Действие выгода или способ удовлетворения потребности которые одна сторона предлагает другой это

Товары и услуги в маркетинге

Товар

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Услуга

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Уровни товара

При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:

• Товар по замыслу
• Товар в реальном исполнении
• Товар с подкреплением

Рис. Трехуровневая концепция продукта

Товар по замыслу — это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач и удовлетворение потребностей покупатели, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:

• Качество
• Свойства
• Внешнее оформление
• Марочное название
• Упаковка

И наконец, создатель товара, должен подкрепить товар предложив покупателям дополнительные услуги и выгоды. Например: бесплатное обучение, техническая поддержка, гарантия, рекомендация по использованию.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара, маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки.

Виды товаров

Продукт как элемент комплекса маркетинга

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Источник

Товар: понятие, структура, классификация.

Товарная политика

Товарная марка

Упаковка и маркировка товара

Жизненный цикл товара

Создание новых товаров

Вопрос 1. Товар: понятие, структура, классификация.

Товар определяет результаты деятельности любого предприятия на «нормально» развитом рынке. В связи с этим вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

В настоящее время отдельные исследователи трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге.

Однако в большей части подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

Общеизвестна основная заповедь маркетинга: «Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет».

В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи.

У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей.

В самом широком понимании, продукт — это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств.

На языке маркетологовтовар — это то, что люди покупают.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам.

Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Три уровня товаров в маркетинге

Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее «умение» любого продавца состоит в усвоении этих «выгод» товара и в умении продавать не товар, а «выгоду».

Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.

1 уровень — основополагающий.

Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: «Что в действительности будет приобретать покупатель?». Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении.

Обладает пятью характеристиками:

1. уровнем качества,

2. функциональными особенностями,

3. специфическим оформлением и упаковкой (дизайн),

4. торговой маркой.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) — предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Услуга

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают

Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами,

домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц.

Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

Источник

Разработка новых товаров: три уровня товара, товарные марки, упаковка и услуги.

Предпосылки к созданию новых видов товаров:

1)высокий уровень конкуренции

2)стремление потребителей приобретать новые, более усовершенствованные товары.

Процесс разработки нового товара, который также называется процессом инновации, включает шесть этапов:

· поиск идеи о новых товарах;

· анализ возможностей производственных мощностей;

· испытание товара в условиях рынка, его тестирование;

· вывод, внедрение товара на рынок.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

1)Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2)Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3)Товар с подкреплением — предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, таких как предоставление гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам — «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.

Товарная марка(товарный знак)-это зарегистрированное в определенном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, а также указания на его фирму-изготовителя.

Функции товарного знака:

1)создание доверия у покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака.

2)осуществление контроля за качеством товара.

Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, для возможности продажи лицензий на него.

Упаковка товара – это внешняя оболочка товара, которая включает три слоя.

1)Внутренняя упаковка – это емкость, в которой помещается товар.

2)Внешняя упаковка – материал, снимаемый перед использованием товара и защищающий внутреннюю упаковку.

3)Транспортная упаковка – емкость, применяемая для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Информация с описанием товара, напечатанная на упаковке, и маркировка на ней являются неотъемлемой частью упаковки.

Функции упаковки:

1)обеспечивает сохранность товара;

2)облегчает хранение и демонстрацию товара;

3)содержит информацию о товаре и его марке;

4)способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

5)облегчает покупателям транспортировку;

Упаковка должна:

-отличаться от упаковки конкурента

-быть привлекательной и служить продаваемому товару рекламой

-создать имидж и соответствовать уровню цен.

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем.

Можно выделить пять общих типов услуг:

1) производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные – торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные – телевидение, радио, образование, культура.

Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

Референтная группа — представленная в сознании индивида группа людей, нормы и ценности которой выступают для него эталоном.

Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:

1. Нормативное влияние — влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

2. Ценностно-ориентированное влияние — референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.

3. Информационное влияние — информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Товарная политика. Уникальное достоинство товара. ЖЦТ товара.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

—концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

—горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшихся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

—конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Товары по цели применения делятся на:

2)товары производственного назначения.

1. Потребительские товары(непосредственно предназначен для удовлетворения личных потребностей)

Для потребительских товаров существует 2 формы:

Первая форма основана характере потребления и включает в себя 3 категории:

1)товары краткосрочного пользования, использующиеся 1 или несколько раз(мыло, мясо, газеты и т.д.)

2)товары длительного пользования, используемые потребителем многократно.(одежда, автомобиль)

3) услуги –действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение и являющиеся объектом торговли.

Вторая форма основана на поведении потребителя и его привычках, в ней выделяется 3 категории:

1) Товары повседневного спроса – покупаются часто, не задумываясь и с минимальным сравнением между собой( спички, зубные щетки и т.д.)

2) Товары тщательного выбора – товары, при покупке которых мы сравниваем качество, цену и т.д. с аналогичными товарами( одежда, обувь и т.д.

3) Престижные товары, обладающие уникальными характеристиками, либо ассоциирующиеся с названием известной фирмы производителя( дорогая косметика, модная одежда, парфюм).

2.Товары производственного назначения. В зависимости от их участия в процессе производства подразделяются на :

-готовые детали и т.д.

Которые используются полностью в процессе производства конечной продукции.

Уникальное достоинство товара (УДТ) — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров конкурентов;

Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; А если Ваш товар не имеет УДТ, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая Ваш товар? Если УДТ отсутствует, то важно принять меры, чтобы создать их. Каждая организация, предлагая товар или услугу, должна верить, что какие-то атрибуты ее предложения лучше, чем у конкурентов, даже если при этом она и ошибается. Иначе не было бы смысла вкладывать средства. Важно помнить, что преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Зачастую они определяются качеством товара, которое придает ему повышенную ценность.

ЖТЦ.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности его перехода от одной стадии к другой.

Каждый ЖТЦ имеет стадии, которые представляют собой жизнь товара от внедрения его на рынок к его росту, зрелости и уходу с рынка(спаду).

Различают следующие этапы ЖТЦ:

1)этап разработки товара

2)э. выведения на рынок

1 этап: стадия разработки товара включает анализ возможности производства, исследования, опытно-конструктивной разработки, испытания.

2 этап: выведение на рынок характеризуется формированием сбытовой сети, созданием новых сбытовых каналов, рекламой этого товара, определением наиболее оптимального момента выхода на рынок, выработкой вариантов возможного поведения конкурентов на новый товар.

3 этап: характеризуется полной загрузкой производственных мощностей, переход к крупномасштабному ( серийному) выпуску продукции.

4 этап: глубокая сегментация и освоение новых рынков, поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его покупают.

5 этап: расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей и снижения цен.

6 этап: прибыль резко сокращается, товар продается с убытком для предприятия.

Источник