Дифференциация как способ достижения

Как использовать дифференциацию для развития бизнеса

Стратегия дифференциация заключается в том, чтобы предложить клиентам более качественный продукт, чем у конкурентов. Важный нюанс стратегии – цены. Благодаря повышению качества товара компания и цены может установить чуть выше средних.

Преимущества стратегии

Объективная предпосылка для внедрения стратегии – увеличение потребительских запросов. Со временем даже лучший товар надоедает. Клиентам уже не хватает того, что существует на рынке.

Дифференциация вынуждает компанию сконцентрироваться на разработке нового уникального торгового предложения. Фирма глубже изучает свою целевую аудиторию, чтобы предложить ей тот продукт, который полностью соответствует ее текущим ожиданиям и требованиям.

В результате компания, в первую очередь, получает рост прибыли. Однако, кроме этого, увеличивается лояльность клиентов и узнаваемость. Потребителям выгодно, когда на рынке нужный им продукт предлагается в разных форматах. Люди выбирают то, что за те же деньги приносит им наибольшую ценность. Производителей таких товаров они легко рекомендуют знакомым.

Вот какие еще преимущества есть у стратегии дифференциации:

• входной барьер получается завышенным за счет оригинальности продукции и интереса клиентов;
• увеличивается выбор контрагентов. Больше поставщиков, партнеров, инвесторов хотят сотрудничать с успешной компанией;
• формируется положительная репутация бренда, ведь клиенты видят заботу о них;
• появляется возможность в будущем повысить цену на уникальный продукт и тем самым еще больше увеличить выручку;
• продукт реализуется в больших объемах, что позволяет оптимизировать складское хранение.

Риски дифференциации

Реализация стратегии требует существенных денежных вложений. Ведь сначала предприниматели вынуждены тратить ресурсы на анализ конкурентов и ЦА, а потом – на разработку обновленных версий продуктов, их продвижение. В связи с существенными затратами предпринимателю важно правильно оценить риски, связанные со стратегией.

Во-первых, стоит рассчитать планируемую прибыль с продаж новинок. Важно, чтобы она покрыла издержки на создание нового продукта и его сбыт. Во-вторых, следует учесть такие особенности стратегии:

• избыточная дифференциация приведет к снижению продаж. Если у одного бренда будет слишком много уникальных, но похожих товаров, то потребители запутаются в них. Клиент не поймет, какой именно товар из ассортимента подходит ему и за что он будет платить высокую цену. В итоге уйдет к конкуренту, у которого более понятная, пусть и небольшая линейка товаров;
• конкуренты могут позаимствовать уникальные качества. Как только один производитель выводит на рынок новый товар с какой-то уникальной характеристикой, через некоторое время появляются аналоги у конкурентов. Чем больше аналогов есть на рынке, тем меньше преимуществ от дифференциации получает первый производитель. Следовательно, он будет вынужден постоянно развивать свой продукт и придумывать что-то новое;
• клиентам со временем требуется меньше товаров с уникальными качествами.

Важно понимать, что дифференциация не принесет ожидаемого успеха в следующих случаях:

• у продукта появились уникальные характеристики, но клиент не получил от них пользы;
• цена повысилась, но прирост стоимости не сопоставим с новым свойством;
• производитель не понимает, чем товар может быть ценен и полезен аудитории.

Виды дифференциации

Больше всего распространена товарная дифференциация. Компания работает именно над улучшением продукции, чтобы она отличалась от конкурентов. Такая концепция может быть реализована в двух форматах – горизонтальная и вертикальная.

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная разновидность стратегии предполагает создания новых подвидов уже имеющегося продукта. Новинки должны отличаться по потребностям клиентов, которые они закрывают. Классический пример горизонтальной дифференциации – наличие в магазинах шампуней для разных типов волос. Обладатели жирных волос имеют потребность дольше сохранить свежесть прически. Обладатели сухих – дополнительно увлажнить волосы. Обе потребности не получится закрыть с помощью универсального шампуня, поэтому производитель создает несколько видов одного продукта.

Вертикальная дифференциация

Вторая разновидность товарной дифференциации – создание еще одного вида продукта, который решает ту же проблему, что и имеющийся. Однако подвиды товара будут отличаться несущественной характеристикой. В результате клиент получит больший выбор и разнообразие на полках. В примере с шампунем это выглядит следующим образом: шампунь, решающий проблему жирных волос, можно продавать в объемах 100, 200 или 500 мл, а шампунь для окрашенных волос имеет запах яблока или вишни.

Реализуя стратегию товарной дифференциации, компания может комбинировать вертикальный и горизонтальный виды стратегии.

Прочие виды дифференциации

Клиентам можно предложить не только уникальный продукт. Кроме товарной, существуют и другие виды дифференциации:

• сервисная. Компания предоставляет клиентам дополнительные или более качественные, чем у конкурентов, услуги. Например, увеличенную скорость сбора и доставки заказа, более долгую гарантию на товар, техническую поддержку по телефону или на сайте;
• штатная. Компания отличается от конкурентов более высокой квалификацией своих сотрудников. Благодаря опыту и проводимым в компании тренингам работники могут оказать более качественную помощь клиентам. Это тоже влияет на рост лояльности потребителей;
• рекламная. Отстройка от конкурентов производится за счет рекламы. Компания использует запоминающиеся слоганы, яркие расцветки рекламных макетов. Кроме того, дифференцироваться можно, если разместить объявление в нестандартном месте;
• продающая. Эта разновидность дифференциации предполагает активное использование программ лояльности. Компания придерживается гибкой ценовой политики, может снизить цену на товары без ущерба качеству. Также она устраивает акции, распродажи, предлагает клиентам несколько вариантов оплаты.

Иногда отдельным видом дифференциации называют имиджевую. Отстройка компании от конкурентов достигается за счет имиджа, восприятия бренда в сознании потребителей. Например, на основе имиджа получилось дифференцироваться у Apple. Электроника этого бренда не всегда превосходит конкурентов по техническим параметрам. Однако многие потребители выбирают именно Apple, потому что гаджеты подчеркивают статус своих владельцев.

Товарная дифференциация: как выделить продукт среди аналогов

Несмотря на то что большей популярностью пользуется именно товарная дифференциация, у предпринимателей не всегда получается найти или создать какую-то уникальную черту в своем продукте. Вот как это должно делаться:

• выявить главные качества продукции, без которых ее вообще не получится вывести на рынок. Например, главное качество шампуня – его способность очищать волосы. Если шампунь не будет это делать, то уже не важно, какой у него объем или аромат. Главные качества продукции станут точкой отсчета в реализации стратегии;
• проанализировать аналоги конкурентов. Важно оценить не только характеристики или свойства продукта, но и его упаковку, внешний вид, дополнительные услуги, которые бесплатно получает клиент при покупке;
• разделить всех потребителей на сегменты и провести анализ каждого сегмента целевой аудитории. Благодаря анализу ЦА можно понять, какие характеристики товаров больше всего привлекут покупателей.

В результате можно получить перечень характеристик, которые одновременно отвечают двум требованиям: интересны ЦА и отсутствие этих характеристик у конкурентов. Стратегия допускает разные способы выделить продукт. Можно использовать визуальные, вкусовые различия, комплектующие, дизайн упаковки.

Выделяют три подхода к созданию потребительской ценности:

• товару придаются такие характеристики, которые снижают затраты потребителя на использование этого товара. Например, автомобиль марки А требует ремонта чаще, чем автомобиль марки Б. Запчасти для механизмов А также найти сложнее. Следовательно, для клиента более ценной является марка Б, даже если единоразовые затраты на покупку машины будут чуть выше. Аналогично потребительской ценностью может быть сокращение отходов, затрат труда, расходов на хранение;
• у товара появляются такие свойства, которые усиливают результат от использования. Например, привычный продукт получает больше способов применения, изготавливается в соответствии с более высокими стандартами качества;
• товар получает такие черты, которые повышают удовлетворенность пользователей за счет чего-то другого, а не экономии. Например, с помощью товаров подчеркивается имидж, статус пользователя.

Дифференциация – это оптимальная стратегия развития для бизнеса в тех сферах, где интересы потребителей постоянно меняются. Дифференциация вынуждает фирму отслеживать настроения клиентов, дорабатывать популярные товары и своевременно снимать с производства непопулярные. Рекомендуется объединять стратегию с анализом издержек на производство и сбыт продукции, чтобы в будущем создавать новинки, одновременно оптимизируя процессы и сокращая затраты. Так можно получить еще больше прибыли.

Источник

Стратегия дифференциации – как победить конкурентов

Дифференциация переводится с латыни как различие и означает разделение чего-либо целого на составные части, разграничение. Это понятие широко используется в различных сферах, в том числе и в маркетинге. Дифференциация помогает даже небольшим компаниям быть успешными на высококонкурентном рынке и снижает прямую конкуренцию. Применение этого метода дает хороший результат, если потребительские запросы настолько разнообразны, что не могут быть удовлетворены стандартным ассортиментом товаров/услуг. В этом случае на рынок предлагается ценный для покупателей новый продукт с абсолютно уникальными качествами.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация в маркетинге – это процесс создания продукта с набором особенных свойств, которые выгодно отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Таким способом компания выводит на рынок продукт, пользующийся повышенным спросом у определенной категории покупателей и более полезный, чем предложение конкурентов.

Чтобы компании разработать такой продукт, нужно оценить, какие у него должны быть конкурентные преимущества. Для этого изучаются спрос, интересы и предпочтения клиентов. Выясняют, какую потребительскую ценность они хотят видеть в товаре. Далее анализируются возможные сильные стороны продукта и наличие у компании достаточных ресурсов. В результате конкурентным преимуществом обладает тот товар/услуга, уникальность которого имеет для покупателя значительную ценность и за которую он готов платить.

Если бы на рынке присутствовали продукты только со стандартными характеристиками, то это вынудило бы мелких игроков покинуть нишу. Они бы не выдержали конкуренции. А остались только компании с наличием более дешевых ресурсов или с высоким уровнем инвестиций. Дифференциация позволяет разным компаниям сосуществовать в условиях жесткой конкуренции и каждой находить своих покупателей.

Основные направления

На практике встречается два направления дифференциации товара – горизонтальная и вертикальная, которые могут быть как независимы, так и одновременно присутствовать в ассортименте компании. При горизонтальной выделяются сегменты потребителей с близким уровнем дохода и с различными потребностями. Цены на товар отличаются незначительно. Компания разрабатывает для каждой потребности свой уникальный продукт и такой вид дифференциации еще называют «Разные потребности – разные товары». Например, чай черный, зеленый, с бергамотом, с фруктовыми добавками, но одной ТМ. Разные сегменты покупателей предпочитают разные виды чая – кто-то пьет только зеленый, а некоторые только черный.

Если используется вертикальная дифференциация, компания ориентируется на сегменты с разным уровнем доходов и старается максимально удовлетворить одну потребность с помощью разных товаров. Цены и характеристики этих товаров отличаются. Девиз этого вида дифференциации – «Одна потребность – разные товары». Пример, тот же чай с бергамотом, но только разных ТМ, включая эксклюзивный и для соцсегмента, по разной цене.

Рассмотрим пример взаимосвязи этих направлений. При выпуске крема для лица создается линейка – для сухой, для нормальной и для жирной кожи. Это горизонтальная дифференциация – для людей с разной кожей разрабатываются разные продукты. Если же каждый вид крема выпускается в баночках с разным объемом (30 мл, 50 мл и 75 мл), то мы уже видим вертикальный тип. Потребность одна, например, сухая кожа, а товар разный и по разной цене.

Стратегия дифференциации и ее особенности

Стратегия дифференциации подразумевает получение компанией конкурентного преимущества и, как результат, более полное удовлетворение потребительского спроса и предоставление высококачественных продуктов по высоким ценам. Завышенные цены считаются оправданными – покупатель готов платить деньги за уникальные качества продукта. В чем может проявляться особенность характеристик товара? Это могут быть улучшенные технические параметры, экологические свойства, полезный дополнительный функционал, более качественное сырье и даже более привлекательный внешний вид.

Стратегия дифференциации имеет в виду не только наличие уникального товара/услуги, но и получение таких свойств продукта, которые конкурентам достаточно сложно повторить (имитировать). А лучше, если это сделать невозможно.

Для разработки товара с особыми свойствами требуются дополнительные затраты – на научные исследования, ноу-хау в технологиях, изменения в дизайне упаковки и т. д. Для продвижения товара и донесения его преимуществ до целевой аудитории также нужны инвестиции. Чтобы компенсировать эти затраты, на новый продукт устанавливается более высокая цена. Дифференциация продукта способствует увеличению продаж и росту прибыли в результате привлечения новых лояльных потребителей.

Рассмотрим при каких условиях дифференциация может быть успешна:

• на рынке присутствует разнообразие спроса на продукт и стандартная продукция не может удовлетворить существующие потребности;
• конкуренты не могут быстро скопировать и внедрить аналогичные приемы дифференциации без значительных издержек;
• конкуренция имеет преимущественно неценовой характер;
• наличие значительного сегмента потребителей лояльных продукту и признающих его уникальность и ценность;
• компания обладает ресурсами для создания уникального продукта с конкурентными преимуществами;
• на рынке только некоторые компании применяют стратегию дифференциации.

Плюсы и минусы стратегии

Прежде чем применять стратегию компания должна проанализировать, какие преимущества она в результате получит, и все существующие риски этого метода.

Рассмотрим плюсы дифференциации:

• создается свой сегмент потребительского рынка, который предпочитает этот продукт несмотря на цену;
• неповторимость продукта и лояльность покупателей повышают входные барьеры для конкурентов;
• уникальность продукта снижает зависимость от покупателей и уменьшает давление товаров-аналогов;
• дополнительная прибыль облегчает расчеты с поставщиками;
• формируется положительный имидж компании, которая в своем ассортименте учитывает весь спектр запросов потребителей;
• помогает выживать даже небольшим компаниям в условиях конкуренции.

Есть и ложка дегтя в этой бочке меда, теперь проанализируем риски:

• большие затраты на разработку нового товара и на формирование имиджа компании;
• возможна имитация продукта конкурентами, а это уменьшит его преимущества на рынке;
• может измениться потребность в продукте, что приведет к убыточности производства.

Но, несмотря на существующие риски, внедрение этой стратегии способствует развитию бизнеса за счет использования высоких наценок на товар, увеличения объемов продаж и победы над конкурентами.

Практическое применение

Как правильно выполнить дифференциацию? Для этого нужно придерживаться алгоритма:

1. Выделить обязательные качества продукта, которые должны быть у него, как у представителя конкретного сегмента рынка.
2. Выполнить анализ товара конкурентов – какие свойства привлекают покупателей.
3. Составить список наиболее важных с точки зрения удовлетворения потребностей характеристик товара. Это можно сделать с помощью опросов разных сегментов покупателей, изучения их поведения и предпочтений.
4. Найти свободную нишу и выпустить новый дифференцированный продукт.

Благодаря применению стратегии дифференциации компания часто становится лидером рынка по определенной категории товаров. Но конкурентное преимущество товара нужно уметь защищать – для этого используют патенты.

Какие способы дифференциации используют на практике, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Это могут быть разные вкусовые характеристики, эксклюзивное оформление, дополнительные сервисные услуги, наличие запчастей, престиж продукта, наличие более полного ассортимента и др.

Какие бывают стратегии дифференциации

Различают несколько стратегий дифференциации:

• товара/продукта. Это самый распространенный вид стратегии. Он включает дифференциацию по характеристикам продукта, по цене, по ЦА, через дополнительные услуги, через упаковку и коммуникации;
• сервисная. Предлагает спектр сопровождающих услуг по своему составу и качеству более выгодный, чем у конкурентов. Это могут быть услуги установки и постпродажного обслуживания, лучшие условия поставки товара, бесплатные консультации, обучение, рассрочка или гарантия;
• персонала. Подбор и обучение сотрудников, которые обслуживают клиентов на более высоком уровне, чем происходит обслуживание у конкурентов. У персонала вырабатывают такие качества как вежливость, добросовестность, исполнительность и т. д.;
• имиджа. Создается образ компании/продукта, который выгодно отличает их перед потребителями от имиджа конкурирующей стороны. Этот процесс еще называется брендированием и подразумевает проведение активных рекламных кампаний.

Ключ к успеху – создание неповторимости, которая ценится потребителем и он готов за нее платить цену выше, чем средняя по отрасли.

Оценка успешности процесса

Стратегия дифференциации связана с увеличением затрат, поэтому, чтобы она была выгодна, нужно придерживаться таких правил:

• размер прибыли за счет увеличения наценки на усовершенствованный товар должен быть больше, чем издержки на его производство. Оптимально придавать продукту новые незначительные качества, которые не требуют больших затрат, но повышают лояльность покупателей;
• невысокая прибыль должна компенсироваться увеличенным объемом продаж.

Если процесс прошел успешно, компания может увеличивать наценки и объемы реализуемой продукции, даже при неизменной доли рынка. Бренд становится более популярным и узнаваемым среди потребителей. Ну и самый главный критерий успеха дифференциации – дополнительная прибыль (если уровень наценки с избытком покрывает издержки) и увеличение доли рынка.

Можно выделить наиболее эффективные способы дифференциации:

• если в ее основе технологическое превосходство;
• созданный продукт более высокого качества;
• покупатели получают больше сопутствующего сервиса;
• потребителям предлагают больше «ценности», но по той же стоимости.

Основной смысл стратегии дифференциации заключается в создании таких условий/продуктов, которые позволят компании стать единственной «любимой женой» для потребителей. И постоянно работать на удержание этого статуса.

Создавайте дифференцированные продукты, за счет которых вы увеличите свою рыночную долю, объем продаж и получите дополнительную прибыль. Для этого анализируйте потребности покупателей, продукцию конкурентов и разрабатывайте уникальные товары. Наделяйте свой продукт такими качествами, чтобы их имитация была, в идеале, невозможна.

Источник