Банковский продукт конкретный способ

Банковские услуги

Банковские услуги играют важную роль в кредитно-финансовой системе государства. Благодаря этому, осуществляется рациональное перемещение денежных средств. Данный сервис включает в себя различные финансовые операции – применительно как к банковским активам, так и к пассивам.

1. Виды банковских услуг
2. Оказание банковских услуг
3. Оплата банковских услуг
4. Услуги банковской системы
5. Электронные банковские услуги
6. Общая характеристика банковских услуг
7. Сущность банковской услуги
8. Рынок банковских услуг
9. Расчетно-кассовое обслуживание
10. Страхование залогового имущества
11. Валютные операции
12. Инкассация
13. Депозиты

Виды банковских услуг

У каждого кредитно-финансового учреждения существует свой перечень оказываемых услуг. Однако в общем плане существует несколько основных групп банковского сервиса:

1. депозитные операции. Они представляют собой клиентский вклад, на который зачисляются проценты;
2. кредитные операции. Они включают в себя выдачу ссуд клиентам и получение за это дохода банком;
3. расчетные операции. К ним относятся действия по открытию счетов, с которых осуществляется выплата заработной платы, а также перечисление различных налогов. Кроме того, предусмотрены и другие виды услуг, входящие в данную группу.

Оказание банковских услуг

Благодаря тому, что кредитно-финансовые учреждения осуществляют свой банковский сервис – компании различной формы собственности, а также физические лица могут эффективно использовать возможности распоряжения принадлежащими им денежными средствами. В частности, выдача ипотеки позволяет гражданам приобретать квартиры, а также индивидуальные коттеджи. Получение автокредитов дает возможность заемщикам покупать нужные им транспортные средства. Потребительские кредиты помогают решать неотложные проблемы. Ссуды коммерческим организациям способствуют развитию бизнеса.

Оплата банковских услуг

За выполнение различных кредитно-финансовых действий и оказание банковских услуг взимается оплата согласно установленным тарифам. Оплата такого сервиса необходима для эффективного функционирования всей банковской системы. Помимо процентной формы, существует ряд фиксированных видов оплаты услуг кредитно-финансовых организаций. Практика показывает, что комплексное осуществление текущих расчетов способствует успешной деятельности организаций различной формы собственности, а также производственных предприятий. Все это связано с системой оплаты банковских услуг.

Услуги банковской системы

Современная экономика является своеобразной и весьма сложной системой. Каждая ее часть имеет взаимосвязь с другими аналогичными составляющими. Банковская система занимает особое место в общей экономической структуре. Услуги, которые оказывают кредитные организации, играют важную роль в нормальном функционировании огромного количества коммерческих компаний, промышленных предприятий и других субъектов отечественной экономики. Благодаря сервису, предоставляемому участниками банковской системы, регулируются инфляционные процессы. Кроме того, осуществляется деятельность по контролю платежного баланса.

Электронные банковские услуги

В последние два десятилетия произошли значительные изменения в мировой экономической системе. Это существенно сказалось на банковском секторе каждой из стран. В России за этот период времени большую популярность приобрели электронные банковские услуги. Это позволяет кредитным организациям максимально эффективно осуществлять обслуживание юридических лиц. Кроме того, развиваются электронные формы банковского сервиса, предназначенные для физических лиц. На базе инновационных технологий возросла роль информационных ресурсов. Все это способствует тому, что клиенты кредитных учреждений имеют возможность пользоваться электронным банковским сервисом в полном объеме.

Общая характеристика банковских услуг

Совокупность операций, направленная на полное удовлетворение запросов клиента –общая характеристика банковских услуг. Банковская услуга обладает характеристиками: неосязаемость, несохраняемость, абстрактность. Помощь банка всегда неотделима от квалифицированных сотрудников, уровень качества услуг непостоянен.

Несохраняемость объясняется постоянными изменениями уровня спроса и предложения. Неосязаемость означает невозможность увидеть и ощутить услугу до момента получения результатов исполнения. Борьба с непостоянством качества производится путем поднятия квалификации персонала.

Сущность банковской услуги

Сущность банковской услуги заключается в совершении действий, нацеленных на удовлетворение общественных потребностей, получении максимально доступной прибыли. Услуги обладают свойством самоувеличивающейся стоимости. Каждое действие банка способствует получению прибыли, увеличению стоимости для принятия участия в обороте.

Объект банковских услуг – капитал. Действия всегда направлены на оборот денежных средств в различных формах, качествах. Услугой называются активные и пассивные операции.

Рынок банковских услуг

Рынок банковских услуг формируется конкурентными предложениями разных организаций банковской системы и спросом клиентов. ЦБ РФ, коммерческие банки и кредитные организации формируют предложение. Цель существования рынка – удовлетворение потребности в услугах, включающих оборот, хранение денег и кредитование.

Банк России осуществляет регуляцию рынка косвенным участием и путем издания нормативных актов. Коммерческие банки предоставляют услуги юридическим и физическим лицам в наибольшем спектре. Кредитные организации оказывают неполный выбор услуг, следовательно, играют меньшую роль в образовании предложения.

Расчетно-кассовое обслуживание

Основной деятельностью банков является рассчетно-кассовое обслуживание (РКО) индивидуальных предпринимателей и юридических лиц. РКО – портфель услуг по перемещению, хранению, регистрации движения денег. Расчетное и кассовое обслуживание может осуществляться по отдельности или комплексно.

К расчетным операциям относят переводы денег, списание средств, обслуживание систем удаленного доступа. Кассовое обслуживание – прием и выдача наличных денег, прием наличных платежей, размен денег, обмен непригодных банкнот. Также к рассчетно-кассовому обслуживанию относят предоставление выписок, выдачу справок, предоставление отчетных документов.

Страхование залогового имущества

Банки осуществляют страхование залогового имущества – процедуру, неотделимую от выдачи крупных кредитов. Страхование необходимо на случаи возможного повреждения или уничтожения имущественной ценности. Оплату услуг на себя берет заемщик, задача банка – предложить наиболее выгодные условия.

Страхование производится по нескольким схемам. Варианты отличаются ролями банка и клиента, которые выступают выгодоприобретателями и страхователями. Выплатить премию может банк, но стоимость страховки будет включена в оплату кредита.

Валютные операции

Валютные операции (ВО) – действия, связанные с передачей права собственности на валюту, использованием иностранных денежных единиц, осуществлением денежных переводов. Чаще под понятием ВО подразумевают ввоз и обмен иностранной валюты. Услуги предоставляются ЦБ РФ и коммерческими банками.

Операции с валютой разделяют на операции движения капитала и текущие. Текущие связаны с оборотом валюты, товаров, услуг, переводом средств по стране и за ее пределами. ВО с капиталом включают инвестирование, кредитование, привлечение средств.

Инкассация

Транспортировкой денежных средств, драгоценных металлов, ценных бумаг, важных документов занимается инкассаторская служба. Инкассация позволяет минимизировать риск утери перевозимого груза. Служба инкассации должна иметь лицензию на проведение банковских операций.

Отдел доставки ценных грузов – структурное подразделение приватной охранной службы. В состав входит начальник подразделения, бригадиры, инкассаторы-водители и сборщики. Инкассаторские службы разрабатывают многоуровневую защиту от грабителей.

Депозиты

Банковские депозиты – денежные ценности, отдающиеся на хранение в банк с дальнейшей возможностью получать проценты. Банки заинтересованы в получении вкладов. Депозитные средства расформировываются банками для предоставления кредитов, увеличения собственного капитала, вложения в фонды резервов, ценные бумаги, валюту.

Депозиты разделяют на 2 вида: до востребования и срочные. Срочные вклады дают более высокий процент, но вложенные деньги можно получить только после оговоренной в договоре даты. Депозит до востребования обкладывается меньшим процентом, определенную часть вложения можно снять в любое время.

Совет от Сравни.ру: банковские услуги способствуют обеспечению экономического роста. В современных условиях они служат целям эффективного ведения деятельности всеми субъектами основных секторов отечественной экономики.

Источник

Тема 1. Общая теория банковского маркетинга

Цель – раскрыть содержание управления банком и сформировать представление об организационных структурах современных банков.

Основные задачи:

Ознакомить студентов с:

• основными понятия теории банковского маркетинга;
• структурой системы банковского маркетинга в коммерческом банке;
• методами и инструментами банковского маркетинга в коммерческом банке;
• методикой проведения маркетингового исследования в коммерческом банке;
• психологическими приемами банковского маркетинга в коммерческом банке.

Обучить студентов:

• проводить маркетинговое исследование в кредитной организации.

Оглавление

1.1. Маркетинг банковских услуг

Поддержка промышленных стандартов

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Структура коммерческих банков включает отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

• обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
• способствовать развитию деловых связей;
• проводить аналитические исследования, связанные с содействием
  внедрению новых операций и банковских услуг;
• изучать рыночную конъюнктуру;
• оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

Основные элементы маркетинга:

• политика продукта: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;
• политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;
• политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы распространения услуг;
• политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т. д.

Особенности оказания банковских услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга предоставляемые услуги доходят до пользователей, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.

Современная концепция банковского маркетинга может быть представлена четырьмя функциями:

1. Первая функция — проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации. Основные виды маркетинговой деятельности могут быть направлены на проведение исследований в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того, значительная работа выполняется по сбору, обработке информации, изучению конкурентов на рынке.

2. Вторая функция включает планирование ассортимента, связанное с определением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособление ее к потребностям клиентов, вопросы предоставления услуг (доставки банковского продукта).

3. Третья функция связана с распространением услуг, выбором каналов распространения, анализом деятельности по распространению банковских услуг.

4. Четвертая функция связана с рекламной деятельностью и стимулированием расширения предоставления банковских продуктов, которая включает организацию рекламы, стимулирование работников отделов по привлечению клиентов, организацию поощрения потребителей банковских продуктов и др.

При этом отправная точка в банковском маркетинге — это изучение требований клиентов и предложений конкурентов.

Принятие того или иного варианта действий в рамках отдела по работе с клиентами заставляет выбрать тот, который обеспечивает минимальные суммарные издержки.

Для реализации принятого варианта действий следует знать методики, алгоритмы и выполнять основные требования банка, связанные с обработкой предстоящей заявки на банковский продукт, необходимыми ресурсами для предоставления услуги.

Банковский маркетинг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение банковского продукта на этот рынок. Вместе с тем выгоду от банковской услуги определить не всегда просто. Ее может определить только опытный клиент. Банковский маркетинг призван оказать помощь клиенту в оценке того или иного банковского продукта и выборе нужного для себя.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям финансового рынка, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Как правило, банк на основе анализа финансового рынка, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный. Активный включает в себя:

• прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон, радио, телевидение и т. д.;
• опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы;
• создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг — опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления. Прямой маркетинг широко используется в практике российских банков. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента — телемаркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.

Таким образом, особенности продажи банковских продуктов требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т. д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

Это заставляет банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск инновационного банковского продукта на конкретных потребителей. Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги. Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов. Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных направлений и элементов.

С целью расширения клиентурной базы многие банки стали разрабатывать специальные программы привлечения клиентов. Некоторые из них повышают процентные ставки по вкладам, снижают процент по предоставляемым кредитам. Но этот путь ограничен размерами разумной маржи. Немало банков расширяет спектр своих предложений клиентам — получателям кредитов.

Многие банки ищут новые возможности на рынке за счет территориальной экспансии, что важно и для престижа, и для развития. Увеличение количества филиалов помогает укрепить первичную базу ресурсов за счет привлечения новых клиентов. Сеть филиалов открывает для банков возможность развернуть активную работу в регионе, улучшить качество услуг для клиентов. Создавая филиалы, коммерческий банк обычно не только хочет освоить новый для себя регион, но и намеревается внедрять ту или иную новую услугу.

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно принуждает их принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно было распространено мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли можно найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке и особенно как к руководству к практическому действию.

1.2. Банковский продукт

Маркетинг в сфере финансовых услуг имеет свои особенности, что позволяет рассматривать сферу финансовых услуг как самостоятельное направление. Сфере финансовых услуг присущи определенные методы формирования, планирования, развития, что позволяет финансовым посредникам решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Сразу отметим, что сегодня под банковской услугой чаще понимают благо, предоставляемое банком в форме деятельности его сотрудников. Под банковским продуктом же подразумевают частный случай банковской услуги, который обладает совершенно конкретными характеристиками (срок, ставка процента, тариф, технология предоставления, вид валюты и прочее).

Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений, другие — незначительных вложений.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника;
• непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорной характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяженность обслуживания во времени;
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания — банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т. д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т. п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.

Непостоянство (неодинаковость) качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т. д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Спрос же на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Это создает дополнительные сложности для клиентов. Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей.

Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их во вкладе или в банковском сейфе и кончая удовлетворением потребности в общественном признании, и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т. п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу кредитных институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий. Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать.

Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

1. основной продукт (услуга);
2. реальный продукт;
3. расширенный продукт.

Первый уровень — основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, вложение капитала, расчеты, операции с валютой, прочие.

Второй уровень — реальный продукт, или текущий ассортимент. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовый ассортимент. Например, ведение реестров акционеров, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т. д. Зачастую в предлагаемый пакет включаются не только банковские услуги, например потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень — расширенный банковский продукт. Составляющие этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Деление продуктов второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии продуктов. Решение о структуре базового ассортимента продуктов принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк полностью универсальным или иметь специализацию. Перечень банковских услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют продукты конкретного банка — текущий ассортимент.

Текущий ассортимент формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены стандартных продуктов. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банковские услуги можно отнести к нематериальному производству, так как они отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению. Предоставление банковских продуктов не позволяет наглядно продемонстрировать перед клиентом их качество, хотя часто он обязан оплатить стоимость банковских продуктов до их совершения.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

1. услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);
2. услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара — банковской услуги или, если брать более конкретно, банковского продукта. Следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогична маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель. Поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране, существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателей». При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также акционерами банка.

Одной из наиболее распространенных форм банковских услуг является кредитование физических и юридических лиц. Исследования в этой сфере направляются, прежде всего, на выявление кредитоспособности заемщика, что связано с анализом его финансового состояния. С этой целью работник клиентского отдела должен иметь представление о показателях клиента, которые отражают результаты хозяйственно-финансовой деятельности, наличие обеспечения, сложившуюся структуру оборотных средств и др.

Значительное внимание отечественные банки стали уделять и таким направлениям деятельности, как привлечение денежных средств, в том числе через различные виды ценных бумаг: векселя, облигации, депозитные сертификаты, а также предоставлять вкладчикам бесплатные услуги и льготы в банковским обслуживании.

Банки обслуживают коммерческие сделки посредством разнообразных форм безналичных расчетов, а также предоставляют услуги на рынке ценных бумаг, валютном рынке.

По договорам с клиентами коммерческие банки, помимо основной деятельности, осуществляют различного рода финансовые услуги, такие как факторинговые, лизинговые, консультационные, выдачу гарантий и др.

Представляет интерес оказание факторинговых услуг, предназначенных для финансирования малых и средних предприятий, когда банки берут на себя обязательства по оплате поставленных товаров, выполняемых работ и услуг. Они оплачивают поступившие счета клиентов, а в последующем с учетом коммерческого вознаграждения взыскивают долги с покупателей. При оказании факторинговых услуг банк может оплачивать до 70—90% в виде аванса за поступившие товары. Факторинговые услуги позволяют увеличить ликвидность предприятий.

1.3. Роль маркетингового исследования в кредитных организациях

Маркетинговые исследования помогают проводить целенаправленную ассортиментную политику и тем самым способствуют росту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует финансовых посредников на своевременное обновление ассортимента и улучшение качества предоставляемых услуг.

Мировой опыт показывает, что зарубежные банки расходуют значительные средства (до 1% от объема выручки) на создание маркетинговых структур и их успешную деятельность, которая касается всех элементов комплекса маркетинговых исследований (по разработке продуктовой и ценовой политики, продвижению услуг и др.). Исследуется также тенденция развития рынка, выясняются запросы клиентов, выявляются конкуренты и возможные партнеры, прогнозируются объемы реализации услуг и размеры прибыли при возможном изменении ситуации на рынке.

Одними из элементов системы банковского маркетинга на финансовом рынке являются различные консалтинговые организации. Финансовому посреднику в ряде случаев выгодно крупное исследование возложить на стороннего консультанта. С одной стороны, достигается экономия средств оттого, что банки освобождаются от огромного аппарата. Но, с другой стороны, они теряют контроль над процессом исследования ситуации на рынке банковского продукта.

Проведение маркетинговых исследований сторонними организациями связаны с использованием общедоступных методов системного анализа, программно-целевых подходов, экономико-статистических методов, теории вероятности и методов математического программирования. Но они могут проводиться и собственными силами. Использование современных информационных систем является основой повышения эффективности коммерческой деятельности любого элемента экономики.

Определяющим для маркетинга распространения банковских продуктов является исследование клиентов, изучение их потребностей и возможностей.

Исследование рынка распространения следует проводить по следующим направлениям:

• анализ емкости рынка;
• анализ результатов распространения и реакция покупателей на мероприятия в сфере политики распространения;
• изучение конкурентов, их преимущества и недостатки. Конкуренты могут использовать различные методы маркетинговых исследований по предоставлению банковских услуг. Это также связано с дополнительными вложениями средств на стимулирование распространения банковских продуктов.

В задачу исследования рынка входит, прежде всего, изучение потребностей клиента и его пожелания. При этом необходимо знать конъюнктуру рынка по отдельным сегментам. Может оказаться, что распространение на рынке отдельных услуг почти прекратилось, а на другие имеется значительный спрос. В этом случае проверяются реальные шансы предлагаемых продуктов.

Рынок рекомендуется исследовать и с целью установления его емкости, чтобы определить возможности по дополнительному распространению банковских продуктов. В процессе изучения рынка анализируются мотивы спроса на услугу, выявляются реакции клиентов на мероприятия по распространению банковских продуктов, устанавливается наблюдение за конкурентами, прослеживаются преимущества и недостатки их продуктов, выясняется, какие маркетинговые инструменты используют конкуренты.

Не менее важным является сегментирование рынка на однородные группы клиентов. Сегментирование можно осуществлять по различным критериям, которые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенностей. К ним можно отнести такие критерии, как районы использования данной услуги, уровни доходов клиентов, их поведение, возраст, социальный аспект и др.

В процессе исследования рынка могут быть использованы методы наблюдений, опроса клиентов относительно ассортимента предлагаемых банковских продуктов, рекламные мероприятия. Могут быть также использованы статистические методы (методы случайной выборки или опроса) для получения репрезентативной информации о клиентах и их интересах.

1.4. Некоторые аспекты исследований, которые стоит учитывать

Гарри Беквит, один из ведущих специалистов в мире в области продвижения услуг, после многолетнего изучения опыта таких успешных предпринимателей, как Рей Крок и Уолт Дисней, пришел к некоторым выводам относительно маркетинговых исследований. Эти выводы он изложил в своей книге «Четыре ключа к маркетингу услуг». Бесспорно, тезисы этого автора стоит учитывать при проведении маркетинговых исследований в любом банке.

1. Даже ваши лучшие друзья не скажут вам негативного мнения о вашей работе. Но они могут говорить за вашей спиной. Сделайте так, чтобы ваши клиенты могли говорить у вас за спиной и чтобы вы могли узнать, о чем они говорят. Пусть опросы для вас проводит сторонняя организация.

2. Если вы проводите письменные опросы, то вы никак не сможете избежать проблемы разного понимания одного слова. Слишком часто вы даже не видите, что такая проблема существует. Но если вы проводите устный опрос, то вы можете при необходимости пояснить свой вопрос или попросить опрашиваемого разъяснить свои ответы. Остерегайтесь письменных опросов, если у вас нет абсолютной уверенности в том, что вы сможете правильно интерпретировать их результаты.

Прежде всего, говорить физически легче, чем писать. Поэтому во время устных опросов люди говорят больше, чем пишут во время письменных. Устные опросы дают больше информации. Опытный интервьюер может вести себя с опрашиваемыми более раскованно и свободно и отступать от сценария, чтобы глубже коснуться какой-либо проблемы. Все это способствует получению дополнительной информации.

Как правило, только 40 процентов людей откликаются на письменный опрос.

Человек, проводящий устный опрос, устанавливает с опрашиваемым личный контакт. Это указывает на более глубокий интерес к мнению опрашиваемого и лучше характеризует готовность вашей компании услужить ее клиентам.

И, наконец, голос человека отражает его чувства, которые в письменном выражении часто остаются за кадром.

3. Опросы, проводимые по телефону, обычно приносят более ощутимые результаты, чем те, которые проводятся в ходе личной беседы. Во время телефонного разговора люди скорее откроются вам и сообщат необходимую информацию, так как вы их не видите и никогда не узнаете.

4. Один вопрос, который никогда не следует задавать: «Что вам не нравится в этой компании или предлагаемых ею услугах?». Вы просите человека признать, что он сделал ошибку, выбрав эту компанию. Люди не любят этого, они хотят выглядеть умными. Никогда не спрашивайте, что им не нравится.

5. Целевые группы не работают. Обратиться к целевой группе — большое искушение. Во-первых, термин «целевая группа» психологически привлекателен. «Исследование», «опрос» звучат как нечто, что даст вам только приблизительное представление о проблеме. «Целевая группа», напротив, звучит как что-то, что приведет вас прямо к желаемой цели. Но вам так только кажется.

Вы продаете свои услуги индивидуумам, а не группам. Целевая группа дает больше информации о динамике внутригрупповых отношений, чем о динамике рынка. Люди, склонные диктовать свое мнение, захватывают власть на собраниях группы и стараются переубедить остальных. Умные, но застенчивые тихонько отсиживаются в ожидании конца собрания. Взгляды людей изменяются и искажаются под воздействием чужого мнения.

Выводы

Длительное время отечественная банковская система была представлена ограниченным числом государственных банков с четко распределенными обязанностями в экономике страны. Деньги при социализме в основном выполняли учетно-контрольные функции и рассматривались как чужеродный элемент, свойственный капиталистической и другим формам общественного производства. По мере перерастания социалистических производственных отношений в коммунистические отношения деньги должны были перестать существовать. О конкуренции не могло быть и речи. Тем более что исчезновение денег должно было привести к исчезновению банков, по крайней мере, в их традиционной форме. Однако необходимость перехода российской экономики на рыночные методы хозяйствования доказала обратное: деньги и финансы являются основными факторами развития рыночной экономики, а банки — ее неотъемлемая часть.

В рыночных условиях происходит быстрое наверстывание утраченных российских банковских традиций и опыта работы, изучаются и внедряются методы и опыт работы банков промышленно развитых стран мира. Российским банкам предстоит совершить революционный прорыв, чтобы в кратчайшие сроки выйти на современный мировой уровень организации банковского дела. Остро стоит вопрос о повышении доверия населения к коммерческим банкам, чтобы запустить в оборот десятки миллиардов накоплений «в чулках». Российские банки должны не только устоять, но и успешно конкурировать в условиях политики перехода к открытой рыночной международной банковской системе.

Источник