатной доставки, установки, сборки, консультирования, сервисного обслуживания.
Наладить контакт с аудиторией можно при использовании дополнительных средств коммуникации, вызывающей положительные эмоции и лояльность. Яркий пример – письма в упаковке.

Косметическая дифференциация (изменение упаковки) – менее затратный способ. Дополнительные расходы требуются только на разработку упаковки с привлекательным дизайном. Часто меняется также объем или форма. Это привлекает внимание, объем продаж увеличивается.

Брендирование требует создания нового имиджа производителя при помощи рекламы. Для повышения ее эффективности тоже требуются дополнительные расходы, но они гораздо ниже, чем на разработку нового товара.

Предприятия, занимающиеся предоставлением услуг, для увеличения объема продаж используют дифференциацию персонала. Это требует затрат на обучение или набора новых сотрудников. В результате персонал должен выполнять свои обязанности лучше, чем у конкурентов.

Положительный результат дифференцирование дает только в том случае, если при разработке стратегии учтены все особенности рынка и конкретного производства. Это значит, что необходим предварительный анализ внешних и внутренних факторов.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Источник