Как создавать рекламу для детей: особенности детского маркетинга
Дети интересны маркетологам: во-первых, они влияют на решение родителей о покупке товара. Во-вторых, реклама формирует их потребительские привычки, а значит, делает лояльными к определенному бренду во взрослой жизни. В-третьих, у детей бывают карманные деньги, которые они с удовольствием тратят.
Однако часто рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного понимания целевой аудитории. Чтобы разобраться в ней, я разберу три возрастные категории — 1–3, 3–7, 7–10 лет. Эти знания помогут правильно сформировать рекламное предложение для детей.
Возрастная периодизация по Эльконину
Советский психолог Эльконин Даниил Борисович в книге «Детская психология» (1960) описал одну из лучших возрастных периодизаций. Воспользуюсь ей, чтобы объяснить особенности психосоматического развития детей.
По понятным причинам я не рассматриваю период младенчества, так как он не представляет интереса. Также опустила подростковый период (от 11 лет): понимание рекламы в эти годы происходит на уровне взрослого.
1–3 года
Ребенок познает предметы при помощи взрослых, так как не имеет достаточного багажа знаний, чтобы идентифицировать их. Активно формируется моторика, речь и социальная адаптация. Внимание привлекают крупные и разноцветные объекты: предпочтение отдается тому, что можно складывать, класть друг на друга, опрокидывать или сжимать.
Ребенок до 4 лет воспринимают все вещи как свои, поэтому, устраивая в магазине истерику, делает это искренне, не манипулирует. Он не понимает, почему тетя (продавец) не отдает «его» игрушку. Возникает стресс сравнимый с потерей близкого.
Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумб, г. Йошкар-Ола
Прорабатывать психосоматику этой целевой аудитории стоит только при создании продукта. Давать рекламу бессмысленно: ограниченный язык детей исключает любую возможность ее понимания. Зато стоит обратить внимание на родителей. Опрос, который я провела «ВКонтакте», показал: 10 человек из 16 охотно идут на поводу своего чада.
Дочери почти 3. Чаще всего ее желание не влияет на решение о покупке. Потому что в конкретный момент ребенку надо и вот это, и вот это, и вот то тоже надо. Игрушки покупаю запланировано и без присутствия дочери. С продуктами проще. Она что-нибудь выбирает и спрашивает можно ли ей это. Я смотрю состав, если он меня устраивает — разрешаю. За один поход в магазин покупаю не больше 1-2 незапланированных вкусняшек.
Алина Латыпова, 26 лет
3–7 лет
Модель отношений в семье меняется: ребенок входит в фазу ситуационно-ролевых игр. Умеет говорить и читать, хорошо взаимодействует с другими детьми, соблюдает правила. Это значит, он способен воспринимать простые рекламные предложения с социальным посылом (дружба, любовь, помощь).
Согласно теории «Поэтапного формирования умственных действий» Петра Гальперина ребенок решает новые задачи без помощи взрослых, ставит цели и достигает их в игре. При достаточной мотивации целью может стать приобретение продукта, который, по мнению ребенка, удовлетворит его потребности. Для этого малыш обращается к родителям, и умело манипулируют ими. В 2015 ИОМ Анкетолог провели опрос и выяснили, что 50 % детей упрашивают купить продукт из рекламы. Примерно 28 % взрослых соглашаются и идут в магазин.
Детей привлекает в рекламе яркость и подача. Повышенные тона, чрезвычайный позитив, многообещающие послания и слоганы, которые легко ложатся на детскую память.
Татьяна Гилева, детский психолог, директор психологической студии «Между Нами» г. Санкт-Петербург
Идеальный формат рекламы для этого возраста — видео. Ребенок не понимает смысла посыла, но его привлекает динамика. Исследование портала «Игрушки.Сегмент.Ру» подтверждает это: молодые родители заявили, что инициаторами покупки игрушек после просмотра рекламы чаще всего выступают дети.
Барри Гантер в книге «Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation» утверждает: больший результат реклама дает в период Рождества. Для нашей страны верно это же утверждение, но с поправкой на Новый год.
Воспользуйтесь советами, чтобы снять ролик, который понравится детям:
- восприятие цветов у родителей и их отпрысков разнятся. Придется балансировать между двумя целевыми аудиториями. Например, красный популярен у детей, так как ассоциируется с движением. Взрослые воспринимают его, как агрессивный;
- то же касается звуков: детские песенки зачастую раздражают родителей, зато дети готовы слушать полюбившуюся мелодию бесконечно;
- внимание ребенка непостоянно, быстро перескакивает с одного объекта на другой, поэтому снимайте короткие ролики;
- используйте четверостишья: дети легко запоминают их и пересказывают родителям. Это лишний повод напомнить старшему поколению о вашем товаре;
- дети реагируют на улыбку — чем больше радостных эмоций на экране, тем сильнее ребенок желает увидеть их еще раз;
- не создавайте рекламные образы по рисункам детей. Дети видят мир без искажений, но малюют его в силу умений. Непонятный персонаж лишает детей якоря для запоминания образа.
7–11 лет
Личность в 7–11 лет уже сформирована, есть предпочтения и вкусы. Ребенок любознательный, изучает мир без участия взрослых. Произвольное внимание слабое: отвлекается на все яркое и интересное. Развита наглядно-образная память, вербальная информация запоминается механически, без анализа. Для маркетолога это благодатная аудитория — ребенок достаточно взрослый, чтобы выражать лояльность к бренду. К тому же появляются первые карманные деньги: дети быстро тратят эти небольшие суммы. Из-за слабой волевой регуляции поведения дети капризны и упрямы — это магически действует на родителей.
Сыну 9 лет. Рекламе подвержен не очень, поскольку редко смотрит телевизор и не сидит в интернете. В основном основывается на том, что есть у друзей. Если в магазине просит брендовую игрушку, то покупка зависит от цены. Если дорого, объясняю и предлагаю посмотреть похожую игрушку, но дешевле. А если цена устраивает, покупаю, что хочет.
Евгения Шерихова, 30 лет.
В этом возрасте происходит изменение восприятия правды и вымысла. Американский психолог Говард Гарднер установил, что дети до 8 лет позитивно реагируют на мультипликационных персонажей. Именно поэтому их так привлекают рекламы Nestle с кроликом Квики или медведем-космонавтом в готовых завтраках Kosmostars.
После 8 лет ситуация меняется и дети предпочитают реальность вымыслу: они хорошо откликаются на рекламу со сверстниками или детьми старше на 2–3 года.
7–10 лет — начало подросткового периода. Маркетологи должны создавать продукты для этой ЦА с прицелом «Я буду как взрослый», «Я буду круче, чем все мои сверстники, потому что у меня есть, например, «Айфон». Здесь необходимо использовать модель подражания. Вообще, современные дети большие снобы, нежели их родители в том же возрасте. Сейчас их привлекает блогерство, мода, соцсети. Они слишком одинаковые.
Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумба
Дошкольники воспринимают рекламу в любых форматах, кроме чистого аудио. Хотя приоритет по-прежнему остается за видео. Учитывайте при создании следующее:
- дети любопытны, с восторгом воспринимают новшества и необычные товары. Однако взрослых это пугает. Этим объясняется провал продукции «Скелетон» от Danon. После рекламной кампании родители потребовали перестать пропагандировать насилие;
- детские ценности меняются постоянно: то, что имело значение сегодня, завтра может стать ненужным. Добавьте больше ценностей для взрослых: польза продукта или экономия родительского бюджета за счет его свойств;
- учтите половую принадлежность ребенка: в этом возрасте это важно — дети замечают различия между собой на физическом и психологическом уровне.
Этические аспекты рекламы для детей
Прежде чем составлять предложение для детей, изучите ст. 6 Федерального закона «О рекламе»: она раскрывает суть защиты несовершеннолетних от давления со стороны производителей и продавцов. Я же заострю внимание на неэтичных сюжетах с точки зрения детской психологии:
- откажитесь от историй с насилием или душевными страданиями целевой аудитории. Реклама, где у ребенка отбирают игрушку, вызывает у зрителя того же возраста стресс;
- не запугивайте. Реалистичные монстры и инопланетяне могут всерьез подорвать психику ребенка и повлечь проблемы со здоровьем;
- не нарушайте общепринятые нормы воспитания: в детском саду малыши кушают по расписанию, а ночью неизменно спят дома. Нельзя призывать сделать перекус или проснуться в полночь для изучения божьих коровок в саду: дети доверчивы и безоговорочно последуют совету. Это приведет к конфликту в семье или нарушению режима;
- забудьте о сюжете с небезопасными ситуациями: дети любопытны и подражают любимым персонажам. Знаменитая реклама «А ты налей, и отойди» выглядит безобидно, однако, подталкивает детей к безмерному употреблению сока. Это негативно сказывается на желудках маленьких потребителей;
- не используйте внешность, как образ для привлечения внимания: насмешки над очками в пользу линз формируют у ребят комплекс неполноценности.
Применение описанных сюжетов ведет не только к проблемам с детской психикой, но и к штрафам. В 2014 суд оштрафовал банк «Возрождение» на 300 000 рублей за изображение с тремя малолетними детьми в багажнике машины. Суд счел ситуацию опасной для детского восприятия. Напомню, что юридические лица несут ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ и при нарушении прав детей обязаны заплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей. Физические лица отделаются проще: сумма к уплате всего 2000–2500 рублей.
Дети не только цветы жизни, но и движущая сила B2C-торговли. Только тщательное изучение детской целевой аудитории поможет разработать успешную рекламу, сэкономить деньги и нервы на попытках понравиться маленьким потребителям.
Источник
Негативное влияние рекламы на ребенка
Родители не могут оградить ребенка от рекламы, но им под силу научить воспринимать ее критически
Сегодня люди подвержены огромному выбору товаров, и поэтому их производители стараются предложить товары, выделяющиеся на фоне остальных. Компании тратят большие деньги на рекламу, и ее уже трудно не замечать.
Реклама может нести полезную информацию и помогать покупателю с выбором. Но вместе с тем она способна оказывать сильное влияние на детей, их предпочтения и даже характер.
Как реклама влияет на ребенка
Реклама может иметь и положительное, и отрицательное влияние на детей. Это зависит от содержания, качества рекламы и того, как в ней преподносится тот или иной товар.
1. Положительное влияние
- реклама может служить источником полезной информации. В ней может идти речь об инновациях и передовых технологиях. Просматривая такую рекламу, ребенок узнает новое. Кроме того, благодаря рекламе ребенок знакомится с тем, какие новые товары появляются на рынке;
- реклама натуральных продуктов может способствовать развитию у ребенка привычек здорового питания;
- реклама продуктов гигиены также может сформировать у ребенка ряд полезных привычек;
- реклама может быть мотивационной по своему содержанию, поощряя ребенка достигать жизненных целей или думать о выборе профессии. Благодаря такой рекламе ребенок может с ранних лет задумываться о том, чего он хочет достичь в жизни;
- реклама, в которой дети помогают родителям по дому, бережно относятся к природе и т. д., может мотивировать ребенка поступать так же;
- реклама определенного содержания может способствовать социальному развитию ребенка – формированию у него эмпатии, чувства общественного долга и т. д.;
- социальная реклама способна обращать внимание ребенка на важные социальные проблемы и способствовать тому, что он будет принимать участие в их решении;
- реклама может содержать предупреждения (например, о вреде алкоголя, курения и т. д.). Это помогает детям осознать опасность определенных явлений и избегать их в будущем.
2. Отрицательное влияние
Хотя реклама имеет для детей ряд преимуществ, ее отрицательное влияние гораздо сильнее. Рассмотрим, каким именно опасностям может подвергать детей реклама:
- реклама использует различные стратегии, направленные на убеждение купить товар. Ребенок, подвергающийся такому влиянию, может начать требовать от родителей покупать ему товары, которые он видел в рекламе;
- ребенок может неправильно интерпретировать рекламные послания, воспринимая их негативные стороны, а не позитивные;
- в рекламе часто используются манипуляции, которые могут представлять опасность для ребенка. Хотя такие манипуляции могут быть запрещены законом, часто эти запреты игнорируются;
- компании используют яркую рекламу, призванную увеличить продажи товаров. Под влиянием такой рекламы у детей развивается склонность к импульсивным покупкам;
- в рекламе товары и образы людей часто представлены неправдоподобно или преувеличенно. Часто дети воспринимают такие образы как реальные;
- реклама прививает детям материалистичные взгляды на мир. Воспринимая рекламу, дети делают выводы, что для комфортной и счастливой жизни необходимо обладать дорогими вещами;
- смотря рекламу, дети могут развить в себе стремление иметь вещи только известных и дорогих брендов. При этом они будут отрицательно относиться к недорогим, но качественным вещам;
- реклама может развивать у ребенка привычки нездорового питания. Например, в рекламе продуктов питания обычно представлены большие порции еды. Также слишком часто рекламируются фаст-фуд и другие нездоровые продукты питания. Частое употребление таких продуктов – путь к ожирению;
- родители часто выбирают ребенку игрушки, одежду и другие предметы под влиянием рекламы;
- у детей иногда снижается самооценка из-за того, что они не могут иметь вещи, которые видят в рекламе, особенно, если эти вещи есть у их одноклассников или друзей;
- в рекламе часто показывается яркая гламурная жизнь. Просматривая такую рекламу, дети могут терять связь с реальностью;
- реклама часто строится на сравнении. При этом высмеиваются люди, которые не пользуются рекламируемым товаром. Это может привести к тому, что ребенок будет сравнивать себя с окружающими и чувствовать себя неполноценным;
- иногда в рекламе показываются примеры плохого поведения – например, ложь, обман и т.д. Ребенок может сделать вывод, что такое поведение допустимо.
Как обезопасить ребенка: советы родителям
Если еще несколько лет назад реклама детских товаров была направлена преимущественно на родителей, то сегодня она направлена на детей. Поэтому родители должны научить детей критически относиться к рекламе, объяснив, что в жизни важна не только материальная сторона.
Чтобы уменьшить негативный эффект от рекламы, придерживайтесь следующих рекомендаций.
1. Сократите время, которое ребенок проводит за компьютером и экраном телевизора. И даже после этого наблюдайте за тем, какой контент просматривает ребенок в Интернете.
2. Когда ребенок просит вас купить ему что-то, спросите у него, почему он хочет эту вещь. Это даст вам возможность объяснить ему, как работает реклама.
3. Если вы понимаете, что вещь, которую просит ребенок, будет для него бесполезной или, тем более, вредной, не поддавайтесь на его уговоры.
4. Покажите ребенку, в чем реклама не соответствует реальной картине мира. Это поможет ему критически оценивать рекламу.
5. Помогите ребенку понять разницу между желаниями и потребностями. Приучите его просить только те вещи, которые ему действительно нужны.
В мире, где реклама становится все ярче и интереснее, где она окружает человека на каждом шагу, оградить от нее ребенка просто невозможно. Рекламные агентства используют всевозможные средства – от телевидения до билбордов. Ребенок неизбежно будет видеть и воспринимать содержание рекламы. Поэтому лучшее, что могут сделать родители в этом случае, чтобы уменьшить негативное влияние рекламы, – научить ребенка воспринимать ее критически.
Расскажите ребенку, какие уловки используют рекламные агентства, чтобы привлечь внимание покупателей. Объясните ему: главная цель рекламы – убедить человека, что он хочет ту или иную вещь. Открытый разговор с детьми на тему влияния рекламы позволит вам защитить их от ее негативных сторон.
Источник
