10 способов отличаться от всех

Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться

Агентство R:TA собрало базовые принципы и советы, которые помогут выделиться среди конкурентов.

Для создания хорошей digital-стратегии или рекламной кампании недостаточно просто цифр и идей. Нужна экспертиза в брендинге, классическом маркетинге, аналитике и инструментах. Мы понимаем это и создали серию статей, в которой поделимся знаниями.

Роберт Гоизуета (Roberto Goizueta), покойный глава Coca-Cola, говорил:

«В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие».

Все йогурты натуральные и полезные. Все пылесосы бесшумные и мощные. Все автомобили безопасные и удобные. Так как же выбрать? Когда клиент покупает, он ориентируется на отличия, которые существуют между брендами.

Многие маркетологи забывают об очень важном: своих конкурентах. Разрабатывая стратегию, маркетологи часто думают о рынке, где есть только они и их будущие клиенты, которые всем сердцем и надолго полюбят их бренд. Увы, в реальной жизни всё совсем не так.

К 2013 году в мире насчитывалось 10 млн брендов. И все они хотели вам что-то продать. Сколько из них вы помните? А скольких вы отличите друг от друга?

За один год Uber потерял из-за мобильного фрода 100 млн $

Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.

Как же отстроиться от конкурентов?

Что первое приходит в голову

Спросите себя, чем вы отличаетесь от конкурентов. Скорее всего, вам захочется сказать следующее:

1. У нас дешевле (цена).
2. Мы предоставляем лучший на рынке сервис и эксклюзивные услуги (сервис, качество).

Ориентируясь только на эти два критерия, вы сильно рискуете. Обычно это малозначимые слова для клиента. Всегда найдётся тот, у кого цена ниже, а слова про «отличный сервис», как правило, — пустые обещания.

В краткосрочной перспективе эти два пункта можно использовать для генерации быстрых продаж, но для повторных покупок и лояльности лучше припрятать другой козырь в рукаве.

Как выбрать хорошие варианты

Скажу сразу, это сложно. Стоит запастись временем и терпением. Но обязательно помните, что игра стоит свеч, а результатом продуманной стратегической дифференциации станет значительное усиление бренда.

Конкурентные преимущества мы будем оценивать по системе из трёх критериев:

1. «Правдивость» — ваше отличие должно быть реально.
2. «Релевантность» — если клиенту всё равно, то и вам должно быть всё равно.
3. «Доказуемость» — насколько черты, которые вы приписываете вашему бренду и продукту соответствуют действительности.

Каждый дифференциатор должен соответствовать этим трём критериям.

14 способов отличиться

1. Сделайте нишевый или новый продукт

Нишевые продукты и сервисы имеют «встроенную» дифференциацию. Например, GoPro — маленькая и лёгкая видеокамера для экстремалов-спортсменов. Сейчас уже появилось много подобных устройств, но GoPro остаются лидерами рынка.

Новые продукты вызывают у людей естественный интерес: что такое «бульмени»? А «круггетсы»? Уверена, если вы не знаете, то уже хотите попробовать!

2. Сделайте процесс продажи уникальным, измените клиентский опыт

Миллионы магазинов игрушек продают готовых мишек, но Build-a-Bear продают медведя, которого вам нужно сделать самому. Компания процветает и стоит 124 млн долларов.

Клиенты привыкли что-то покупать? Сдайте это в аренду. Это может быть что угодно: дрель, платье, машина, пылесос. Ищите новый способ пользоваться привычными услугами или вещами: так придумали каршеринг, музыку по подписке (стриминговые сервисы) и онлайн-аренду платьев.

3. Разрабатывайте уникальный дизайн, создавайте лимитированные выпуски

Компания Beauty Bakerie делает косметику в виде ингредиентов для выпечки и еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы». Весело и хорошо продаётся.

Лимитированные выпуски мороженого, шоколада или телефонов часто продаются лучше, чем «обычные». А некоторые могут стать предметом коллекционирования: бутылки Absolut, флакончики духов, банки Колы.

4. Помните про происхождение

Вариант отлично подходит для зарубежных компаний: «французский шик Dior» или «немецкое качество Audi» сразу вызывают уважение и доверие.

Но и российские компании могут им воспользоваться: «луховицкие огурцы», «сибирский свитер с оленями», «уральские пельмени».

5. Инновации

Классический дифференциатор для технологичных брендов: Apple — синоним инновационности, Tesla — самые известные электромобили, Phillips делает умные системы освещения для городов, IBM тренирует искусственный интеллект Watson для помощи бизнесу.

6. Сделайте процесс удобным и удивите сервисом

Wilberries стали одними из первых доставлять одежду из каталогов по почте, что очень удобно для жителей небольших городов. В итоге 32 миллиарда ₽ оборота за 2015 год.

Представьте себе два онлайн-магазина: в одном вы просто покупаете одежду, а во втором можете выбрать несколько размеров и цветов платья, примерить его дома, а потом купить только то, которое подошло, как на Lamoda. На мой взгляд, выбор очевиден.

7. Выделяйтесь на полке

Вся вода в одинаковых бутылках? Сделайте свою предметом современного искусства, как Voss. Все шоколадки одинаковые? Станьте фиолетовыми, как Milka.

8. Решайте универсальную проблему

Когда вы покупаете обувь марки TOM’S, они дарят пару обуви обездоленному ребенку. Подобная корпоративная благотворительность вызывает сильную эмоциональную реакцию. Это выделяет TOM’S на фоне остальных компаний.

Корпоративная социальная ответственность помогает бренду не только выглядеть лучше, но и продавать больше: в рамках акции RED за 10 лет компания Apple выручила 130 млн долларов от продажи красных iPhone и iPod. Эквивалентная сумма была пожертвована в фонд RED.

9. Вызывайте эмоции

Создание прочной эмоциональной связи с потребителем — один из лучших способов выделиться. Бренд Coca-Cola здорово это делает: чего стоит один только «Праздник к нам приходит», без которого не обходится ни одна подготовка к Новому году? А какая у вас ассоциация с 8 марта? Наверняка Rafaello.

Можно придумать собственный праздник. Например, день защиты животных: Pedigree и Whiskas.

10. Шокируйте, но в меру

Здесь главное — не перегнуть палку. Мы считаем, что Benetton с кампанией Unhate — это хорошо, а вот «смотри не обострись» — плохо.

11. Персонализируйте

Позвольте своим клиентам делать продукты «для себя». Именные флаконы духов от Atelier Cologne, кроссовки с уникальным дизайном (Nike iD), браслеты, для которых клиент сам выбирает подвески и браслет (Pandora). Всё это помогает завоевать сердце клиента.

Этот совет работает и в digital: персонализируйте рекламу для пользователя (ретаргетинг, upsale, кросс-продажи) и не забывайте про историю взаимодействия с сайтом.

12. Найдите свой цвет

Использование характерного цвета повышает узнаваемость бренда на 80%.

Голубой цвет коробочек Tiffany заставляет трепетать сердце любой девушки. Красный с жёлтым McDonalds вызывает непроизвольное слюноотделение.

Хороший пример — смотрите картинку ниже. Вызывает дискомфорт? :–)

13. Будьте люксовым

У брендов класса люкс цены выше. Для многих фирм это является дифференциатором «по умолчанию»: Porsche, Hermes.

Сумочку а-ля Birkin всегда можно купить в переходе, но радости она вам не доставит, пусть на глаз и не отличишь.

14. Экспериментируйте с рекламой

Если ничто из вышеперечисленного вам не удаётся, займитесь рекламой. Иногда один этот инструмент может вывести ваш бренд на новый уровень. Это работает и для небольших, и для крупных брендов: бурятские унты «Дулаан» мощно продвинули с помощью вирусного ролика в Instagram.

Публикация от ДИЗАЙНЕРСКИЕ УНТЫ ДУЛААН (@dulaan.unty) Ноя 15, 2017 at 1:44 PST

А американская марка спортивной одежды Under Armour за несколько лет как обошла Adidas на рынке США и продала спортивной одежды на 3 миллиарда долларов по всему миру.

Почти все варианты дифференциации, которые указаны выше, работают и в digital. Более того, в digital часто гораздо проще отстраиваться: можно быстрее и дешевле экспериментировать на маленьких кампаниях, общаться напрямую со своими клиентами. Применяйте lean методики: сформулируйте гипотезу, быстро проверьте её и сделайте выводы.

Сильный бренд сфокусирован на главном

Ваш продукт может обладать несколькими атрибутами. Но ваше внимание и усилия лучше сфокусировать на самом важном.

Помните, что 10 миллионов брендов борются за внимание клиентов.

Сильный бренд поможет вам.

• Увеличить стоимость компании. Исследование фондовых бирж показывает, что бо́льшая часть стоимости компании пропорциональна стоимости бренда. На NYSE и NASDAQ нематериальные активы составляют 50–75% от рыночной капитализации компаний. Другие исследования показывают, что более 70% рыночной стоимости компаний из списка Fortune 500 составляют нематериальные активы.
• Улучшить показатели на фондовой бирже. Компании с сильным брендом в среднем имеют на 1% бо́льшую доходность и меньшую волатильность
• Улучшить финансовые коэффициенты. У сильных игроков рынка выше ликвидность, лучше показатели рентабельности, доходности и финансовой устойчивости.

Уделяйте внимание брендингу и отстройке от конкурентов, даже если ваша компания не торгуется на бирже. Со временем сильный бренд окупится в несколько раз.

Источник

Как быть не таким, как все, не превратившись в идиота

Кто-то может это отрицать, но каждый из нас в той или иной мере пытается выделиться на фоне других людей, чтобы в нем увидели что-то особенное. У каждого человека сила этого желания разная, и если одному достаточно просто шутить в интернете и купаться в лучах пятиминутной славы, то другие жаждут, чтобы абсолютно все видели их особенности. В итоге это желание перерастает в протест, который может навредить окружающим.

Эти люди считают, что их взгляды необыкновенные, специфичные, а простому обывателю – быдлу – их не понять и не оценить. Их умы работают не как у всех, а особенно, можно сказать, концептуально, и в итоге такая мозговая деятельность приводит к голым перформансам или как минимум странной внешности, а общество смотрит на таких людей не очень одобрительно. Как же выделиться из серой массы так, чтобы тебя и заметили, и оценили твой необычный подход к жизни?

1. Не делай это намеренно и не старайся протестовать всем назло

Сегодня отличаться от других – это мейнстрим, мода, которой жаждет следовать каждый второй. Как правило, если это желание вызвано не внутренним миром, а очередной тенденцией, то человек, который решил стать оппозицией общественным ценностям, выглядит неестественно и скорее похож на идиота, нежели на неординарную личность.

Протест ради протеста не имеет смысла, и его можно сравнить с рабочим, который, не получив зарплату, отрубает себе руку, чтобы доказать руководителю свою правоту. Таким образом ты получишь лишь дурную славу, а твои взгляды никем не будут приняты всерьез. Так что если хочешь всеобщего внимания, то лучше сделай что-нибудь достойное, что принесет пользу людям, а глупое поведение оставь подросткам. Пусть показывают свою индивидуальность дома, когда мамка заставляет ложиться спать в 11 вечера.

2. Помни о рамках

Они необходимы всем и везде. Любая деятельность должна регулироваться, и мы говорим о рамках разумного. Конечно же, ты имеешь право на свое мнение, можешь его публично выражать, имеешь право на индивидуальную внешность, но все, что ты делаешь, не должно переходить границы разумного.

Во-первых, помни, что внося изменения в свое тело, выражая определенные взгляды, ты не должен навредить себе. Во-вторых, не забывай об окружающих: ты не можешь красть мир и покой у них. К тому же если ты хочешь донести до людей иные взгляды и делаешь это при помощи адекватных методов, то тебя как минимум выслушают. А если же ты решишь предпринять что-то экстраординарное, то рискуешь вообще быть не понятым. Так что не стоит бить женщин на людях, показывая обществу, как ужасно домашнее насилие.

3. Не доставляй дискомфорта окружающим

Если тебя будут ненавидеть, то и слушать уж точно не захотят. Хочешь быть не таким, как все, – будь, но оставайся при этом культурным и здравомыслящим человеком.

Спокойно высказывать свои взгляды, подкрепляя их аргументами, – позиция настоящего мужчины, а будоражить общественность так, как делал это Петр Павленский, – способ, к которому прибегнет разве что идиот. С одной стороны, его заметили, но с другой – для этого он в прямом смысле прибил свои яйца к земле на Красной площади. Затем во Франции поджег банк – опять же, вред налицо, и к такому прибегнут лишь глупцы.

Ты имеешь право высказывать свое мнение, отстаивать взгляды, красить волосы в любой цвет и придерживаться какой угодно религии, а можешь быть и атеистом. Главное, не мешай при этом жить другим людям.

4. Начни не с внешности, а с образа мысли

Раз уж речь зашла о синих волосах, то стоит помнить вот что: важнее не что у тебя на голове, а что в ней. Должна быть своя идеология, и лишь в том случае, если ты будешь ей верен настолько, что ради этого готов будешь привнести изменения в свое тело, она достойна такого выражения.

Покраситься, набить татуировку – это лишь внешний атрибут, который вскоре может стать ненужным, если взгляды твои не тверды, как сталь. Начни со своих мыслей: думай как умный человек, докапывайся до истины, смотри в самую суть вещей. Быть может, тогда тебе и не захочется привносить изменения в свое тело.

5. Подумай, чем вызвано твое желание

Очень важно понимать, чем вызвано твое желание выделиться: модой или же отличным от других внутренним миром. Взгляни на улицы: сегодня там ходят толпы штампованных людей, но каждый, по своему убеждению, разительно отличается от других. Они набивают тату, слушают странную музыку, но делают все это однообразно. И не потому что таково их душевное состояние, а потому что это круто – быть не таким, как все.

Если же ты услышал речи, которые тебя вдохновили на иной образ жизни, если много читал о конкретном направлении, которому хочешь посвятить всю жизнь или же осмысленную ее часть, то делай то, что считаешь нужным. Несмотря на то, что ты будешь выглядеть, думать и говорить не так, как большинство людей, выглядеть это будет наиболее естественно.

6. Не навязывай свои взгляды другим людям и не будь агрессивен

Ты убежденный веган, который при желании взял бы в жены вилок капусты и изменял ей с тыквой, исповедуешь сыроедение, а после смерти надеешься реинкарнировать в редиску. Что ж, это твое право. Но не вздумай, слышишь, никогда не навязывай свои взгляды тем людям, которые о них и слышать не хотят.

Мой желудок – кладбище для животных, по твоему мнению? Я рад, что во мне они нашли свое последнее пристанище, а теперь отвали и дай мне доесть эту восхитительную куриную ножку. Может, немного и утрировано, но каждый человек ценит свои взгляды и готов их рьяно отстаивать, так что не стоит покушаться со своим мировоззрением на внутренний мир другого человека. Ты можешь рассказать о своих взглядах, назвать плюсы и минусы – это мнение, и выслушать его интересно, но один раз.

Помни, что ты не должен быть агрессивен, когда доносишь до других людей свои взгляды. Наоборот, будь добр и лоялен. В таком случае тебя как минимум выслушают. К тому же тот, с кем ты ведешь беседу, захочет задать вопросы и высказать свое мнение, не боясь, что ты накинешься на него за иные воззрения. Будь спокоен, учтив и вежлив, не забывай, что в первую очередь ты джентльмен.

Если с тобой не согласны, то дай жить другим людям так, как они хотят, а сам живи своей жизнью. Нуждаешься в одобрении? Найди единомышленников, которые тебя поддержат, у вас будет очень много общих тем.

7. Не забывай о близких, работе, нормальной жизни

Несмотря на отличающиеся от большинства взгляды, помни, что у тебя есть семья, которая не должна страдать от твоих убеждений. Даже если они не согласны с твоей позицией – это не повод их ненавидеть и портить общение. Эти люди родились в других условиях, иначе воспитывались, так что имей уважение. То же с работой: то, что ты являешься ярым оппозиционером, не означает, что ты можешь не работать. Разве родители должны тебя содержать?

Оставайся мужчиной и помни, что твои взгляды не должны идти вразрез со здравым смыслом. А если честно, то сегодня лучшим способом быть не таким, как все, является доброта. Будь добр к окружающим и помогай людям. Поверь, ты будешь разительно отличаться от большинства.

Источник