Аналитические способы определения эффективности рекламы

Аналитические способы определения эффективности рекламы

1.4.3 Аналитические способы определения эффективности рекламы

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

— улучшение точности измерений;

— расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

— выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

— учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

— разделения влияния рекламы и конкуренции.

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии раз • вития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.

На рисунке 4 показана классификация аналитических способов определения эффективности рекламы.

Рисунок 4 — Классификация аналитических способов определения эффективности рекламы

1.4.4 Относительная методика определения эффективности рекламы

Реклама характеризуется неоднозначностью по результатам полученной эффективности. Неоднозначность определяется в том, что одновременно с действием объявлений могут существовать другие факторы, которые уменьшают и даже нейтрализуют влияние объявления. Вот они:

— выдача бюджетных средств в один и тот же период;

— возможность в ряде отраслей увеличение сумм продаж в третью неделю месяца;

— влияние внешнеэкономических изменений;

— изменение конъюнктуры рынка и проникновение на наш рынок новых сильных компаний, обладающий развитой сетью дистрибуции и брэндами;

— влияние погодных условий — сильных снежных заносов или же периода проливных дождей.

Все эти внешние воздействия можно разделить на две категории: непредсказуемые и повторяемые. Непредсказуемые учесть сложно — они обнаруживают себя только фактом своего воздействия. Повторяющие факторы, такие как сезонность. Можно учесть заблаговременно аналитическими способами

Предлагаемая относительная методика как раз и позволяет учесть влияние внешних факторов независимо от их происхождения.

Есть и другая сторона полезности этой методики, связанная с повышением точности определения эффективности рекламы.

Эффективность рекламы характеризуется главным параметром — количеством новых клиентов, привлеченных её влиянием. Кроме того, она может определяться и другими параметрами: количеством счетов, суммой и объемом покупок, сделанных этими новыми клиентами. Реальной воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.

На рисунке 5 приведен пример изменения во времени параметра эффективности рекламы. Указана также моменты воздействия объявлений трех видов рекламы — PI, P2, РЗ. Эти объявления по периодам времени кратны неделе. И^ рисунка видно, что эффективностью обладает реклама Р1, а реклама Р2, наоборот, никакого воздействия не производит. Наибольшее возрастание параметров эффективности Э наблюдается сразу же за совпадением размещения реклам Р1 иРЗ.

В практике рекламы наблюдается два наиболее распространенных случая — когда есть постоянная составляющая и когда её нет. На рисунке 6 показан случай наличия постоянной составляющей эффективности ЭО — наиболее предпочтительный его вариант, когда постоянная составляющая не только есть, но и имеет тенденцию линейного возрастания. Происходит это по причине наличия эффектных и частых объявлений.

В реальных условиях наличия коротких пиков по эффективности, как это показано на рисунке 6, сложно численно подсчитать её величину, так как она характеризуется тремя составляющими:

— максимальным значением пика;

— величиной постоянной составляющей;

— величиной провалов между пиков.

Относительная методика производит сглаживание по точкам характера графика и уменьшение погрешности измерений примерно в 1,5 — 2 раза.

Рисунок 5 — Реальное изменение во времени эффективности рекламы при воздействии рекламных объявлений PI, P2, РЗ разных видов

Рисунок 6 — Совмещение на одном рисунке графиков изменения эффективности рекламы за текущий Э1 и за предыдущий Э2 годы

2. Реклама на ОАО завод «Инвертор»

2.1 Общая характеристика ОАО завод «Инвертор»

ОАО завод «Инвертор» основан на базе электромеханического завода, который начал свою работу в 1944 г. и до строительства нового предприятия занимался изготовлением низковольтных комплектно-распеределительных устройств. Их производство было впоследствии переведено на новое предприятие, фундамент которого был заложен в 1981 году. В 1983 году на новом заводе была произведена первая партия продукции для атомных электростанций.

Контрольный пакет акций предприятия принадлежит трудовому коллективу предприятия.

Несмотря на экономический кризис, предприятие смогло сохранить свои позиции на рынке. Продукция используется в различных отраслях народного хозяйства, где есть оборудование, нуждающееся в бесперебойном и качественном электропитании. Основными ее потребителями являются предприятия энергетики (в том числе и атомной), металлургии, газопереработки и нефтехимии, а также узлы связи, типографии, медицинские учреждения.

Наряду с агрегатами и системами предприятие изготавливает и другую преобразовательную технику, такую как преобразователи напряжения, инверторы, выпрямители, шкафы управления оперативным током, коммутационные устройства, феррорезонансные стабилизаторы и блоки питания. Данное оборудование предназначено для преобразования тока, а также для регулирования параметров тока и напряжения.

Предприятие производит также низковольтные комплектные устройства (НКУ), предназначенные для управления, регулирования и защиты электроустановок, распределения, трансформации и учета электроэнергии, а также для электрических измерений и сигнализации, НКУ -изготавливается как по отраслевым стандартам так и по индивидуальным проектам.

Совместно с немецкой фирмой «MESSER-EWM» изготавливают сварочное оборудование инверторного типа, предназначенное для сварки всех видов сталей, сплавов на основе алюминия и никеля, меди и ее сплавов, для сварки изделий, работающих при высоких нагрузках и под высоким давлением.

На протяжении многих лет нашими партнерами являются такие предприятия как «Газкомплектимпэкс», ВПО «Зарубежатомэнергострой», ВО «Технопромэкспорт», все атомные электростанции России и Украины. Все изделия проходят на заводе полный цикл производства: изготовление металлоконструкций, изготовление трансформаторов, сборка и испытание готовых образцов. ОАО завод «Инвертор» имеет для этого современное технологическое оборудование и следующие производства:

Коллектив завода — 596 человек, обладающих значительным опытом и знаниями в области производства сложных электротехнических изделий (источники бесперебойного питания — ИБП, выпрямители, инверторы, инверторные сварочные аппараты). Работники привыкли работать в условиях, когда к качеству продукции предъявляются особенно высокие требования — на заводе постоянно работает спец приемка Госатомнадзор (ГАН). Предприятие имеет лицензию на разработку и производство изделий для атомной энергетики.

Имеется возможность отгружать свою продукцию железнодорожным, автомобильным и авиационным транспортом. На предприятии действует гибкая система скидок оптовым покупателям и постоянным партнерам.

Ввиду спада производства и сокращения заказов традиционных потребителей, загрузка мощностей и производственных площадей завода в настоящее время составляет около 70%. Это позволяет разместить на заводе заказы на сборку и электротехнической продукции, используя имеющееся технологическое оборудование и квалификационные кадры. Завод готов размещать у себя заказы иностранных фирм по производству их изделий или отдельных блоков для России, СНГ и других стран. Таким образом, потенциальные партнеры смогут сократить свои затраты за счет уменьшения транспортных и таможенных расходов. Торговая марка «Инвертор» хорошо известна на нашем рынке. Кроме этого, завод готов осуществлять пуско-наладочные работы и гарантийное обслуживание всех изделий, проданных заводом, что высоко ценится потребителями.

Миссия завода заключается в организации высокотехнологического производства систем бесперебойного питания для удовлетворения потребностей различных отраслей народного хозяйства, где есть оборудование, нуждающееся в бесперебойном и качественном электропитании.

Основной целью завода является производство высокотехнологического, электротехнического оборудования и снабжение им различных отраслей народного хозяйства.

Источник

Эффективность рекламы и методы её оценки

Крупные компании тратят примерно 2% от своих доходов на рекламу. Автомобильный и фармацевтический бизнес являются самыми активными рекламодателями, которые располагают большими бюджетами. Это обусловлено частым запуском новых продуктов и высокой конкуренцией. По данным агентства GroupM, общие расходы на рекламу в России в 2021 году увеличились на 3% и составили около 497 млрд руб.

При этом по прогнозам того же агентства, к 2030 году доля расходов на интернет-рекламу в мире превысит затраты компаний на продвижение в печатных и телевизионных СМИ, наружные баннеры и другую рекламу. С каждым годом значимость онлайн-продвижения растет. Именно поэтому в сегодняшнем материале мы подробно расскажем о методах оценки эффективности рекламных кампаний.

Реклама стоит дорого, нокомпании часто получают низкий возврат инвестиций по сравнению с расходами на рекламу. Чаще всего проблема кроется в том, что они не знают, как с этими показателями работать.

В то же время бизнес редко предпринимает серьезные попытки оценить, насколько реклама эффективна, какой доход приносит и так далее. До недавнего времени эффективность рекламы вообще измерялась лишь с позиции объема продаж.

Но позже маркетологи осознали, что целью рекламной кампании могут быть не только продажи. Получение контактов потенциальных покупателей, повышение узнаваемости бренда, а также формирование благоприятного имиджа компании и её продуктов — тоже важные и измеримые цели продвижения.

Польза от имиджевой рекламы, а также от базы контактов клиентов, которые не совершали покупку — на первый взгляд незначительна. Поэтому зачастую эти факторы могут игнорироваться рекламодателями. Однако перечисленные цели так же незаменимы при планировании воронки продаж, как незаменима и сама воронка.

Чтобы увидеть полную картину, углубимся в аналитику и обсудим результативность рекламы и методы ее оценки.

Главная характеристика рекламы — ее эффективность

Рекламный рынок перенасыщен. И с каждым годом новые и уже существующие компании вкладывают в свое продвижение космические суммы, перебивая конкурентов в борьбе за внимание потребителя.

Важно понимать, насколько та или иная рекламная кампания эффективна, анализировать и оптимизировать ее для лучшего результата. Ведь именно от этого зависит, окупятся ли вложения и принесут ли прибыль бизнесу. Или бюджет просто будет слит впустую.

К сожалению, не существует идеального шаблона рекламы, которая работала бы для каждого сегмента бизнеса и для каждой аудитории одинаково хорошо. Потребители воспринимают рекламу по-разному. Поэтому с каждым годом растет число гипотез о моделях воздействия рекламы. Сейчас их насчитывается около 50. Точно так же, как и с методами оценки эффективности рекламы — нет единой точки зрения. Поэтому анализ эффективности рекламы является весьма сложным и противоречивым вопросом.

Чтобы комплексно оценить эффективность рекламы, не нужен большой бюджет или сверхресурсы. Необходимо обладать фундаментальными знаниями об основных метриках эффективности.

В идеальной картине мире у рекламной кампании должна быть четкая структура. Где на каждом ее этапе маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом специалисты могут проследить и сравнить положение рынка и компании до начала маркетинговой активности, во время и после.

3 важных этапа структурирования рекламной кампании:

1. Обозначить цели рекламной стратегии. Провести первичное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвигаемым гипотезам.
2. Реализовать рекламную кампанию, во время которой провести одно или два промежуточных исследования.
3. Завершить рекламную кампанию и оценить ее эффективность.

В ситуации быстрого роста отрасли компания может улучшать объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на продвижение, просто увеличивая занимаемую долю на рынке. Но если темп снижен, а конкуренция высока, необходимо как можно активнее использовать рекламу. Точнее анализировать ее и эффективнее распределять бюджет между разными каналами и площадками.

Чтобы в дальнейшем оценивать эффективность рекламной кампании и оптимизировать затраты, компания должна следовать 3 правилам. Нарабатывать знания и статистику, тщательно продумывать маркетинговые активности, основываясь на целях и KPI, и нанимать специалистов, настроенных на результат.

Что такое неэффективная реклама

Типовые характеристики рекламы, которая не принесёт результата:

• У рекламной кампании нет конкретных целей и задач.
• Задачи рекламной кампании не совпадают с целями маркетингового плана и стратегией развития компании в целом.
• Неправильно выделены сегменты целевой аудитории.
• Выбранные каналы коммуникации не соответствуют целевой аудитории.
• Компания не получает обратной связи от покупателей.
• Рекламой в компании занимаются неквалифицированные сотрудники в штате или рекламное агентство без опыта, привлеченное на аутсорсинг.
• Рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля.
• Расходы на рекламу превышают доходы компании.

Что такое эффективная реклама

Нельзя точно измерить эффективность рекламы, так как существует много факторов, которые влияют на этот показатель. Например, сила имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о новом продукте или товаре и так далее.

Есть компании, которые не уделяют рекламе никакого внимания, но их продукты все равно являются хитом. А некоторые, наоборот, — очень активно занимаются продвижением, но не получают желаемых результатов.

Чтобы получить больше информации о том, как ваша реклама и продукт чувствуют себя на рынке, нужно измерить 2 составляющие эффективности рекламы: психологическую и экономическую.

Экономическая или торговая составляющая — измеряет в чистом виде денежный поток, который соответственно растет при увеличении продаж компании.

Психологическая или коммуникативная составляющая — определяет действие рекламы на потенциального покупателя. Сюда входят стимуляция решения о покупке, повышение уровня лояльности к компании и продукту и так далее.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы полностью зависит от уровня продаж. Но этот показатель постоянно меняется. Существует несколько факторов, влияющих на решение покупателя о покупке, такие как доступность продукта, его цена, а иногда и фактор конкуренции. Так что вычислить экономическую составляющую иногда сложнее, чем психологическую.

Для получения нужных показателей необходимы бухгалтерские отчеты компании. Торговая эффективность рекламной кампании определяется методом сверки фактических данных. Возможны следующие варианты их оценки.

1. Мониторинг статистики продаж после окончания рекламной кампании. Эффективность рассчитывается следующим способом. Из дополнительного дохода, полученного от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все расходы на рекламу. Они включают стоимость размещения во всех источниках и оплату специалистам по рекламе.

2. Метод целевых альтернатив. Сравнение показателей, которые прогнозировали, с теми, что получили в результате. Это нужно, чтобы вычислить целевые инвестиции в рекламу.

3. Оценка эффективности затрат на рекламу — ROI, ROMI. Анализ стоимости рекламы, как формы расходов, существует в двух вариантах. В зависимости от конкретной проблемы мы можем оценить:

• Часть рекламных расходов в выручке и обороте.
• Соотношение рекламных расходов и чистого дохода.

4. Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании. Называется методом оценки эффективности И. Березина. Он основан на разнице ожидаемых показателей без рекламы и полученных реально показателей продаж. В отличие от метода альтернатив, здесь считается целевая прибыль, которую принесла реклама, а не инвестиции в нее.

5. Эффективность определяется путем сравнения показателей со статистикой конкурентов. В расчет принимаются затраты на рекламу и уровень продаж после кампании.

Методы оценки психологической эффективности

«Психологически» эффективная реклама — это та, которая напрямую подталкивает аудиторию к целевым действиям. Но нужное действие редко является прямым и непосредственным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Так что прежде чем измерять экономическую эффективность рекламы, необходимо учесть ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она на него безусловно влияет. Поскольку большинство наших действий основывается на потребностях и желаниях, эффективная реклама является убедительным обещанием их удовлетворения.

То есть эффективность рекламной кампании зависит от психологического воздействия, которое она производит на покупателя.

Анализ психологической эффективности рекламы состоит из 3 исследований:

1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление. Затем их просят воспроизвести объявление и его содержание.
3. Специальным прибором измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после того, как они просмотрели рекламу. Это помогает узнать реакцию организма на сообщение.

Предварительное и пост-тестирование

Психологическую эффективность рекламы можно проверить до запуска рекламы — предварительным тестированием, и после запуска — при помощи пост-тестирования.

Большая часть измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, если речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Основная часть бюджета тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньшая — на пост-тестирование ее воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок, а затем оценивают ее эффективность. Хотя куда логичнее сначала ограничить географию одним или несколькими городами и проверить результаты. Прежде чем проводить кампанию по всей стране с большим бюджетом.

Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег. Тогда как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот.

Предварительное тестирование проводится в следующих ситуациях:

1. Нужно представить на рынке новый товар или бренд.
2. Есть неопределённость или противоречивые мнения относительно содержания рекламы.
3. Планируется заменить текущую кампанию на новую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как она повлияла на решение о покупке, изменила ли мнение о бренде или продукте.

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно, например, попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами. Эффективность рекламы с опросником повысит скидка или акция в объявлении. Предложите клиенту скидку 50% на один из товаров, и он с радостью поможет вам со статистикой.

Все это — традиционные способы. Сегодня для измерения показателей эффективности рекламы активно используются онлайн-технологии. Интернет — самый простой и экономически эффективный канал, потому что здесь деньги не тратятся впустую. В большинстве случаев реклама видна только тогда, когда клиент хочет ее увидеть или ввел похожий запрос.

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещает сайт, кто из них делает покупки, сколько страниц просматривается и какое время тратится на их просмотр.

Вся эта информация, в свою очередь, помогает измерить нужные метрики, от CTR до CAC. Более того, диджитал-продвижение выделяется в отдельную область, для которой существуют собственные показатели эффективности рекламы.

Как оценивать эффективность интернет-рекламы

Настройка пользовательской конверсии

Лучший способ измерения рентабельности инвестиций — использование пользовательских конверсий.

Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для определенных событий. Когда вы создаете эти правила, можете точно измерить действия пользователя. Например, отфильтровать все события, чтобы выделить только покупки с чеком выше 10 000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации показа рекламы и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие.

В качестве примера возьмем цели в системе аналитики Google Analytics. При наличии информации о том, из какого источника пришли самые выгодные клиенты, проще выявить рекламный канал, в который нужно вкладывать больше рекламного бюджета.

Стоимость привлечения нового клиента

CAC, Customer Acquisition Cost, относится к базовым показателям эффективности рекламы. Значение рассчитывается как общий расход на рекламу, поделенный на количество новых клиентов, которые пришли благодаря рекламе.

Этот базовый показатель помогает быстро и безошибочно выполнить расчеты по эффективности. После получения итоговой цифры можно сравнить стоимость привлечения каждого нового клиента с суммой выручки, которую он обеспечил компании. Если цена за привлечение меньше, чем полученный доход, значит, рекламное объявление эффективно и принесло компании прибыль. Приведем в пример рекламную кампанию на Facebook, цель которой — сбор лидов. В статистике этой рекламы самый важный показатель — стоимость одного лида.

Сравнение полученного результата с прогнозируемым

Онлайн-платформы предлагают несколько важных метрик для измерения эффективности вашей рекламы. Это такие показатели как прогноз результатов кампании и охвата. После запуска РК сравните фактические результаты со значениями, предсказанными алгоритмом.

Например, если цель рекламы состоит в том, чтобы повысить узнаваемость продукта, нужно измерить количество людей, которых фактически охватила эта кампания. Затем сравнить его с прогнозами. Если планируемый и фактический охват имеют небольшую разницу, значит реклама работает хорошо. Если нет, нужно внести изменения в настройки и постараться сократить разрыв между значениями.

Использование UTM-меток и модели атрибуции

UTM-метки позволяют отслеживать эффективность платных и органических кампаний в Яндекс.Метрике, Google Analytics и рекламных кабинетах соцсетей. Кроме того, Facebook позволяет измерять эффективность кампаний на нескольких устройствах и каналах.

Использование модели атрибуции в контекстной рекламе также позволяет назначать ценность каналам и точкам касания, которые привели к конверсии.

Модель атрибуции помогает изучить, как различные маркетинговые активности — например, продвижение в социальных сетях и платные рекламные кампании — приводят к продажам. Модель также присваивает ценность каждому из источников, основываясь на их «вкладе» в конверсию.

Таким образом, UTM-метки и моделирование атрибуции предоставляют маркетологам точные инструменты, которые помогут отследить каждый рубль из рекламного бюджета. В этой статье мы рассказываем более подробно про то, как расставить UTM-метки.

Использование уникального промокода

Добавление в рекламные объявления промокода на скидку позволит определить, где именно покупатель увидел рекламу. Можно использовать разные промокоды для нескольких площадок. Чаще всего данную метрику используют пиарщики для отслеживания покупок по рекомендации блогеров и СМИ, у которых закупаются размещения постов, статей или упоминаний. Но этот метод оценки подходит и для офлайн-кампаний.

Ключевые KPI для оценки эффективности рекламы

Рекламные кампании преследуют 3 цели: проинформировать, убедить купить и напомнить потребителям о вашем продукте или услуге. Лучший способ определить, достигает ли реклама результатов, — это привязать итоговые цифры к релевантным критериям.

Наиболее распространенные критерии оценки это:

• Запоминаемость бренда — может ли ваша аудитория выделить вас среди конкурентов?
• Доля рынка — вы занимаете лидирующие позиции на рынке?
• Выбор бренда потребителями — заинтересованы ли люди в покупке вашей продукции?

Все они обеспечивают базовое понимание потребительских предпочтений, осведомленности и намерения совершить покупку. Но собрать такие данные почти невозможно, если не пользоваться специальным ПО — трекером бренда. Поэтому большинство маркетологов используют косвенные показатели интернет-рекламы.

Эти ключевые метрики зависят от целей кампании и показывают, насколько успешны ваши объявления. Перечислим наиболее часто встречающиеся.

CTR, Click Through rate, показатель эффективности объявления

Сколько пользователей кликнули на ваше объявление относительно числа тех, кто его увидел. Если показатель CTR низкий, значит, ваше объявление неэффективно — трафик почти не конвертируется.

CPC, Cost Per Click, цена за клик

Цена, которую вы платите за каждый клик по ссылке. Этот показатель рассчитывается исходя из суммы, потраченной на одну кампанию. Ее делят на число людей, которые кликнули по вашему объявлению. Если показатель CPC высокий, ваша реклама не работает. То есть кликов мало, а расходов много.

CPL, Cost Per Lead, цена за лид

Вы должны понимать, сколько лидов нужно сгенерировать, чтобы в итоге получить реального клиента. CPL определяют исходя из выгодной стоимости лида. Это помогает свести к минимуму расходы, а также обеспечить устойчивый ROI.

CPO, Cost Per Order, цена за заказ

Данная метрика отличается от цены за 1 лид тем, что учитывает исключительно людей, которые оставили заявку на товар. В CPO учитываются как оплаченные заказы, так и не оплаченные.

CPM, Cost Per Mille, стоимость 1000 показов

Если вы используете рекламу с целью увеличения охвата, данная метрика поможет оценить эффективность объявления. Чем меньше денег вы тратите, чтобы показать рекламу тысяче людей — тем лучше работает кампания.

CPA, Cost Per Action, цена за действие

CPA — стоимость, которую вы платите за каждую регистрацию, просмотр установленного количества страниц сайта, загрузку файла или заполнение формы заявки. В показатель CPA может быть включено любое необходимое действие пользователя на сайте. CPA или Cost Per Action учитывает не сами продажи, а различные ступени в воронке.

Хосты, посетители

Каждый уникальный посетитель, чей IP-адрес зафиксировал счетчик, в момент перехода на сайт.

Хиты, просмотры

Количество страниц, просмотренных посетителями сайта.

CTB, Click To Buy, конверсия на сайте

Показывает, какой процент из всех посетителей сайта совершил покупку. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно число покупателей поделить на общее число посетителей сайта.

CTI, Click To Interеst, вовлеченность

Вы можете узнать, какому количеству посетителей было интересно ваше предложение или товар. То есть измерить тех, кто продемонстрировал активное поведение на вашем сайте — просмотрел все страницы, сохранил в закладках, через некоторое время вернулся, запросил обратный звонок и так далее. Чтобы рассчитать CTI, нужно разделить число заинтересованных пользователей на общее количество посетителей.

VTR, View Through Rate, привлекательность рекламы

Это соотношение количества просмотров к общему числу показов.

SMS, Social Media Sentiment, настроения в социальных сетях

Это косвенная метрика, которая «отвечает» за отношение к бренду и продукту. Иными словами, чувства, которые люди выражают в социальных сетях. Подсчитывает количество нейтральных, отрицательных и положительных реакций и отзывов соответственно.

EM, Earned Mentions, упоминания

Тоже косвенный показатель, считающий количество упоминаний бренда и перекрестных ссылок на онлайн-ресурсах.

ROI, Return On Investment, рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций рассчитывается по формуле:

(Прибыль — Затраты)/Затраты х 100

У ROI существует отдельная подметрика, которая рассчитывается аналогичным образом. Только затраты считаются не общие, а конкретно маркетинговые. Это ROMI — Return On Marketing Investment.

Этот показатель применяется для расчетов не только эффективности интернет-рекламы, но и для офлайн-продвижения.

Как выбрать нужные KPI

Мы перечислили далеко не все метрики, которые существуют в мире интернет-рекламы, только основные. Собранные вместе, эти показатели помогут проанализировать эффективность вашей интернет-рекламы по отдельным каналам и по базовым параметрам.

Их можно будет отследить в системах аналитики. Но сначала удостоверьтесь, что у вас есть все необходимые ресурсы для сбора информации.

Вот основные элементы, которые помогают в сборе данных:

• Счетчики аналитики
  Их размещают на сайте, как правило, в открытом доступе для всех пользователей.
• Пиксели
  Часто используются в соцсетях. Как и счетчики аналитики, этот код устанавливается на сайт и собирает данные о поведении клиента. В дальнейшем он помогает настраивать ретаргетинговые кампании и отслеживать конверсии на сайте.
• Cookies
  Когда пользователь заходит на сайт, браузер записывает детали его посещения в специальный файл, который называется «куки» или cookie-файл.
• Logfile
  Это файл регистрации. Фиксирует разные действия пользователя на сайте.

Даже если у вас есть возможность, не нужно отслеживать все перечисленные показатели эффективности интернет-рекламы одновременно. Какие важны именно вам, зависит от выбранных каналов. Рекомендуем выявлять самые эффективные места для размещения при помощи А/Б-тестирования и сквозной аналитики. А в этой статье помогаем определиться с выбором источника трафика.

Вторая составляющая выбора ключевых KPI — те, которые лучше всего отражают ваши бизнес-цели. Например, если вы хотите увеличить продажи, уделите больше внимания CTR, коэффициентам конверсии и рентабельности инвестиций в рекламу.

А если основной целью является повышение узнаваемости бренда на новом рынке, то важно отслеживать отзывы покупателей, настроения в социальных сетях и упоминания.

Как оценить эффективность рекламы офлайн

Офлайн-реклама считается устаревающим видом продвижения. Тем не менее, в 2020 году расходы на нее упали только на 7% по сравнению с 2019 годом и составили более $869 млн. Неудивительно, что даже бренды, ориентированные на цифровые технологии, по-прежнему используют этот метод информированиях и напоминания о себе.

Офлайн-маркетинг, как правило, нацелен на повышение узнаваемости бренда и улучшение его запоминаемости. Печать, телевидение и билборды — все они имеют свои достоинства. Особенно если вы можете вычислить их эффективность и привязать к конкретным действиям потребителей. Есть несколько вариантов того, как провести оценку эффективности рекламной кампании офлайн.

• Отслеживать количество пользователей, искавших названия вашего бренда или продукта.
• Следить за количеством упоминаний в Сети до и после рекламной кампании.
• Провести анализ рекламы на предмет прямого, реферального и брендового трафика до и после РК.

Использование отслеживаемых ссылок

Распространенная проблема офлайн-рекламы — отсутствие атрибуции. Но сегодня вы можете точно определить, как она влияет на бизнес-результаты. Анализ рекламы становится возможным, если связать ее с измеряемыми кликами и трафиком. Как понять, приводит ли ваша офлайн-кампания к желаемым действиям и как как оценить эффективность такой рекламы? Для этого создайте специальный URL-адрес. Который вы сможете отслеживать по кликам, реферальному трафику и конверсиям.

Вы можете настроить ссылки 2-мя способами:

• Присвоить уникальный адрес каждой целевой странице вашего сайта, на которую ведёт рекламное объявление. Пример: мойсайт.рф/кампания1.
• С помощью UTM-меток — фрагмента кода в конце URL-адреса, который собирает информацию о посетителях сайта. Пример: мойсайт.рф/utm_medium=adcampaign. О них мы немного рассказали выше.

Укажите такие URL-адреса на различных маркетинговых носителяхм офлайн — билбордах, печатных материалах или вывесках. Затем вы можете использовать, например, сквозную аналитику в связке с Google Analytics для отслеживания реального трафика.

Отслеживаемые ссылки также могут быть «упакованы» в QR-коды, чтобы сделать рекламу более интерактивной. И дать данные о последующих действиях потенциальных клиентов. Например, вы можете измерить, сколько людей открыли QR-код на скидки. И сравнить с тем, сколько клиентов использовали его при оформлении заказа в офлайн-магазине.

Настройка и мониторинг хэштегов кампании

Фирменные хэштеги — хороший инструмент для измерения взаимодействия потребителей с рекламой, особенно если вы проводите интерактивную кампанию. Примеры включают сбор пользовательского контента и его использование для маркетинга или общественной поддержки в интересах вашего бренда.

Фирменный хэштег помогает дополнить офлайн-кампанию данными из соцсетей. Затем вы можете измерить:

• Частоту использования и популярность хештегов.
• Охват публикаций.
• Рост подписчиков и вовлеченности.
• Реферальный трафик из соцсетей.

Как и отслеживаемые ссылки, хэштеги помогают оценить реакцию целевой аудитории на вашу рекламу. Вдобавок ко всему, они могут расширить охват кампаний и придать им вирусный характер.

ТОП-3 совета для точного измерения эффективности рекламы

В мире рекламы тысячи видов рекламных носителей и нет единого способа измерить их эффективность. Но есть общие советы, которых можно придерживаться.

1. Считайте ценность каждого привлеченного клиента

Это основной показатель, который стоит использовать для оценки эффективности рекламы. Будь то на поиске, в соцсетях или офлайн. Общая стоимость каждого нового привлеченного клиента считается просто. Нужно разделить общую стоимость рекламы на количество новых клиентов, привлеченных через нее.

Произвести расчет можно быстро, и эту метрику вряд ли что-то исказит. Затем сравните полученную цифру с общей выручкой от этого клиента. Если стоимость привлечения нового клиента меньше, чем полученный доход, то эффект от рекламы есть.

2. Включите отслеживание перед тем, как считать ROI

Чтобы корректно измерять ROI, каждая реклама должна иметь связанное с ней отслеживание. Рекламным щитам нужен конкретный номер телефона — динамический или статический коллтрекинг, или целевая веб-страница, связанная с рекламой. Социальные сети и другая цифровая реклама должны иметь UTM-метки для отслеживания и так далее. Перед началом кампании нужно обеспечить точность измерений. Потому что без этого невозможно измерить эффективность рекламной кампании.

3. Считайте SRL

SRL или Sales Ready Leads — это готовые к покупке потенциальные клиенты. То есть те, которые вот-вот у вас что-то купят. Если считать этот косвенный показатель ключевым для всей рекламной активности, это все быстро расставляет по своим местам. Сколько вы в общем потратили на рекламу? А сколько SRL она принесла? Но учтите, что этот показатель нельзя посчитать по каждой рекламной кампании. Он хорошо подходит лишь для оценки общих результатов маркетинговой активности.

Ведь стоимость рекламы — это не просто цена за клик или место в журнале. Сколько вам стоила эта целевая страница? А статья, которую SRL просмотрел двумя месяцами ранее? Как насчет выставки, на которой этот человек видел вашу компанию в начале года? Важно учитывать весь объем — различные точки соприкосновения оказывают свое воздействие на потенциального клиента. Поэтому и считать их нужно в общей сумме затрат.

Заключение

Много систем аналитики и важных метрик, которые следует учесть, не так ли? Однако без подробного анализа рекламы невозможно оценить ее эффективность и сформировать будущие стратегии. Для четкой рекламной стратегии, стабильного результата и высокого ROI нужен постоянный анализ производимых действий. Для этого существует сервис, который собирает все показатели воедино и предоставляет полную картину происходящего в информационном пространстве вашего бизнеса. Предлагаем протестировать 14-ти дневный период бесплатно и оценить все преимущества самостоятельно.

Надеемся, что помогли вам сориентироваться в мире рекламной аналитики и донесли важность проведения анализа рекламных кампаний!

Считают экономическую или торговую составляющую рекламы и психологическую или коммуникативную. В экономической все просто — используются метрики, которые отражают, как реклама повлияла на общий доход компании. Психологическую вычислить сложнее, она учитывает косвенное влияние рекламы на восприятие бренда аудиторией, их мнение и впечатление.

Перед запуском тщательно продумать цели и задачи рекламной кампании. Создать несколько вариантов объявлений и целевых групп для показов. Тестировать различные варианты, отключая неэффективные и оставляя результативные.

Позаботиться о наличии систем для отслеживания: счётчиков на сайте, пикселей соцсетей. Непрерывно отслеживать аналитику перечисленными инструментами: клики, показы, конверсии.

Зафиксировать перед запуском рекламы необходимый результат и сравнивать полученный с прогнозируемым, совершенствуя кампании исходя из полученных данных.

Источник