Анкета как способ анализа

Метод анкетирования. Характеристика анкетирования как метода исследования

Анкетирование — метод эмпирического исследования, основанный на опросе значительного числа респондентов и используемый для полу­чения информации о типичности тех или иных психолого-педагогиче­ских явлений.

Этот метод дает возможность установить общие взгляды, мнения людей по тем или иным вопросам; выявить мотивацию их деятель­ности, систему отношений.

Различают следующие варианты анкетирования: личностное (при непосредственном контакте исследователя и респондента) или опо­средованное (анкеты распространяются раздаточным способом, а ре­спонденты отвечают на них в удобное время); индивидуальное или групповое; сплошное или выборочное.

Как и в беседе, в основе анкетирования лежит специальный во­просник — анкета. Исходя из того, что анкета — это разработанный в соответствии с установленными правилами документ исследования, содержащий упорядоченный по содержанию и форме ряд вопросов и высказываний, часто с вариантами ответов на них, разработка ее тре­бует особого внимания, вдумчивости.

Анкета должна включать три смысловые части:

— вводную, в которой содержится цель и мотивировка анкетирова­ния, подчеркивается значимость участия в нем респондента, га­рантируется тайна ответов и четко излагаются правила заполне­ния анкеты;

— основную, состоящую из перечня вопросов, на которые надлежит дать ответы;

— социально-демографическую, призванную выявить основные био­графические данные и социальное положение опрашиваемого.

Практика показывает, что при разработке анкеты исследования целесообразно учитывать следующие основные требования:

— провести апробирование (пилотаж) анкеты с целью проверки и оценки ее обоснованности (валидности), поиска оптимального варианта и объема вопросов;

— разъяснить перед началом опроса его цели и значение для резуль­татов исследования;

— корректно ставить вопросы, так как это предполагает уважитель­ное отношение к респондентам;

— оставлять возможность анонимных ответов;

— исключить возможность двусмысленного толкования вопросов и использования специальных терминов и иностранных слов, кото­рые могут быть непонятны респондентам;

— следить за тем, чтобы в вопросе не предлагалось оценивать не­сколько фактов сразу или высказывать мнение о нескольких со­бытиях одновременно;

— строить анкету по принципу: от более простых вопросов к более сложным;

— не увлекаться многословными, длинными вопросами и предло­женными вариантами ответов на них, так как это затрудняет вос­приятие и увеличивает время на их заполнение;

— ставить вопросы линейным (каждый последующий вопрос разви­вает, конкретизирует предыдущий) и перекрестным (ответ на один вопрос проверяет достоверность ответа на другой вопрос) способами, что создает у опрашиваемых благоприятную психоло­гическую установку и желание давать искренние ответы;

— предусматривать возможность быстрой обработки большого ко­личества ответов с использованием методов математической ста­тистики.

При составлении анкеты используются несколько вариантов по­строения вопросов. Это открытые, закрытые и полузакрытые вопро­сы, а также вопросы-фильтры и вопросы на ранжирование.

Этапы составления вопросника:

— определение характера информации, которую необходимо получить;

— составление приблизительного ряда вопросов, которые должны быть заданы;

— составление первого плана вопросника;

— предварительная его проверка путем пробного исследования;

— исправление вопросника и окончательное его редактирование.

Источник

Анкетирование как метод исследования

В настоящее время анкетирование является самым популярным способом проведения опросов.

Что такое анкетирование

Анкетирование — эмпирический метод исследования, который строится на опросе определенного числа респондентов с помощью анкет.

Анкета — растиражированный, структурированный список вопросов, созданный с определенной исследовательской целью.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Основоположником этого метода исследования считают Ф. Гальтона, который первым в истории опросил сто человек при помощи анкеты.

Особенность данного метода опроса заключается в его анонимности (личность опрашиваемого в анкете не фиксируется, значение для исследования имеют только ответы).

Что дает такой способ исследования

Анкетирование проводится в тех случаях, когда необходимо выяснить мнение большого количества людей по каким-либо вопросам в короткий срок.

У этого метода есть ряд плюсов по сравнению с другими формами опросов:

• возможность проведения действительно массовых исследований;
• оперативность в получении результатов;
• минимальные трудозатраты в подготовке, проведении и обработке результатов исследования;
• беспристрастность к личности опрашиваемого;
• отсутствие необходимости в обучении интервьюера;
• отсутствие особенных требований к человеку, проводящему опрос.

Из минусов можно выделить недостаточную достоверность и скудность полученных данных.

Основные задачи

В зависимости от цели исследования задачи анкетирования могут заключаться:

• в получении теоретической информации (такие опросы часто проводятся среди экспертов);
• в получении данных о целевой аудитории (это касается маркетинговых исследований);
• в получении отзывов о событии, объекте, товаре (такие опросы часто проводят производители, чтобы узнать объективную оценку о своей продукции и при необходимости доработать ее);
• в проверке уровня знаний (встречается редко, предпочтение для решения этой задачи обычно отдают тестированию);
• в понимании точки зрения (уточняющие анкеты уменьшают недопонимание, устанавливают эффективное общение между исследователями и аудиторией);
• в установлении позитивной связи с аудиторией (респонденты знают, что их мнение ценят и лояльнее относятся к организатору исследования.

Разновидности

По количеству опрашиваемых анкетирования бывают:

Индивидуальное анкетирование проводится с одним респондентом. Групповое, соответственно, — с группой людей, которые находятся в одном помещении.

По полноте охвата анкетирование может быть:

Сплошным называют такое анкетирование, когда происходит опрос всех представителей выборки. Выборочным — когда опрос проводится среди части представителей выборки.

Формы анкетирования

По способу взаимодействия с респондентами анкетирование бывает:

Очное анкетирование подразумевает ответы на вопросы анкеты при личном контакте интервьюера и респондента. Заочное предполагает заполнение опросника самостоятельно.

К заочным типам анкетирования относятся:

• компьютерное;
• телефонное;
• почтовое;
• адресное вручение по месту жительства, работы или учебы.

Компьютерное — один из самых удобных способов для опрашиваемых (анкету можно заполнить в любое время) и дешёвых для организатора исследования. В этом случае анкета отправляется респондентам по электронной почте.Телефонное анкетирование проводится по телефону. Это не самый удачный способ получить ответы на вопросы, так как большинство людей негативно реагирует на телефонные опросы. Анкетирование по почте — дорогой и не всегда эффективный способ. Нет никаких гарантий получить заполненную анкету в ответном письме. Адресное вручение ещё один недешевый способ проведения анкетирования. Он предполагает личное посещение исследователем квартиры или места работы опрашиваемого с целью раздать, а затем и собрать анкеты.

Как составлять анкету, план

Независимо от цели анкетирования опросник обычно состоит из 3-х частей:

Вводная часть содержит обращение к респонденту, сведения о компании, просьбу ответить на вопросы по заданной теме, гарантии конфиденциальности, благодарность за участие в анкетировании. «Паспортная» часть должна раскрывать статистические данные респондентов: пол, возраст, город проживания и т.п. Её советуют располагать в конце опросника. Основная часть состоит из тех самых вопросов, ради которых анкетирование и проводят. Анализ этой части анкет дает ту самую, необходимую исследователю, информацию.

Простые правила составления анкеты:

1. Вопросы, задаваемые в анкете, должны отвечать задачам исследования.
2. Язык анкеты должен быть максимально простым и понятным каждому, близок к разговорному.
3. В анкете должна быть такая последовательность вопросов, которая удержит внимание респондента до конца.

Типы вопросов в анкете

По содержанию вопросы в анкете бывают:

• о событиях;
• об оценках этих событий.

По функциям вопросы делятся на:

1. Основные, ради которых и проводится исследование.
2. Контрольные, с их помощью проверяется достоверность ответов на основные вопросы.
3. Буферные используют для переключения внимания респондента на новый блок в опросе, для устранения влияния предыдущих вопросов.
4. Фильтрующие, которые отсеивают неподходящих респондентов.
5. Вопросы-ловушки выявляют правдивость и добросовестность опрашиваемых.

В анкетах можно встретить следующие виды вопросов по структуре:

1. Открытые (те, на которые участник анкетирования может ответить развёрнуто, своими словами).
2. Вопросы с выбором ответа.
3. Дихотомические (да, нет).
4. Матричные вопросы (вопрос в виде таблицы, где нужное значение необходимо отметить «галочкой»).
5. Масштабные вопросы (ответы по шкале от 1 до 10).
6. Дополнительные вопросы (вопрос, к которому переходят только в том случае, если респондент дал конкретный ответ в предыдущем пункте).

По форме вопросы могут быть:

Прямые вопросы обращены лично к респонденту, косвенные задают в безличной форме. Последние особенно предпочтительны в тех исследованиях, которые направлены на выявление мнений, сильно разнящихся с общепринятыми.

Какие вопросы нельзя использовать

Психологи рекомендуют в анкетах избегать следующих видов вопросов:

1. Гипотетических. Вопросы должны быть чёткими и конкретными.
2. Смущающих, вызывающих неловкость. Неуместно спрашивать о каких-то личных моментах, это приводит к потере доверия.
3. Резких в оценке. Вопросы должны быть нейтральными. Эмоционально окрашенные формулировки могут негативно сказаться на объективности респондента.

Примеры методики анкетирования в современных условиях

Исторически анкеты использовали в научных целях сначала в психологии, затем в социологии. В настоящее время широкое применение метод анкетирования получил во многих сферах. Им пользуются общественные организации, статистические отделы, работодатели, педагоги, производители товаров и услуг. Но чаще всего анкетирование по-прежнему используется в психологии, социологии и еще маркетинге.

Цель проведения маркетинговых опросов заключается в получении объективной информации от пользователей о компании, продукте или услуге. Эти сведения позволяют лучше узнать целевую аудиторию, ее потребности и желания. Целью социологического анкетирования является исследование социальных событий и процессов, протекающих в обществе. Например, статистических данных о рождаемости, уровне безработицы, рейтинге президента. Анкетирование в психологии применяют для оценки профессиональных, психологических и моральных качеств личности. Анализ опросов подобного рода может быть использован при приеме на работу и аттестации персонала.

Источник

Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений .

Содержание:

Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что необходимость внедрения маркетинга в деятельность компаний вызвана изменениями в окружающей среде и прежде всего возрастанием ее неопределенности, а также изменениями в организации крупных компаний в результате их интернационализации и концентрации. Руководители все больше нуждаются в таком аналитическом инструментарии, который обеспечивал бы выявление потенциальных рынков, формирование конкурентных преимуществ компании, разработку многовариантного ситуационного планирования. Решение этих задач обеспечивает именно маркетинг.

Одним из самых распространенных методов проведения будь то маркетинговых, будь то социальных исследований, является анкетирование. Анкетирование можно выделить как отдельную самостоятельную сферу деятельности, которая динамично развивается в нашей стране. В этой сфере за последние десятилетия изменилось очень многое. Во-первых, следует отметить появление современных компьютерных программ, которые дают возможность автоматизировать сбор, хранение, анализ и использование результатов опросов. Во-вторых, большой популярностью пользуется появившаяся возможность передачи данных через Интернет. Интернет как средство проведения опросов заслуживает особого внимания. Во-первых, он максимально «сближает» респондента с интервьюером. Во-вторых, снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: интервьюер – респондент – заполненная анкета – введение анкеты в базу данных – анализ анкеты – представление результатов в графическом виде.

Представляется актуальным отметить недостаточную разработанность проблем маркетинга в отечественной маркетологии. Так, в частности, вызывает определенные проблемы поиск источников по теории и практике маркетинга, особенно работ отечественных авторов в данных областях.

Активная позиция на рынке тесно связана с существенными затратами на финансирование мероприятий направленных на достижение целей. Проблема анализа результатов деятельности организации и высвобождения финансовых ресурсов для реализации активной политики на рынке актуальна для большинства современных компаний. Каждая организация сталкивается с задачами перераспределения ресурсов с целью достижения как краткосрочных так и стратегических целей. В условиях развития рынка услуг, и интенсивного роста конкуренции зачастую решающую роль в развитии компании играет роль маркетинговой политики компании, что и определило актуальность темы исследования, проведенного в рамках выпускной квалификационной работы.

Наибольший вклад в создание и развитие управления, в т.ч. и управления маркетинговой деятельностью внесли М.Портер, И.Ансофф, А.Томпсон, А.Стрикленд, Д.Хан и другие. Наиболее известны работы следующих авторов: Т.Л.Азоева, М.А.Алексеевой, О.С.Виханского, В.В.Гончарова, П.В.Забелина, Н.А.Соломатина и др.

Объектом исследования является ЗАО «Альфа-Медика».

Предметом исследования данной работы является анкетирование как маркетинговое исследование целевой аудитории компании.

Цель настоящей работы состоит в исследовании анкетирования целевой аудитории с использованием интернет технологий.

Основные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели включают в себя:

— рассмотреть цели и методы маркетинговых исследований;

— дать характеристику анкетирования в комплексе современных маркетинговых инструментов;

— провести анализ рынка медицинской техники;

— дать характеристику ЗАО «Альфа-Медика»;

— определить целевую аудиторию с помощью анкетирования;

— спланировать продвижение продукции по сегментам аудитории;

— рассчитать экономическую эффективность мероприятий по продвижению тонометров на рынке.

Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, управления человеческими ресурсами, управления качеством и т.д., таких, как Л. С. Латышова, Е. К. Пантелеева, О. И. Зеленова, О. К. Ойнер, Э. В. Новаторов, С. А Неганов., И. С. Неганова, Соловьева Ю. П., Ф. Котлер, Л. Бэрри, К. Гренроос, Ф.Ф. Райхельд, Дж. Хэскетт, П. Ахмед, М. Рафик.

В качестве основы методологической базы для достижения поставленных перед данной работой целей можно выделить методы системного анализа, финансового анализа, и стратегического планирования.

Практическая значимость исследования: попытка осветить изложенные в работе проблемы представляется весьма актуальной в свете необходимой теоретизации в области экономики в целом и проблем маркетинга в отечественной экономике в частности. В дальнейшем актуализация полученных знаний и умений должна быть реализована на практике. Полученные данные могут использоваться в ЗАО «Альфа-Медика» с целью повышения прибыльности за счет совершенствования маркетинговой деятельности.

В ходе работы были использованы следующие методы: теоретический анализ научной литературы, сравнение, обобщение, программная обработка информации, наблюдение, опрос, анкетирование.

Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты применения маркетинговых исследований как способа анализа потребительских предпочтений

1.1. Цели и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это необходимые данные, которые систематически определяются для фирмы и связаны они с маркетинговой ситуацией, стоящей перед предприятием. Состоят маркетинговые исследования из сбора, анализа и подведения итогов о результатах. Исследования представляют собой справедливый сбор, фиксирование и обзор фактов по ситуациям, которые относятся к продаже и передвижению товаров и услуг к потребителю от производителя. [1]

Комплексным маркетинговым исследованием решают следующие вопросы: изучаются характеристики рынка, его потенциальные возможности, анализируется сбыт товаров и услуг, изучаются товары и услуги конкурентов, реакции и отношение потребителей к товарам или услугам, а также изучается ценовая политика.

Для достижения данных целей перед маркетинговым исследованием определяются такие задачи: [2]

• создание, переработка и соединение материала;
• анализ и разбор конъюнктуры рынка;
• анализ и прогнозирование своих собственных возможностей предприятия;
• обсуждение возможностей, потенциала и инициативы конкурентов;
• информационное и аналитическое снабжение стратегий ценообразования;
• выявление преимущества и мнений потребителей;
• оценивание эффективности рекламы;
• испытание товара (товар или услуга обязаны соответствовать хотя бы среднему стандарту рынка);
• изучение эффективности товародвижения;
• беспрерывный контроль над движением выполнения программ маркетинга.

Методы маркетингового исследования избираются в зависимости от того, какая информационная основа необходима и каков ее объем. Существуют четыре основных метода: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. [3]

Опрос – это самый распространённый метод маркетингового исследования. Это сбор информации (письменный, устный, телефонный), при этом устанавливается контакт с объектами, которые исследуются. В опросе применяют анкеты и опросные листы, которые представляют собой вопросники, где и помечаются ответы опрашиваемых. Эта форма опроса имеет название – анкетирование. [4]

Интервьюирование – это форма беседы, в которой вопросы задаются не в одинаковой формулировке. Это форма опроса позволяет уточнить данные о текущих вопросах, в настоящем, прошлом и будущем времени.

Наблюдение – еще один метод маркетингового исследования, в котором информация собирается исследованием объектов, без установления контакта.

Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Если объект, который находится под исследованием знает об этом, то вполне возможно изменение в его поведение, и в такой ситуации может расцениваться как установление контакта с ним. Поэтому на практике, как правило, проводят скрытые наблюдения с помощью специальных зеркал и скрытой камеры.

Эксперимент – метод маркетингового исследования, в котором сбор информации реализуется фиксацией поведения исследуемых объектов. [5]

Метод заключается в том, что устанавливается контроль за всеми факторами, которые влияют на поведение исследуемых объектов. Цель исследования – это установление причинно-следственных связей между причинами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Достоверность данных обеспечивается тем, что все факторы должны быть не измененными. Для исследования нескольких факторов используется серия экспериментов.

Имитация – еще один способ сбора данных, обрабатываемых ЭВМ с помощью заблаговременно разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. В действительности создание такой модели часто становится невозможным. Разработка такой модели является очень затратной, которые могут себя оправдать лишь в регулярном употреблении и множественным ее использованием. [6]

Целью качественных исследований является приобретение данных, которые в состояние объяснить наблюдаемое явление, к примеру, поведение покупателей. К этим исследованиям относят: [7]

• глубинные интервью – личное или групповое интервью, которое способствует выявлению и раскрытию мнений опрашиваемых;
• групповые дискуссии – рассмотрение проблемы и вопросов в фокус-
• группах, состоящих из 8-10 человек.

Целью количественных исследований и изучений является приобретение и анализ надежных статистических данных для того, чтобы проверить достоверность мнений покупателей, которые выявляют при качественных исследованиях.

Для проведения маркетинговых исследований на российском рынке активно задействуются маркетинговые и консалтинговые фирмы.

Услугами этих специализированных предприятий пользуются в тех случаях, когда: [8]

• нужны особые знания и навыки (ноу-хау);
• необходимо уменьшить затраты финансовые;
• нужны надежные и точные результаты;

При создании нового продукта, предприятия или услуги маркетинговая деятельность помогает определить риски и угрозы, которые возможны при функционировании на рынке товаров и услуг. Также возможно определить отношение к новому продукту или услуге.

Самым известным методом маркетингового исследования является анкета. Анкета – это довольно гибкий инструмент, в котором имеется возможность задавать вопросы различными методами. В анкете необходимы тщательная разработка и выявление всех недостатков до использования.

Все вопросы необходимо рассматривать и проверять с точки зрения пользы, которую вносят результаты исследования.

Вопросы, которые обоснованы только интересом, нужно опускать, потому что они вызывают негативное отношение опрашиваемых и затягивают процедуру.

При разработке анкеты, исследователь тщательно отбирает вопросы, обдумывает форму и последовательность вопросов.

Составление вопроса требует осторожности. Исследователю нужно употреблять простые и не имеющие двусмысленного значения слова.

Особенное влияние в анкетировании уделяется последовательности вопросов, вопросы должны побудить интерес со стороны опрашиваемых. Трудные или личные вопросы задаются в конце анкеты.

Закрытый вопрос включает в себе множество вариантов ответов, и опрашиваемому нужно выбрать один из них. На такие вопросы даются ответы, которые проще и легче объединять в таблицы.

Открытый вопрос, когда участник опроса отвечает своими словами. Открытые вопросы задаются в различных формах. Такие вопросы обычно дают более развернутую информацию, потому что опрашиваемые не скованны в своих ответах. [9]

1.2. Особенности анкетирования как способа анализа потребительских предпочтений

Современным торговым компаниям важно не только сохранять своих клиентов, но и увеличивать их количество. Для того, чтобы «держать руку на пульсе», необходимо проводить анализ удовлетворенности потребителей, который поможет выявить проблемы компании и эффективные направления ее развития. По результатам такого исследования определяются приоритеты, в сторону которых применяются эффективные действия, также формируются ценностные представления своих покупателей, за счет чего компания может повысить показатели для их удержания. [10]

Проведение анализа удовлетворенности потребителей позволит компании следующее: [11]

• «замерить» удовлетворенность потребителей продукцией/услугами компании в целом;
• определить новые приоритеты, которые позволят улучшить положение фирмы;
• произвести сравнение ожиданий потребителей с представлениями сотрудников фирмы;
• обеспечить систему управления качеством базовыми данными, необходимыми для ее работы;
• улучшить показатели, с помощью которых можно удержать своих покупателей и привлечь новых.

Если обобщить перечисленные пункты, то анализ удовлетворенности потребителей сводится к достижению главной цели «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». [12]

Основной задачей исследования удовлетворенности потребителей является определение показателей деятельности фирмы в соответствии с приоритетами потребителей.

В процессе планирования развития отрасли на макроуровне крайне целесообразно использовать информацию, полученную непосредственно от организаций, действующих в этой отрасли.

Одним из методов получения необходимой информации представляется анкетирование. [13]

Анкета обычно включает в себя множество вопросов, отражающих разные стороны проблемы, интересующей пользователя. Причем, могут быть поставлены вопросы как о характеристиках самого явления (его сущности, количественных и качественных сторонах), так и об отношении к нему анкетируемых.

В результате создается большой объем информации, позволяющий оценить как проблему с разных сторон, так и отношение к ней аудитории.

Таким образом, можно сформулировать определение понятия анкетирования. Анкетирование метод сбора первичного материала в социологических, экономических, демографических и других исследованиях с помощью опросного листа анкеты.

С точки зрения свойств информации, необходимо отметить, что данные, полученные в результате анкетирования, актуальны (поскольку они отражают положение дел на момент заполнения анкеты респондентами), субъективны (поскольку отражают отношение респондента к проблеме) и чаще всего достоверны (особенно в случаях, когда респондентами выступают эксперты и специалисты в области проблемной ситуации). Полнота собираемой информации напрямую связана с качеством составления анкеты.

Анализ обработанных данных анкетирования показывает, насколько тщательно были определены его цели, правильно сформулирован текст самой анкеты, удачно выбраны способы ее распространения и получения ответов. [14]

Таким образом, анкетирование как метод информационного обеспечения может иметь важное место в системе планирования, но только при условии соответствия анкеты поставленной цели и определенным задачам.

Анкетирование, как показывает теория и практика маркетинговых исследований, является достаточно широко применяемым и гибким инструментом. Важными аспектами при этом являются соблюдение необходимых правил составления анкеты, использование оптимальных типов вопросов, их последовательности, общего количества, корректности, уместности вопросов, их содержательности, соответствия цели исследования.

При подготовке проектов анкет необходимо учитывать следующие основные правила, рекомендуемые в теории и практике маркетинга: [15]

• однозначная интерпретация, которая означает недопущение в текст анкеты сложноподчиненных предложений, которые могли бы иметь несколько вопросов или условий;
• логическая непротиворечивость (отсутствие парадоксов, логических ошибок или других нарушений правил и законов формальной логики);
• терминологическая определенность (все используемые понятия должны иметь однозначный смысл, понятный респондентам);
• отсутствие избыточности, очевидности и предопределенности ответов респондентов;
• информативность и насыщенность (содержание по возможности полной информации по заданной теме);
• методологическая взвешенность (ответы не должны иметь оценочных сдвигов в ту или иную сторону, т. е. должны предоставлять равнозначный выбор из положительных и отрицательных вариантов);
• корректность (отсутствие скрытого давления на респондентов);
• компетентность оценок (формулировки вопросов и суть проблемы должны соответствовать уровню осведомленности и квалификации респондентов);
• адекватность (предлагаемые ответы должны полностью соответствовать смыслу вопросов).

В ходе разработки анкет большинство авторов рекомендуют учитывать следующую оптимальную структуру анкеты: [16]

б) социально-демографический блок;

в) основная часть анкеты (с нарастающей сложностью вопросов); г) заключительная часть анкеты (детекторы и благодарности).

При разработке вопросов анкет возможно использование следующей их типизации, представленной на рис. 1.

Рис. 1. Критерии типизации вопросов анкеты

По содержанию вопросы могут быть о личных характеристиках респондентов; знаниях, осведомленности, навыках; фактах поведения в прошлом; отношении, оценках; намерениях и предполагаемом поведении в будущем. [17]

По функциональной нагрузке вопросы подразделяются на фильтрующие (чтобы отсеять тех респондентов, которые не подходят под условия проведения исследования); вводящие в проблематику изучаемого вопроса темы; основные, уточняющие (проясняющие отдельные моменты), характеризующие самого респондента, контрольные или проверочные.

По форме представления вопросы делятся на: простые текстовые и табличные, графические, анимационные (картиночные).

По форме ответа вопросы подразделяются на закрытые, полузакрытые и открытые. Закрытые предполагают наличие ограниченного количества ответов, из которого предлагается сделать выбор респондентам. Полузакрытые предполагают наличие готовых ответов подсказок и графы «другое». Открытые вопросы не предполагают наличия готовых ответов для выбора.

В свою очередь закрытые ответы подразделяются на дихотомические (использование крайних утверждений типа да / нет); простые альтернативные; сложные альтернативные с множественным выбором, ранжирующие; смысловые или шкальные.

Рис. 1.2. Классификация видов анкетирования [18]

Наибольшую популярность среди молодых исследователей набирает онлайн анкетирование. Такой способ имеет ряд достоинств: [19]

• число респондентов не ограничено;
• современное удобное оформление (интерфейс);
• удобные способы рассылки на участие в анкетировании;
• нет зависимости от местонахождения респондента;
• современные инструменты (возможности) создания вопросов;
• минимальные материальные затраты;
• быстрая и точная обработка результатов.

Анализ эффективности применения Интернет-анкетирования порождает несколько проблем и наиболее значимой является целевая аудитория. Можно сказать, что есть определенные ограничения на проведение маркетинговых исследований в Интернете, так как не каждый житель нашей страны имеет возможность пользования не то что Интернетом, но и компьютером (имеются в виду малоимущие слои населения и пенсионеры). Однако, компании, проводящие маркетинговые исследования в Интернете, могут составить спектр исследований, целевая аудитория который будет совпадать с Интернет-аудиторией. [20]

Наиболее удачным решением для проведения онлайн-анкетирования является приложение, разработанное компанией Google – Google Forms (Формы). Данное приложение имеет ряд достоинств: [21]

• приложение бесплатное,
• позволяет охватить респондентов, проживающих не только в Российской Федерации,
• участие одновременно неограниченного количества респондентов;
• простое в управлении, редактировании информации различного формата (фото, видео, изображения, текстовые файлы, ссылки на отбор информации необходимой для внедрения».

При создании нового продукта, предприятия или услуги маркетинговая деятельность помогает определить риски и угрозы, которые возможны при функционировании на рынке товаров и услуг. Также возможно определить отношение к новому продукту или услуге. Представление ясных целей и своевременная их корректировка позволят обеспечить предприятию успех его деятельности. Опросы и анкетирование являются самой распространенной формой количественных исследований. Опросы можно проводить разными способами: по телефону, в Интернете и конечно в самом ресторане. Бывает методика включает присутствие интервьюера, но иногда методика позволяет и респонденту самому отвечать на вопросы в анкетировании. В правильности составления анкеты зависит успешность опроса.

Глава 2. Исследование потребительских предпочтений для ЗАО «Альфа-Медика»

2.1. Общая характеристика продукции ЗАО «Альфа-Медика»

ЗАО «Альфа-Медика» – мультибрендовая компания с 20-ти летней историей, специализирующаяся на продажах, продвижении и последующем обслуживании медицинской техники для домашнего использования. «Альфа-Медика» (рис. 2.10) – эксклюзивный дистрибьютор в России таких компаний, как Microlife, B.Well,Ypsomed, Bionime, Philips Respironics.

На сегодняшний день компания входит в тройку лидеров по продаже медицинской техники для домашнего использования на территории России. Основанная в 1996-м году в Москве, сейчас компания «Альфа-Медика» имеет филиалы по всей России, которые работают как собственные региональные отделения компании и торговые представительства, действующие в 39 городах страны – от Архангельска до Краснодара, от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Также продукция компании представлена в крупнейших аптечных сетях России и насчитывает более 30 000 точек продаж.

Миссия компании ЗАО «Альфа-Медика» состоит в том, чтобы современные медицинские технологии были доступны и удобны всем и чтобы наша деятельность способствовала дальнейшему обеспечению населения качественной медицинской техникой для контроля и сохранения здоровья.

В приборах компании поставляемых на наш рынок воплотились лучшие европейские технологии .Альфа-медика уделяет пристальное внимание контролю качества продукции. Именно поэтому система менеджмента качества, внедренная на предприятии, сертифицирована на соответствие европейским и международным стандартам.

Продукция компании соответствует международным стандартам качества ISO 9001, 9002, ISO 13485:2003 и международным стандартам по охране окружающей среды ISO 14001, 14021. Внедрение данных стандартов подтверждает статус компании ,как надежного партнера, который предлагает долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Рис. 2.1. Поставщики продукции «Альфа-Медика»

Качество и эффективность приборов компании в России подтверждены регистрационными удостоверениями, выданными федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения, декларациями о соответствии, а также сертификатами соответствия технического регламента таможенного союза.

Структура управления ЗАО «Альфа-Медика» является линейно-функциональной, основанной на разделении функций между структурными подразделениями и специалистами с подчинением им всех нижестоящих подразделений. В структуре есть отдел стратегического планирования, отвечающий за развитие продуктового портфеля: анализ рынка; определение трендов; прогнозирование; разработка активностей, направленных на выполнение плана продаж; имплементация акций поставщиков. В составе отдела 5 маркетологов и 1 директор по маркетингу. Деятельность отдела ограничена; ВЭД и ценообразование структурно не подчиняются отделу.

Рис. 2.2. Структура управления ЗАО «Альфа-Медика»

Также в структуре ЗАО «Альфа-Медика» существует отдел продвижения эксклюзивных продуктов – напрямую подчиняющаяся правлению, практически полностью автономная бизнес-единица. Это мини-представительство внутри компании, с составом более 40 человек (начальник отдела, 1 ассистент по маркетингу, 1 ассистент по продажам, 1 филдфорс-менеджер, 4 КАМа, 2 продакт-менеджера, 2 региональных менеджера, 40 медицинских представителей). В основной функционал данной бизнес единицы входит: маркетирование и продвижение эксклюзивных (по условиям контракта, состава продукта и страны происхождения) продуктов на территории РФ.

Функции отдела продвижения эксклюзивных продуктов ЗАО «Альфа-Медика»:

• анализ рынка (кабинетный маркетинг) по товаровам и терапевтическим областям;
• анализ конкурентов в поле;
• проведение фокус-групп;
• выбор наиболее интересных сегментов (товаров);
• поиск продуктов/товаров;
• ценообразование и коммерческая политика по клиентам;
• экономическое обоснование выбранных продуктов (P&L, NPV);
• позиционирование продуктов;
• разработка маркетинговых планов (стратегия, маркетинг-микс) и их имплементация;
• обучение полевых сотрудников (цикловые митинги);
• управление портфелем (оптимизация в зависимости от изменяющейся ситуации).

Отдельные подразделения в структуре компании ЗАО «Альфа-Медика» обеспечивает полный спектр услуг по регистрации и продвижению продуктов на рынке медтехники. Команда продакт-менеджеров и внешней службы, в составе которой региональные менеджеры и медицинские представители, сотрудники с высшим медицинским образованием: 34 человека на всей территории РФ.

Результаты проведения PEST – анализа ЗАО «Альфа-Медика» представлены в таблице приложения 1.

Как видно из PEST – анализа, основными факторами, оказывающими влияние на деятельность ЗАО «Альфа-Медика» являются политические и экономические факторы.

Результаты проведения VRIO – анализа ЗАО «Альфа-Медика» НН» представлены в таблице приложения 2. Как видно из VRIO – анализа, основными конкурентными преимуществами ЗАО «Альфа-Медика» в настоящий момент являются большой опыт на рынке медицинской техники, а так же наличие постоянных заказов.

Кроме того, было выявлено два неиспользуемых конкурентных преимущества: наличие собственной гарантийной мастерской и что компания надежный поставщик с доставкой товара.

Среди выявленных недостатков ЗАО «Альфа-Медика» стоит отметить: участие в разработке новых товаров, их продвижение и брендинг и продукт- плейсмент.

ЗАО «Альфа-Медика» является эксклюзивным дистрибьютором ведущих европейских брендов: Microlife, B.Well, Ypsomed, Bionime, Philips Respironics.

ЗАО «Альфа-Медика» продаёт такие приборы, как:

4. Ингаляторы (небулайзеры).

6. Электрические грелки.

7. Трости, костыли, ходунки (средства помощи при передвижении).

8. Бандажи и корсеты.

9. Компрессионный трикотаж.

10 Ортопедические стельки и полустельки.

Список продукции компании ЗАО «Альфа-Медика» отображен в приложении 3.

Структура продаж медтехники по брендам в компании «Альфа-Медика» в 2016-2017 гг. показана на рис. 2.3-2.4.

Рис. 2.3. Структура продаж медтехники по брендам в компании «Альфа-Медика», 2016г.

Рис. 2.4. Структура продаж медтехники по брендам в компании «Альфа-Медика», 2017 г.

Видим, что на 7% увеличилась доля продаж бренда «B.Well Swiss». Это — собственный бренд компании ЗАО «Альфа-Медика». Российские специалисты полностью ведут этот бренд в центральном офисе компании ЗАО «Альфа-Медика».

Для анализа конкурентоспособности компании целесообразно использовать бальную оценку от 1 до 5. (Таблица 2.1). Максимальная оценка – 5 баллов.

В 2017 году доли компании на рынке медицинской техники в денежном выражении по трем группам товаров (тонометры, термометры и ингаляторы) были следующими:

1. ЗАО «КомплектСервис» (Omron, CS Medica) – 29%
2. ООО «ЭЙ энд ДИ РУС» (AnD) – 25%
3. ЗАО «Альфа-Медика» (B.Well, Microlife) – 17%
4. ООО «Фирма К и К» (Little Doctor, Nissei) – 9%
5. ЗАО «Москва-Амрос» (AmRus, MediTech) – 4%
6. ООО «ПАУЛЬ ХАРТМАНН» (Paul Hartmann) – 1%
7. Другие – 15% (игроки весом менее 1%)

Сравнительная характеристика основных конкурентов ЗАО «Альфа-Медика»

Источник