Анализ целевой аудитории способы

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Источник

Как определить целевую аудиторию в социальных сетях

Разберём, как анализировать потенциальных покупателей и использовать эту информацию для создания вовлекающего контента и эффективной рекламы.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди, которым может быть интересен ваш продукт или услуги и к которым вы будете обращаться в своих рекламных сообщениях. Этих людей объединяют какие-то общие признаки (пол, возраст, образование, место жизни, интересы и так далее).

Например, для курсов по подготовки к ЕГЭ целевой аудиторией будут как школьники-выпускники, так и их родители. У специалиста по грудному вскармливанию из Москвы целевой аудиторией могут быть женщины, живущие в Москве или в Подмосковье, с ребёнком до года.

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.

Для чего нужно знать целевую аудиторию

Чем лучше компания знает свою ЦА, тем точнее реклама, тем меньше затрат на продвижение.

Если вы не занимаетесь таргетированной рекламой, а только ведёте социальные сети, вам всё равно нужно знать, что интересно вашим подписчикам, с какими проблемами они сталкиваются и чего хотят.

Нам кажется, что мы знаем своих клиентов, но это не всегда так.

Например, мне казалось очевидным, что на курсы китайского языка должны записываться бизнесмены, которые занимаются экспортом товаров из Китая. Но оказалось, что большая часть целевой аудитории для этих курсов — родители, которые записывают туда своих детей, так как считают, что китайский — язык будущего.

Как анализировать целевую аудиторию

Чтобы проанализировать целевую аудиторию, как можно чаще контактируйте со своими клиентами:

• Анкетируйте клиентов письменно или опрашивайте лично. При продаже товаров или услуг просите клиентов заполнять небольшую анкету. В ней они могут написать, почему выбрали вашу компанию, на что обращали внимание при покупке, откуда о вас узнали. Также можно ненавязчиво запросить личные данные: возраст, место жительства, образование, наличие детей. Закрывая продажу, менеджер может задать эти вопросы устно.
• Изучите тематические форумы и паблики с похожими товарами. Например, на сайте https://irecommend.ru/ размещены отзывы реальных людей. Если ваша компания занимается продажей аналогичного товара, зайдите туда, почитайте, что пишут покупатели. Обратите внимание, чем недовольны клиенты, — так вы лучше поймёте, на чём делать акцент при продаже.
• Опрашивайте подписчиков аккаунта в социальных сетях. Например, в Instagram это удобно делать в сторис, «ВКонтакте» — с помощью инструмента «Опрос».

При анализе целевой аудитории вам нужно ответить и на следующие вопросы:

• Какие есть боли у ЦА и как ваш продукт поможет их решить. Обычно клиенты покупают не товар или услугу, а решение своих проблем.

Например, мужчина покупает букет для девушки. Для такой целевой аудитории можно выделить следующие боли и решения:

1. Не может удивить свою любимую — предложите оригинальный букет.
2. Нет времени искать цветы — предложите доставку на дом.
3. Подаренные цветы быстро вянут — предложите цветы в горшках.

• В чём нуждается ваша ЦА и зачем приходит в аккаунт. Если одна из целей — развлечения, не загружайте пользователя одной рекламой или сплошными серьёзными статьями. Хотя бы иногда публикуйте развлекательные посты. Размещайте мемы, смешные видео, интересную информацию.
• Какие темы интересуют ЦА. Читайте тематические сообщества и форумы, следите за новостями, чтобы понимать, что сейчас интересно аудитории.
• Какие страхи испытывает ЦА перед покупкой. Например, потенциальные клиенты цветочного интернет-магазина могут опасаться, что цветы окажутся несвежие или не таких размеров, как на фото. Закройте эти страхи отдельными постами.
• Какие факторы имеют значение при выборе конкретной компании. Например, в отличие от конкурентов вы предлагаете покупку онлайн и простой возврат, если что-то не подошло, бесплатную доставку, подарки.
• Где и как клиент узнаёт о продукте, насколько удобно ему контактировать с продавцом. Например, вы отвечаете в социальных сетях, по телефону, у вас есть форма на сайте, электронная почта.

Составляем портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — образ покупателя с определёнными параметрами:

• Возраст. Даже если товары нацелены на детей, целевая аудитория — родители или люди, оплачивающие покупку (например крёстные или бабушки). Если вы настраиваете рекламу для детей, то в рекламном предложении должны быть аргументы к покупке для взрослых.

Например, вы рекламируете курсы японского языка и настраиваете показ рекламы на подростков, которые смотрят аниме и хотят это делать на языке оригинала. Чтобы привлечь внимание ребёнка, можно указать, через какое время он сможет смотреть аниме на японском. Для родителей стоит написать, что изучение иностранного языка развивает память, внимание и увеличивает шансы на успешную карьеру в будущем.

• Пол. Не стоит предлагать курсы кройки и шитья мужчинам. Возможно, вы сможете найти таких клиентов, но это обойдётся вам дорого.
• Семейное положение и наличие детей. Например, товары для детей чаще всего покупают замужние женщины с детьми или бабушки к большим праздникам — Новому году и дню рождения.
• Сфера занятости и уровень зарплаты. Не стоит проводить кампанию по продаже мерседесов последней модели на аудиторию студентов или женщин в декрете.
• Место проживания. Если ваш бизнес офлайновый — например, вы проводите компьютерные курсы только очно в Санкт-Петербурге, — то рекламировать их нужно для жителей этого города и желательно недалеко от места, где расположен учебный центр. При настройке таргетированной рекламы я обычно указываю геолокацию показа рекламы 5 км от места проведения занятий.
• Интересы. По опыту, у молодых мам в интересах помимо детей и семьи обычно покупки, мода, кулинария. Соответственно, в аккаунте вы можете размещать посты на эту тему, а при запуске таргетированной рекламы указывать эти интересы в настройках рекламного кабинета.

При составлении портрета целевой аудитории учитывайте и поведенческие факторы пользователей социальных сетей.

Из показа рекламы дорогих товаров стоит исключать жителей деревень, посёлков, небольших городков с низкой заработной платой. Какого бы высокого качества ни был ваш товар, там его смогут купить единицы.

У каждого продукта может быть несколько целевых аудиторий. Например, у компании, которая продает букеты, могут быть такие целевые аудитории:

1. Невеста, которая ищет букет на свадьбу.
2. Мужчина, который заказывает доставку цветов на дом любимой женщине.
3. Глава родительского комитета, которая заказывает цветы учителям и воспитателям.
4. Люди, которые собираются на концерт и хотят преподнести букет в качестве презента.
5. Гости, которые покупают цветы на юбилей именинника.

Для каждой из них нужно составить свой портрет, чтобы в таргетированной рекламе ваше предложение работало на конкретную целевую аудиторию.

Составляем аватар целевой персоны

Аватар целевой персоны — детальное описание идеального клиента на основании собранных вами данных. Это придуманный подробный портрет конкретного человека, который хочет купить ваш товар. Такой аватар поможет лучше строить общение с аудиторией, ведь для вас «аудитория» превратится в почти реального человека. Это поможет писать посты или рекламные тексты в нужном ключе. А понимание того, кому вы продаёте, увеличивает шансы верно настроить рекламу.

Пример аватара ЦА компании, которая занимается продажей индивидуальных книжек для детей:

Алина, 35 лет, мама дочки четырёх лет, замужем.

Состоятельная семья из Москвы, живут с мужем и ребёнком. Дочка единственная и долгожданная.

Занимала высокую должность, но сейчас не работает, так как решила посвятить себя материнству.

Любит сидеть в Instagram, часто покупает там товары, переписывается с продавцами. Размещает фото в своём аккаунте Instagram, завела отдельный для дочки. Хочет сделать из ребёнка модель, подписана на детские модельные агентства, ездит с ней на показы, покупает дорогую модную одежду. Постоянно хвастается дочерью, что она самая умная и красивая.

Любит салоны, дочку оставляет с няней (бабушки/дедушки уже в возрасте) или берёт с собой. Ездит на отдых с мужем или дочкой. Есть помощница по хозяйству.

Для неё важно, чтобы подарок был модным, презентабельным, чтобы им можно было похвастаться окружающим, разместить фотографии в Instagram. При выборе товара обращает внимание на слова «уникальный», «персональный», «качественный». Ведь у её дочери только самые лучшие товары.

Почему заказывает товар: потому что хочет, чтобы у ребенка было всё, о чём она мечтает. Уже не знает, что купить и чем удивить дочку, так как любая игрушка или книжка — на один вечер.

Страхи: боится, что придётся идти на почту, стоять в очереди, с такой доставкой связываться не будет. Заказывает только курьера на дом.

Не забывайте указывать, почему идеальный покупатель заказывает товар и почему боится покупать. Это поможет в рекламном объявлении сделать нужные акценты — рассказать, почему нужно заказать именно у вас, и закрыть страхи.

Откуда привлекать целевую аудиторию

Целевую аудиторию в социальных сетях можно привлекать несколькими способами:

1. Таргетированная реклама — самый быстрый и действенный способ. С её помощью вы сможете указать пол, возраст, интересы, геоположение и другие параметры потенциальных клиентов.

2. Взаимные подписки и лайки. При этом способе найти целевую аудиторию вы сможете в аккаунтах у конкурентов, в тематических пабликах, у блогеров с нужной тематикой и с помощью хештегов.

В сообщества «ВКонтакте» можно приглашать только друзей. Незнакомым людям можно отправлять сообщение только с личного аккаунта с предложением вступить в группу. Писать сообщения от имени сообщества нельзя.

Если вы решили вручную отправлять сообщения с приглашением в сообщество, имейте в виду, что у каждой социальной сети свои лимиты на отправку сообщений и приглашения в сообщества. Но ни одна социальная сеть не разглашает эти лимиты в своих правилах. Они зависят от некоторых факторов: длительности существования аккаунта, количества подписчиков, активности пользователей.

Если вы превысите допустимые значения для своего аккаунта, вам придёт уведомление (в Instagram или Facebook) или сообщение об ошибке («ВКонтакте»).

Не используйте сторонние сервисы и программы для раскрутки социальных сетей, если не хотите, чтобы ваш аккаунт заблокировали.

В Facebook приглашать новых пользователей в сообщество можно с помощью панели «Пригласить участников», которых рекомендует Facebook, или друзей личного аккаунта.

В Facebook и «ВКонтакте» ставить лайки от имени сообщества нельзя, поэтому этот способ актуален только для Instagram. Вы можете подписываться на странички целевой аудитории или ставить ей лайки в надежде на то, что потенциальные клиенты обратят внимание на аккаунт компании и подпишутся на него.

3. Реклама у блогеров с похожей целевой аудиторией (актуально для Instagram). Например, если ваш аккаунт посвящён игрушкам для дошкольников, то ищите блогеров, которые рассказывают о своих детях. При выборе блогера учитывайте не только количество подписчиков, но и охваты (сколько просмотров у каждого поста), вовлечённость (сколько лайков, сохранений, комментариев у каждого поста).

Не стесняйтесь запрашивать у блогеров статистику — это нормальная практика. Проверяйте блогеров на накрутку подписчиков в сервисе Livedune. Если вы увидите, что у блогера за день-два количество подписчиков резко возросло, то, скорее всего, они накручены. Предлагайте блогерам взаимную рекламу или бартер (когда в обмен на рекламу блогеры забирают продукцию аккаунта).

Как узнать целевую аудиторию компании и конкурентов

Основную информацию о вашей целевой аудитории или ЦА конкурентов вы можете узнать с помощью:

• раздела «Статистика» в любой социальной сети, в которой зарегистрирован аккаунт компании. Здесь доступна информация о поле, возрасте и географии подписчиков;
• сервисов аналитики Яндекс.Метрика или Google Analytics. Вы сможете узнать пол, возраст, географию посетителей сайта, их интересы, а также устройства и операционные системы, которыми они пользуются. Этот способ хорошо подойдёт компаниям, у которых уже есть сайт с накопившейся статистикой, а социальные сети появились недавно;
• платных сервисов Pepper.Ninja, «Церебро» или TargetHunter. Они покажут интересы подписчиков сообществ «ВКонтакте», их возраст, пол, географию. С помощью этих сервисов вы сможете:

1. Анализировать сообщество вашей компании.
2. Анализировать сообщества конкурентов.
3. Найти сообщества по заданным параметрам — например, по полу, возрасту пользователей и ключевым словам.

Анализ целевой аудитории чужих аккаунтов в Instagram технически невозможен и запрещён правилами этой социальной сети;

• бесплатного расширения для браузера Pepper Panel. Оно анализирует пол и возраст подписчиков любого сообщества «ВКонтакте» и показывает эти данные прямо в социальной сети.

Источник