Данные по способу получения собственные

Общая характеристика способов получения информации

Виды, источники и способы получения информации. По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования информация подразделяется на первичную, которая собирается для конкретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была собрана для иных целей. Сбор и обработка вторичной информации часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной — как полевое исследование.

По назначению информация подразделяется на следующие виды: справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сигнальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от плана для осуществления контроллинга).

По регулярности поступления информация подразделяется на следующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы времени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадическую или эпизодическую (при возникновении необходимости).

Основные источники вторичной информации: публикации в научной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, статистические справочники, внутрифирменный статистический и бухгалтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых предприятий. Основные источники первичной информации: потребители, конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга предприятия.

Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источниками информации в порядке убывания значимости являются:

1. продавцы;
2. публикации;
3. базы данных;
4. потребители;
5. консалтинговые предприятия.

Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации в системе маркетинга:

• состояние внешней среды маркетинга;
• фактические значения параметров комплекса маркетинга;
• положение товара предприятия на рынке;
• информацию об отношении потребителей к товару и их намерениях;
• информацию о фактическом состоянии параметров комплекс маркетинга.

Способы и формы сбора первичных данных. В соответствии с теорией статистики тремя основными способами сбора (получения) первичной информации являются:

Опрос — способ получения информации в результате общения исследователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно отметить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой) схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса.

Можно выделить стандартизованную и свободную формы проведения опроса (рис. 15.3).

Опросы характеризуются следующими параметрами:

• круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, эксперты, специалисты;
• количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный и групповой;
• количество вопросов или тем;
• частота — одноразовый или многоразовый опрос;
• длительность индивидуального или группового опроса;
• способ отбора респондентов — случайная или неслучайная выборка;
• уровень стандартизации — стандартизованная или свободная схема;
• контакт исследователя и респондента — очный и заочный опрос. К заочному следует, например, отнести панельное обследование.

Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог «играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объектами наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о чем сказано чуть ниже:

• наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале;
• наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;
• наблюдение за сезонностью продаж;
• наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурентами в целом.

Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за деятельностью конкурентов.

Эксперимент — активный способ получения информации, когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия, в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшедшими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на вопрос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следственной логической и функциональной зависимости между факторами и результатом.

Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изолированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факторов при сохранении неизменными уровней других, не интересующих; нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, причем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за теми же процессами.

Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: исследование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы, исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой степени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного наблюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факторы, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. Поскольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с анализируемыми факторами, то корректное выявление изолированного влияния последних не всегда возможно.

Рынок маркетинговой информации. Информация — специфический товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже еще быстрее. Естественно возникновение специализированных консалтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке информации. В настоящее время в России сбор информации практически является одним из основных видов деятельности российских и зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетинговые исследования. Дело доходит до того, что в отдельных публикациях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется с маркетинговыми исследованиями.

Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участника рынка и консалтинговой компании. С позиций производственного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений с консалтинговой компанией выглядят так:

1. разовая покупка имеющейся информации из базы данных компании;
2. заказ первичной информации по индивидуальному заказу с получением прав собственности на нее;
3. подписка на регулярно обновляемую информацию по конкретной теме.

Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как правило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что имеется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по определенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом снижается.

При работе с вторичной информацией консалтинговые предприятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно сказать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже и в разведке.

Можно выделить несколько наиболее распространенных видов деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге:

• сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, характеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, используется панельный метод исследования. Результаты исследования распространяются преимущественно по подписке;
• комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких компаний предприятия обращаются при решении конкретных проблем. Результаты являются собственностью клиента;
• проведение опросов, например, телефонных или интерактивных. Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании;
• создание выборки.

Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу существования специализации консалтинговых компаний, предприятие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для проведения маркетингового анализа.

Источник

Процесс получения данных

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

• кабинетных и полевых исследований;

• качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования выполняются на основе анали­за вторичных данных, получаемых из официальных источ­ников, публикаций, справочников и др. Проводятся с це­лью получения информации об общих тенденциях и про­цессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа тек­стового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей насе­ления и т.д.)

Методом регрессионного и корреляционного анализа в ма­тематической форме выявляется зависимость значения ка­кого-либо результативного показателя от некоторых дру­гих переменных величин. Например, можно определить ко­личественно, какое влияние на изменение объема прода­жи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост чис­ленности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в ди­намике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприя­тия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:

• выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации проис­ходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. На­пример, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков по­купателей. Используется запись наличия определенных то­варов у потребителей. Могут применяться технические сред­ства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, на­пример, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воз­действие и т.п. При этом происходит только фиксация со­бытий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с за­мером полученных результатов на основе предварительно­го «создания ситуации». Используется при изучении при­чинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаков­ке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помо­щью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, по­зволяющая получить достаточно широкий диапазон различ­ных данных оригинального характера. Выборочное обсле­дование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью каче­ственных исследований можно определить мотивы поведе­ния потребителей. Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с це­лью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Я

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представле­на идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Особое место в методическом арсенале качественных ис­следований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых ме­роприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штур­ма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экс­пертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки резуль­татов экспертных оценок и т.д.

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статисти­ческой обработке. Количественные исследования позволя­ют проверить достоверность мнений потребителей, выяв­ленных в ходе качественных исследований. Способами ко­личественных исследований являются опросы с использо­ванием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплош­ными, а выборочными, т. е. опрашивается не вся генераль­ная совокупность, а только часть ее представителей. Мето­ды статистической выборки обеспечивают представитель­ность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупно­сти и измеряется объемом выборки.Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уров­не надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результа­тов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях используются:

• анкетирование по почте;

Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет.С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп росы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на достаточно сложные воп­росы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера ис­ключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%) Требуется значительный период времени на рассылку и об­ратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результатив­ностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведе­ния опросов ограничен небольшим количеством задавае­мых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может ока­заться недостаточно представительной (преобладание оп­ределенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавлива­ются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлениюанкеты.

•’ каждый вопрос должен иметь определенный смысл и пре­дусматривать один ответ;

• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опы­ту и знаниям интервьюируемого;

• отсутствие наводящих вопросов;

• этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с зара­нее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопро­сов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, ха­рактеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования).

Источник